为什么造车新势力都在极力打造私域社群？

目录

Part 4. 为什么造车新势力都在极力打造私域社群？

Part 5. 汽车行业私域运营模式

Part 6. 汽车行业私域运营案例

Part 7. 私域是品牌商距离商业价值最近的营销渠道

Part 4. 为什么造车新势力都在极力打造私域社群？

我们在上篇讲到：“小程序、社群、直播”是和私域流量结合、绑定最多的运营场景，这四个组合被称为企业转型私域的基础运营四件套。私域场景下的销售转化多在小程序之中。2020年9月，腾讯高级副总裁林璟骅在给腾讯官方出版的《超级连接》一书中提到，小程序官方商城是私域三大最强的落地转化场景之一，其他两个分别为“官方导购”和“超级社群”，但其实线上的销售转化场景仍然重度依赖小程序。 

2019年时，小程序电商的数据为8000亿人民币，2020年，整体交易额增长了100%，在2020年至少在1.6万亿人民币以上, 小程序人均交易金额提升了67%。这个市场过去两年增速分别是160%、100%，以这样的增长速度看，未来几年私域电商会成为一个新电商巨头孵化之所。继阿里、京东、拼多多之后的电商第四极，或已在孕育之中。

作为全球拥有最多汽车品牌的国家，中国汽车市场在赋予消费者丰富选择的同时，也注定会见证大量品牌的落幕。尤其考虑到当前汽车销量增速正日趋放缓，消费者要求也逐渐严苛，市场对品牌的容纳程度也自然会降低。

私域社群作为品牌独立空间，私域社群中内容和整体发展方向受运营人员掌控。当私域社群文化形成，用户黏性和品牌忠诚度会极大增强。有了私域社群文化，“人传人”的现象就会发生在自己的品牌社群中。私域社群流量基数的增多代表着品牌、产品被更多人认知，以此提高自己的产品和品牌在市场上的关注度，进而提高销量和口碑。

Part 5. 汽车行业私域运营模式

以微信为列，打造汽车品牌的私域运营模式，汽车品类的消费频次与客单价属于“低频、高客单价”；

汽车行业的消费者行为特征为“重视产品/服务体验、品牌忠诚度、关注品牌动向”

由于汽车行业“低频、高客单价”的特征，导致其需要采取“专属顾问”型的私域流量运营模式（“导购”型细致服务粉丝互动“）

私域流量的“专属顾问”类运营模式是全面立体的服务驱动，包括：一对一个性化专属沟通，围绕消费者、深入个人生活的高度定制，适用性（溢价高、重体验、个性化）”：

“专属顾问”的消费者注重品牌的全方位体验，包括：活动、社交、个性化服务等

“专属顾问” 需要重点运营 “粉丝互动”，全面立体地服务粉丝

Part 6. 汽车行业私域运营案例

传统车企必须是购车用户才能有资格成为其APP和社群的用户，造车新势力的 App 和社群没有设置任何门槛，非车主也可以参与 App 内的社群活动与互动。这样可以大量增加 App 用户，还可以培育品牌的潜在购车用户，用户基数越大，社群活动和产品推广越有效。

为了确保车企品牌App 内车主用户留存以便进行深层“洗脑”和“人传人”的操作，造车新势力是将车辆远程操控、车辆状态查询、加电、售后服务等各种辅助用车功能置于 App 内，让车主无法摆脱对于 App 的依赖。

同时，造车新势力的用户社群在利用“积分”打造“引流品”，通过用户使用 App 变相为用户带来利益。用户持续使用 App 和长期在社群活跃可以获得积分，积分用来在 App 内商店中“薅羊毛”。让用户持续获得利益好处，以此来达到促进 App 流量上升，提高用户留存的目的。这样的套路不仅提供给车主，对于潜在消费者和围观群众同样适用。

当用户填写了手机号，在 App 内成功注册后，品牌方就会有服务人员进行回访，无论此用户是潜在消费者还是围观群众，回访人员用最真诚且积极的态度让用户对此品牌的服务产生好感，使用户进一步关注 App，从而实现为 App 拉新的目的。

造车新势力的社群营销方式类似于软性营销，一个从“陌生”到“熟悉”直至“成交”、“推荐”的过程，所以当用户选择将 App 留在手机之中，代表着 App 是对该用户有一定价值的，那么社群营销就拥有了进一步发展基础。

「从零到一，从注意到接触」

用户下载 App是为了选购或围观造车新势力的周边产品。对于一辆车而言，除了配置，产品口碑也是重中之重。社群中传播的信息正是社群提供给车主和潜在客户的一种收益，在社群中可以看到老车主的评价和选购时的心路历程，这样的资源足以引诱用户点进板块一探究竟。

