频频全球召回的沃尔沃，还有多少机会转变“冷淡”局势？

近日，沃尔沃汽车宣布将召回其在美国市场销售的85,550 辆旗下车款，范围包括2019至2020年生产的S60、S90和S90L轿车；V60、V60 CC；V90和V90 CC以及XC60和XC90车型，原因是燃油泵问题可能导致发动机熄火。根据美国国家公路交通安全管理局 (NHTSA) 提交的报告，此次唯一不在召回之列的是2019-2020年的沃尔沃XC40。

值得注意的是，此次沃尔沃在美近乎覆盖全系车型的召回并非首次。去年3月，沃尔沃因AEB（自动紧急制动系统）有隐患，在全球范围内召回736,430辆汽车，超过了2019年全年的销量。而在同年6月，沃尔沃由于车辆安全带上连接的一根钢丝存在磨损问题，在全球召回了2006年至2019年生产的近220万辆汽车，这不仅让作为安全带发明者的沃尔沃蒙羞，也创下了该品牌94年历史上规模最大的一次车辆召回。如此频繁的大规模召回，让原本在以踏实稳重之风著称的沃尔沃屡次登上舆论的风口浪尖。

在中国市场，作为二线豪华品牌代表的沃尔沃销量也一直难以实现跃升。数据显示，在沃尔沃优化了饱受诟病的售后服务及零整比之后，1-5月累计销量为78434辆，同比增长55.3%。但“销量大增”的沃尔沃依旧没有超过红旗、雷克萨斯、凯迪拉克，稳坐二线豪华“千年老四”位置。令人意外的是，吉利以沃尔沃平台打造的领克1-5月累计销量90796辆，大幅领先于沃尔沃。面对“自家兄弟”的反超，沃尔沃的问题究竟出在了哪里？

谈到豪华品牌，品牌力是始终逃不开的话题。一个清晰明确的品牌形象无论对于社会认知还是车主标签都起着至关重要的作用。纵观当下主流豪华汽车品牌，主打典雅、运动等核心主题的主机厂不胜枚举，而沃尔沃反其道而行之，以保守的“安全”及“北欧风情”征战红海化的豪华车市场。然而，品牌格调上另辟蹊径并未对沃尔沃产生积极的影响。随着中国汽车市场逐渐走向多元，北欧性冷淡风的血统和设计理念在沃尔沃自身经历福特抛售、吉利收购后已显得乏善可陈，其北欧兄弟、同样以安全著称的瑞典品牌萨博也从曾经的辉煌一时到黯然退场，此时过分渲染北欧精神，更有品牌无计可施之感。

而沃尔沃主打的安全理念，也随着各主机厂ADAS系统及主动、被动安全配置的提升优势骤减。作为豪华品牌，“安全”这样非显性的产品特征让沃尔沃在诸侯割据的中国豪华车市场劣势非常明显。尽管安全是沃尔沃自始至终的品牌理念，但这一特征最好的展现是车主口碑，因为NCAP等主流机构的碰撞测试成绩以及晦涩的安全配置名称并不能真正让一个品牌脱颖而出。令人遗憾的是，沃尔沃在二级市场的低保值率和此前高昂的维修费用并不能让很多沃尔沃车主满意。

除了品牌内在元素，极星、领克等吉利集团布局的新品牌在很多层面上都应用了沃尔沃的技术，但其相对较低的定价无形中给沃尔沃在华发展提供了不少压力。比如近期领克亮相的旗舰SUV领克09，不仅基于沃尔沃中高级SUV XC90的SPA平台打造，动力总成也与XC90如出一辙。根据目前网上盛传的30万+定价来看，甚至不及沃尔沃XC90的一半。

令人匪夷所思的是，就在品牌力严重下滑的时候，沃尔沃多次的传播扑街更是“让原本就不富裕的家庭雪上加霜”。今年3月14日白色情人节当日，一向以沉稳内敛的沃尔沃风格大变，携手英国著名计生品牌杜蕾斯，重新定义其安全理念。且不说品牌方是否有低俗营销之嫌，这次试图通过XC40和杜蕾斯联名的“安全”营销并未获得广泛认可。双方发布的赛博朋克风十足的广告片不仅剧情混乱，而且双方产品的优势都没有得到全面的展现。

产品层面，沃尔沃的技术革新似乎已脱离目前主流豪华主机厂的节奏。纵观沃尔沃汽车在华产品家族，仅有7款车型，这其中还包括V60和V90 Cross Country两款在中国市场受众极低的旅行车款。而沃尔沃的主力销量轿车S90、S60更是常年在终端优惠6-10万元不等。由此看来，当下的销量增长中也掺杂着不少以低价换销量的“虚胖”，对品牌的可持续发展并无过多益处。令人更为担忧的是，S90和XC60两款“走量车”占据了沃尔沃去年全年总销量的7成，而目前主流豪华品牌的单一车型市场占比仅在20%左右。

除此之外，沃尔沃的品牌门面担当XC90自2015年上市以来已服役6年，疲态已经在市场中显现，动辄优惠10万+让该车型跻身中大型SUV的性价比之选。全系四缸的动力配置更是让XC90难以担起沃尔沃豪华品牌旗舰的重担。而近期上市的中期改款XC60则更是佛系，仅更新了尾号“B ”系列的发动机，引入主流的48V轻混动系统，其他配置除增加原生安卓系统的车机外皆无重大变动。在中期改款胜似换代的高竞争环境下，此次沃尔沃XC60的中期改款更有“交枪投降”之感。

回顾沃尔沃的换代频率，上一代XC90在历经12年之后才迎来全新大改款，而上代XC60在经历近9年后才完成了洗心革面的焕新。如此懒惰的产品研发加上不给力的营销，让这个奔向百年历史的北欧品牌未来生死未卜。面对集团内新生力量的崛起，留给沃尔沃的时间真的不多了，如何破局，还要看以袁小林为首的沃尔沃中国团队在电动化大潮中的具体举措。