前5个月市场表现让人欢喜让人忧北京现代营销一号位难题待解

据乘联会销量数据显示，北京现代今年5月销量（狭义乘用车批发销量）为34275辆，环比增长9%，同比下滑15%；1-5月累计销量（狭义乘用车批发销量）16.2万辆，同比增长16%，不过仅完成2021年销量目标（56万辆）的28.9%。

从前5个月的销量数据看，北京现代可谓“让人欢喜让人忧”。

粗略计算，北京现代若想顺利完成2021年销量目标，在剩下的7个月内还需完成40万辆新车销售，平均每月销量不得低于5.7万辆。自从3月份，向东平去职北京现代副总经理、销售本部长后，营销一号位的人选迟迟没有正式对外宣布。可见，北京现代对这个岗位人选的谨慎，以及这个岗位所面临的难题不好解。

“技术牌”如何打？

历史数据显示，2013-2016年，北京现代年销量均在百万级，而从2017年到2020年，北京现代单年累计销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比降幅分别为27.8%、8.6%、5.7%和、28.7%。

连续四年的下跌并非毫无征兆。2015年是一个关键之年，当年北京现代宣布对旗下两款SUV实行官方降价（胜达降3万，ix35降2万）之前，经销商层面已有大幅优惠，从那时开始，本来就走“性价比”路线的北京现代，让“性价比”标签更加深入人心。

2017年北京现代首次脱离“百万俱乐部”，同时叠加中国车市的调整，以价换量的路子越来越难走，于是北京现代开始急于去“性价比”标签，同时重拳打“技术牌”。一个典型的现象是，2018年底第四代途胜上市售价15.59-23.99万元，和同级CR-V、途岳相比价格相当。

随着2020年3月19日，现代集团董事长郑梦九正式交棒，独子郑义宣全票当选新任董事长，“撕掉性价比标签”的工作得到进一步推进，北京现代2021款途胜L、进口现代帕里斯帝、捷尼赛思“登陆”国内等，都是为了提升现代品牌的品牌溢价和品牌影响力，全新i-GMP平台、CVVD连续可变气门持续期等则为了强化“技术现代”的标签。

目前从北京现代当下主力产品的终端定价以及销量现状来看，“性价比标签”还没有完全撕掉，终端也没有大幅优惠，想要在销量上取得明显突破，着实有些困难。“性价比标签”还要继续撕，如何撕？

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：在国外，现代和日系车是平级的，但没有日系车那样“开不坏”的背书，北京现代应当思考如何让中国消费者认可韩系车也是“开不坏”的。

本土化前景几何？

除了“性价比”对北京现代的销量影响外，高层频繁变动也是影响北京现代销量的关键因素所在。在郑义宣上任之后，先任命李峰主政东风悦达起亚，使其成为首位中国籍CEO，随后任命向东平担任北京现代副总经理。

然而二者的在任时间对职业经理人来说非常短暂，一个满打满算一年半，一个短暂到一年。李峰离职之后，接任者为柳昌昇，向东平离开北京现代之后，目前由总经理崔东祐主持大局，高层领导全部更换为韩国人。

对北京现代来说，这样的做法似乎有些逆潮流，特别是在强调营销本土化的时代，最懂中国消费者的永远是中国人。此时在高层管理上如何寻找本土化的平衡点是一个难题。

与此同时，市场开始流传一个与“合资股比”相关信息，即现代汽车是否会借机提高在北京现代的股比？明年，乘用车制造外商股比限制将正式放开，这无疑提供了一种可能性。四川现代汽车有限公司就是前车之鉴。

“若现代提升在北京现代合资公司的占比，会获得更高的利润，且管理起来更加直接。”崔东树表示。

综合看来，去“性价比”标签与加强“本土化”都是重要且紧急的任务。