蔚来为什么不降价？

如果没弄错的话，蔚来创始人李斌第一次表示“坚决不降价”，是在2020年12月中旬一次年会上，这说明今年元旦“突袭”上市的特斯拉Model Y，并不是李斌如此表态的诱因。

高端化这条路，蔚来早就不打算回头了。随着福特Mustang Mach-E、极氪001等车型的上市，蔚来不降价的承诺能否兑现，或许不像想象中那么简单。

按照蔚来高层的表述，不降价的策略是为了保障现有客户的利益，其它车企都在努力讨好新客户，蔚来则更照顾已有客户的利益。像特斯拉那样大幅降价，会极大程度损伤品牌和车主现有车型的保值率。

对于一向走服务营销的蔚来，这种说法是可信的，但是蔚来选择不降价策略的原因，绝对不止于“照顾老客户”这一个因素。

首先是成本，和特斯拉的极简设计不同，蔚来产品走的是豪华品牌的高端路线，内饰的用料、做工、车身材料、悬架类型（空气悬架）等等，都是不会出现大幅波动的硬成本。综合的生产、制造成本，蔚来就比同级别的特斯拉产品要高不少。

其次是服务和营销，蔚来的店面普遍设在城市的核心商业区，整体规格都比当下BBA等豪华品牌还要高不少，而投入到用户体验提升的一系列服务上的成本，例如换电站的建设、一键加电服务车、以及日常各个环节的推广、营销费用，都远高于特斯拉，也高于理想、小鹏等其它新造车势力。

最后，也是最关键的一点，特斯拉已经展现出其它品牌难以媲美的成本控制力，而动辄销量突破2万辆的规模，也会给特斯拉带来远超其它对手的成本分摊优势。任何想同特斯拉拼性价比的企业，在特斯拉原本的品牌光环下，都会面临巨大的压力，胜算极低。

所以蔚来必须坚定高端定位，通过进一步提升产品品质和服务体验，避开特斯拉的核心竞争力，开辟自己的市场。

也就是说，不愿因降价而损伤客户利益，这句话不管是否真心，在特斯拉的压力下，客观环境也确实不允许蔚来去和特斯拉硬碰硬。

从字面意义讲，蔚来不降价当然是可能的。蔚来目前的主销价位，基本在35-50万元的区间，对于中国品牌来说虽然很高，不过这个价位的市场容量也很大。BBA各自的中型SUV和行政级轿车，基本每个月的销量都能保持1万辆以上。

蔚来的核心客户，和同价位的BBA车型有很高的重合度，在电动汽车依然高速发展的背景下，只要吸引力足够，蔚来不愁找不到客户。

况且，蔚来现在可以说已经站稳了40万上下的区间，蔚来主观意愿上不想降，当然没问题。不过，汽车保持不降价，是违背市场规律的，尤其是目前还远未成熟的电动汽车。

而要聊清楚这一点，就需要弄明白燃油车和电动汽车的差异。

燃油车时代厂商的玩法是，在给一款新车定价时，综合自身产品力和对标竞品的价格，制定一个相对比较合理的指导价，这是厂商主观层面做的产品定位。

而在客观层面，消费者却不一定认可厂商给的指导价，于是为了促进销量，厂商都会允许4S店给客户一定的优惠和折扣，通常是厂商根据行情给出一个价格底线，然后由4S店灵活操作。最终的价格，就是消费者能买到的真实成交价。

于是，表面上不同品牌的同级车型，价格都非常接近，例如同为B级轿车的大众帕萨特、丰田凯美瑞、本田雅阁和别克君威，主销指导价都在17-25万元的区间，凯美瑞却基本只有几千的优惠，雅阁稍微多一点，而帕萨特终端优惠普遍在3万元以上，君威甚至更高。

指导价是厂商制定的，终端价是由市场决定的，销量和优惠力度，综合反映了一款车在市场上受关注和认可的程度。只要一款车销量不好，给厂商的业绩、库存带来压力，终端降价就势在必行。

此外，燃油车普遍有一个5年左右的换代周期，期间还会有大大小小的年度改款，当一款车的产品周期即将结束，一般都会放出比较大的终端优惠力度，但指导价保持不变。而当全新换代完成后，指导价与上一代基本保持一致，但终端优惠都会大幅缩减，然后在下一个产品周期中，根据市场的表现逐渐进行调整。

这是传统车企的玩法，到了电动车时代，特斯拉、蔚来、理想、小鹏这类新造车势力的形态就完全不同了。

和传统车企不同的是，蔚来、理想、小鹏等厂商发布的指导价，基本就是终端能买到的价格。这些品牌的销售，已经完全脱离了传统车企厂商批发、4S店销售的模式，而是改为了苹果、华为、小米等直营方式。