「从一到三，接触到认可」

当用户开始查看社群内容的时候，也就是造车新势力在 C 端用户运营的能力充分展现的时候。用户在蔚小理的社群中看到的，除了产品资讯剩下的内容基本可以分为三部分：「话题」、「活动」、「KOC 内容」。以小鹏为例，在小鹏的社群中有一项十分符合其定位年轻消费群体的活动，在线下门店提供改色服务，让年轻消费者将个性化展示在自家产品之中，同时在社群内开展“晒出多彩车生活”的话题为用户提供分享的空间，加上积分奖励政策，用利益来鼓励用户参与。在社群运营层面，活动与话题引导着社群内容走向，既能保证社群日活，又能达到维稳的目的。

「从三到万，认可到传播」

对于用户而言，社群中的话题和活动是基于产品定位和消费群体所展开的，在不同的话题与活动之中，总有一些能够激起用户的兴趣，让用户想要参与其中的欲望。用户便开始在社群内持续活跃，并很有可能已经成为死忠粉并且步入了为品牌“代言”的 KOC 之路。将死忠粉以及符合品牌特征，拥有鲜明特点的核心用户发展成 KOC，KOC 站在用户的角度出发，因此 KOC 产出的内容相比官方更加容易让用户信服，而当用户浏览这些内容，KOC 的职业，喜好，用车场景和家庭环境等因素都会对潜在用户造成影响，他们的分享可以引起社群内“人传人”的现象发生。

造车新势力通过私域社群和 App 为用户带来的利益，它的存在令用户之间以及企业与用户间能够实现最直接的沟通，用最短路径重新定义了企业与用户的关系。正如蔚来 App 中，除了社群发帖交流，每一个 Fellow 还会将所负责的客户拉进自己的服务群，当用户遇到产品问题或不满时可以直接在服务群进行反馈，品牌方会对其问题给予实时解答。实时在线的售后真正展示了造车新势力作为用户型企业的服务。

不光如此，蔚来的技术人员和工作人员乃至掌门人李斌都会在社群中化身企业“工具人”来贡献自己的日活。同样，理想和小鹏等其他造车新势力社群也都在这样做。这样以企业高层的视角解答用户建设性意见和内容互动的做法无异于给用户吃了一颗定心丸，让用户感受到来自品牌的关心和企业的责任。

「私域电商，传播到转化」

若要了解造车新势力的车，可以去线下店；若要了解公司文化，进入其App即可，用户不一定会成为车主，但很有可能会被“圈粉”。私域社群能够做到让用户了解产品时不再受到经销商或是媒体等其他因素的影响，私域社群为用户创造的交流空间以及与厂商“直连”的服务就是传统车企在转型前所无法触及的领域，车及各类周边产品和服务在造车新势力的私域电商体系便开始转化。

Part 7. 私域是品牌商距离商业价值最近的营销渠道

社交电商是社交和电商两大超级赛道的相交和结合。腾讯、阿里推动塑造和沉淀的社交及电商算法：社交红利=信息×关系链×互动，社交网络中的根本是围绕每一位用户和他/她的好友们的互动、讨论的信息质量与次数，由此带来大扩散和大转化。GMV（电商流水）=UV（独立用户）×转化率×客单价，运营团队尽可能地获取更多流量、推进用户更深度的访问行为、尽可能在自己网店实现更高的销售转化和复购。

造车新势力的社群运营在本质上是社交电商的高阶版，是私域电商；当今天，私域不断助推企业转型数字化时，对销售转化的影响变得直接和凶猛。于社交和电商的融合基础上，私域电商的算法梳理为：私域价值=流量池×圈粉能力×粉丝变现率，不仅仅意味着和传统电商所处的土壤差异、用户行为不同，还意味着构成这个算法的产业配合、关键角色、运营特点、价值分配等，都发生了巨大变化。快手将上述算法进一步细化：私域GMV=UV×内容消费时长×单位时长订单转化率×订单价×复购频次。

私域是品牌方和业界、合作伙伴乃至每一个用户进行深度沟通时的基点，也是至高点，这将是所有品牌商在当下最具商业价值的营销渠道。

参考资料：

1. 《私域电商崛起2021见实私域流量白皮书》，见实科技X Jingling鲸灵

2. 《2021中国私域营销白皮书》，BCG X 腾讯营销洞察（TMI）联合报告

3. 《为什么连大牌都开始做私域了？》，创业酵母