销量更高的吉利，为什么爆款车型反而比长城少？

当下中国车市，长城汽车旗下的长城炮、坦克300已是不争的爆款车型，取得销量和流量双丰收。

值得注意的是，这些爆款均是针对皮卡、越野等“小众市场”开发，反倒引爆了市场热情，甚至已占据了细分市场统治地位，实现了“小市场大份额”。

相对之下，近些年一直坐稳自主品牌销冠位置的吉利汽车则稍显平静。其产品开发思路与大众、丰田如出一辙，均面向主流大众市场，与一众自主、合资竞品绞杀在一起。纵然吉利旗下许多明星产品的销量仍不俗，新产品竞争实力超强，但相对于长城炮、坦克300，它们难称爆款。

为什么会造成这样的反差？

不久前的一个周末，我来到WEY品牌4S店看坦克300。虽然对于该车的火爆程度早有心理预期，但当销售人员告知现在订车最快仍要4个月后提车时，我还是震惊了。

不仅如此，坦克300的一车难求是在终端没有任何优惠的前提下实现的。由于长城汽车针对该车采取线上订购，线下提车的直销模式，避免了各地终端售价不统一的情况出现。

这件事细思极恐。印象中在直销模式下，目前只有电动车获得成功，在坦克300之前，燃油车全部失败，无一例外。

为什么坦克300可以无视市场规则，成为爆款？在回答这个问题之前，我们再来看看长城汽车的另一款现象级产品长城炮。

根据最新销售数据，今年上半年，长城炮累计销量超过6万辆，月均销售超过1万辆。加上月均销售6000辆的坦克300、8000辆的哈弗大狗，新产品直接助力长城汽车在上半年实现销量猛增，共销售618211辆，同比增长56.5%,年度目标完成率为51.09%，为所有一线自主车企最高。

吉利年销量虽然仍高于长城，但自2018年攀升至年销150万辆高峰后，2020年回落至132万辆，进入了盘整期。在领克品牌销量不断拉高的情况下，吉利品牌亟待找到新的销量增长点。且相对于坦克300、长城炮等产品，吉利产品的话题性和流量热度均有一定劣势。

造成这一反差的原因既有表象因素，也有深层因素。

表面来看，长城汽车抓住了中国车市潜在增长的个性化消费需求。

为什么中国消费者需要更个性的汽车？其一是因为消费群体整体在年轻化，年轻人追求个性是天性；其二是中国市场虽然容纳海量产品，但产品品类较单一，轿车、SUV、MPV占据95%以上的市场份额。久而久之，消费者容易审美疲劳。其三是消费升级，很多消费者想要增购更有个性，与原有车型在功能、设计、调性层面形成互补的产品。

长城汽车适时地抓住了这一趋势，也准确把握住外资品牌留下的价格空挡和市场空间。譬如，普拉多、帕杰罗近两年相继退市，牧马人售价高昂，20万元的复古硬派越野车市场呈现真空，所以坦克300火了；长城炮也一样，福特F150价格过高，日产纳瓦拉带有强工具属性。所以，面向10-15万元的品质皮卡市场，更智能、更舒适的长城炮也火了。

请注意，虽然我加了许多定语，但在一定程度上反映出长城汽车对消费者个性需求的深度挖掘。

同样的成功逻辑也适用于比亚迪汉。该车堪称比亚迪销量和口碑的逆转产品，上市至今月均销售稳定在8000辆之上。该车的成功，很大程度归结于比亚迪没有推出燃油版车型，而是全部采用新能源动力。20-30万元新能源轿车市场的玩家本就只有特斯拉Model 3和小鹏P7，汉的加入给予了消费者新选择，自然也能占得这一增量市场的一席之地。

最后来看吉利。

吉利旗下不乏明星产品，帝豪是自主家轿销冠；博越是长期与哈弗H6争雄的“三好SUV”；星瑞更是上市起便月均破万的合资颠覆者。

这些产品都很强大，但是他们的对手也很强大。相对于坦克300，长城炮，吉利产品均面向主流市场，不仅要面对自主品牌的围剿，还要应对合资品牌的强势下压。这让吉利产品的销售是处于长期高压状态的。

但从另一视角来看，面对更丰富的选择，仍有许多消费者选择吉利产品，这证明吉利汽车实力和口碑已取得了显著提升。

流量热度的差异也由此造成。本质上，坦克300、长城炮均是针对特定场景开发，这些场景距离大众日常生活较远，因此能够吸引许多抱有猎奇心理的消费者。而吉利产品则针对日常生活场景，与其它品牌共享大众流量池，往往仅能吸引一些有购车意愿的消费者。

深层因素在于企业产品思维的迥异。

自收购沃尔沃后，吉利迅速走上了全球化道路，陆续与沃尔沃合资成立领克、收购宝腾、路特斯，与奔驰联手打造smart……庞大的品牌版图让吉利已具备成为下一个大众集团的潜力。

事实上，从供应链管理到技术研发，再到产品塑造，吉利均向全球化车企看齐。其与沃尔沃合作打造CMA模块化架构，以此作为基础，自去年下半年正式开启了产品4.0时代。同时加强集团内各品牌的协同效应，强化成本控制能力。

另一方面，吉利品牌与大众品牌在各自集团内扮演相似角色：面向主流市场，承接主流消费需求。

所以，同大众汽车一样，吉利产品也追求功能、性能和成本的高度平衡，讲求家族式设计，不能有太出格的元素。不然，反会激起消费者的不适感，为企业带来更大风险。

长城汽车的情况则不一样。没有并购沃尔沃这样教科书般的操作，反倒给予长城汽车放飞自我的空间和理由。基于多年积累的市场和技术经验，长城汽车的技术创新可以充分承接小众市场的需求，譬如纵置非承载坦克平台。同时，设计则完全迎合小众个性化需求，譬如坦克300，以及已经露面的坦克700。

不得不说，长城汽车这些产品确实尝到了甜头，在小众市场占据了统治地位。如果将时间拉长，小众市场变为大众市场不是不可能，但不仅需要很长时间，且需要持续引导消费者改变消费理念。

所以，大众市场对长城汽车仍至关重要。哈弗仍是长城汽车的基本盘，WEY品牌也必须成为长城汽车承接中高端市场的支柱。而各品牌发挥强大协同效应，也是长城汽车达成全球化目标的必要条件。

其实，面对个性化消费需求，吉利也在积极响应。譬如，已获得阶段性成功，拥有超强辨识度的领克，成为了中国性能车的执牛耳者；而还未交付，便已引爆市场和舆论的极氪也将是吉利投向高端电动市场的拳头产品。

在可以预见的未来，以吉利和长城为首的中国车企必将更加主动，四面出击各个细分市场，推出更多个性化产品。

有人戏称长城汽车是偏科生，吉利汽车则是三好学生。在当下，或许偏科生在某些领域更吃香，更惹眼球。

但天下大道，殊途同归。在中国车企全球化的道路上，不允许企业存在任何短板。而在智能新能源这条新赛道上，更不允许中国车企出现战略决策失误。

就产品来说，不同企业各有侧重，各有擅长是好事。不然，在百年汽车工业史上，不会出现这么多各具品牌魅力的品牌。吉利和长城也是如此。

当然，我们仍要正视吉利和长城的现有短板。希望它们能迅速弥补，为消费者带来更多个性化的创新产品。