推动传统厂商降价的根本原因，就是供需关系，产能、产量大于市场需求，就依靠降价来缓解，而当下很多主流传统车企的产能，都是过剩的，所以终端大幅降价，也非常普遍。

而蔚来、小鹏、理想这样的新造车势力，产量规模远不及传统厂商，所以就基本没有这方面的压力，是否降价，主要取决于自身的产品竞争力，以及竞争对手的压力。

特斯拉情况比较特殊，终端需求非常大，但它的销量目标也很高，而且最终目标是取代燃油车，于是在无需降价就能达到供需平衡的前提下，特斯拉依然采取非常激进的降价策略。不管是在传统车企还是新造车势力中，特斯拉目前都是独一份儿的异类。

但是，和传统燃油车相比，电动汽车、尤其是新造车势力的电动汽车，还多了一项刺激降价的新要素——快速升级和迭代。

燃油车发展已过百年，各方面技术虽然也与时俱进，但技术升级的节奏已经很稳定，即便是5年左右的产品换代，综合产品力上也不会出现质的飞跃。除了设计有更新外，动力性能、油耗、舒适度等等，都只是稳定的完善和优化。

而电动汽车还处于快速发展、弥补短板的时期，电池能量密度每年都能看到显著的提升，而电池成本却在不断下降，仅在三年前，电动汽车NEDC续航能达到500公里就已经算是一线水平，到了2021年，各车企的长续航电动车，都已经逼近700公里。与此同时，电动汽车的快充性能，也在迅速提升。

除此之外，新造车势力的电动汽车，普遍都将智能化当作主要卖点，主要功能表现在人机交互和自动驾驶辅助上，而这两个领域，也恰恰处于快速发展的阶段。每隔一年半载，我们都能看到新功能的出现、和现有功能的进化。

手机、电脑等产品的摩尔定律，决定了以芯片、处理器为主要竞争力的数码产品，每隔一年都能迎来性能的巨大进步，随之而来的，是拍照、游戏、剪辑视频等操作体验的明显提升。

智能数码产品的换代周期普遍只有一年，全新产品买到手，很快就会过时，这种情况下，老一代产品的存在已经没有意义，降价销售只能影响生产成本和品牌高度，于是手机和电脑厂商每年都会推出换代产品，老款则处理完库存后就将停售。

这种模式并不止局限于手机和电脑，像大疆的无人机、云台、运动相机等产品，因为品类更新，换代时的升级幅度甚至不亚于智能手机。

续航、自动驾驶、人机交互，智能电动汽车的三大核心竞争力，目前都处于尚不成熟的快速成长阶段。虽然人机交互和自动驾驶，可以通过OTA升级来不断更新，但是新车基于硬件提升而实现的功能升级，例如蔚来ET7的车机芯片、处理器以及激光雷达等配置，老产品基本就无能为力了。

所以，NIO Day上ET7的性能参数发布之后，很多人当场下单，也是被更强大的续航、性能、高科技配置所吸引，表面看是件好事，对于客户来说，也多了一层担忧：面对各方面都全面升级的ET7，当下已然在售的ES6、ES8等车型，会不会很快就落伍呢？

综合以上论述，蔚来字面意义的不降价，是可以实现的，但是电动汽车快速完善的背景下，坚持不降价，又是违背市场规律的。

好在，字面意义的不降价背后，其实还有很多可以发挥的空间。仔细看懂ET7会发现，蔚来其实已经在变相降价了。

ET7发布了三个版本，价格区间为44.8-52.6万元，ES8为46.8-62.4万元，两款车同为中大型级别，只是ET7是轿车、ES8是SUV，而通常情况下，相同级别的轿车，价位会比SUV要低两成左右。

不过考虑到ET7用上了更先进的电控系统、主动悬架以及激光雷达，且整体的科技感、豪华感都有提升，所以从目前的时间点来看，ET7和ES8基本是可以按照相同级别的产品来看待。

这样看来，ET7的起售价和ES8接近，两者看似也属于同一个定价标准。但是和蔚来现有车型不同的是，之前很多需要加钱选装的配置，在ET7上实现了标配。

就以表格中两个版本为例，ET7和ES8都采用了100kWh的电池，ET7在价格低2万的基础上，多了十几项涵盖自动驾驶、舒适、高科技类的功能配置，其中绝大部分，ES8都需要加钱选装。

如果想达到接近ET7标配水平的话，ES8最少需要加装6000元的高级环绕音响系统、6500元的增强显示功能、7500元的舒适套装以及1.5万元的NIO Pilot精选包、成本总计达到了3.5万元。

即便如此，ES8也全系都不具备电吸门、后排座椅通风/按摩等功能配置。

相信大家都能看出来，ET7的性价比已经超过了目前的ES8，未来值得关注的是，ES6、EC6和ES8等现有车型，是否也会像ET7一样把很多功能配置实现标配，如果是，那么起售价格不上调的话，基本就和降价无异了。

而如果蔚来现有车型并不跟进ET7的标配体系，那么相同的价格，客户就能买到续航、性能、配置都明显优于现有车型的ET7，那么ES6、EC6和ES8的销量是否会受到影响暂且不谈，在ET7的面前，这些车型的竞争力和性价比已经下降，如果没有蔚来自己兜底的话，二手车的残值也自然会受到波及。

不降价的蔚来，实际上就是在对抗市场规律，出发点或许是好的，它能否坚持住，未来的一年里，我们拭目以待吧。