第10期《易·车志》聚焦：​革故鼎新，再谈汽车新零售

作者：王培祥

汽车新零售从诞生之日起就被贴上了“颠覆传统”的标签，根深蒂固的刻板印象让所有人把它视为汽车行业无可避免的一场腥风血雨，但事实却没有想象得那般残酷，汽车新零售如同丝丝细雨一般潜移默化地融入汽车行业的发展进程之中，并且在近两年的车市持续调整和疫情突临的背景下，反而被逐渐“冷落”。

如今，再谈汽车新零售时，中国车市已经积累了相当多的实战经验，整个产业链从汽车厂商到经销商都对新零售有了新的认识，也在各自的试错过程中摸寻到些许适合自身的新零售转型脉络。

一场关于“人货场”的零售革新

汽车新零售从最初被提出时，不少人就道出了其中的核心是关于汽车营销的“人货场”零售革新。彼时，传统汽车营销的急于求变与电商巨头大行其道，让很多人寄希望于线上平台销售整车，甚至想顺理成章地“一步到位”。不过，汽车的特殊大宗产品属性使得线上整车营销试水铩羽而归，但这似乎并没有减缓汽车新零售的革新速度。随后，汽车厂商与电商合作的“汽车超市”“汽车大卖场”等销售模式相继出现，与其说这是汽车新零售的创新举措，倒不如将其视为汽车厂商与电商的跨界事件营销，结果可想而知，热度过后，所谓的“汽车新零售”无疾而终。

回到汽车新零售的本真，既然它是关于“人货场”的革新，那么想要彻底地改变必定需要人、货、场三个要素都相应出现颠覆的面貌。而事实也证明，汽车新零售的革新最先从汽车产品的演进散出了层层涟漪。

2017年11月25日，蔚来汽车首家蔚来中心开业。上下两层、共计2000平米左右的蔚来中心，让消费者看到了从未有过的“高大上”卖车方式，而且蔚来中心内简约清新的配色风格、休闲舒适的看车场景，顿时令蔚来品牌的定位显出不同。而最让业界感到不同的是它的销售模式，专属客服、线下展厅体验、线上渠道订车，这种耳目一新的营销体验让造车新势力的创新营销模式一炮走红。截至今年8月，蔚来已在全国开设136家门店，其中包括22家蔚来中心和114家蔚来空间，销售网络已覆盖全国87座城市。

无独有偶，同为造车新势力的理想汽车，也采取“商超体验店”的销售模式，并且计划年底前从目前20家零售中心继续增设60家门店。其实这种基于直销模式的新零售方式最早见诸电动车巨头特斯拉。2014年时特斯拉在北京、上海的售后服务中心落成，由此也让中国汽车消费者见识到了由电动车产品带来的另一种销售体验。

当然，无论是蔚来汽车、理想汽车，还是特斯拉，都是在新能源汽车的产品特性和品牌调性基础上，找到了适合自身扩张的新零售方式，而这种零售方式的确立与产品特性有着根本关联。但对更加主流的传统汽车厂商来说，造车新势力的这种新零售方式太过特殊，不过他们依然找到了合理的新零售转型之路。

多样化的新零售转型之路

仍然是基于“人货场”的销售关系，传统汽车厂商在向新零售转型过程中结合自身特点更有针对性地聚焦于三个核心要素；在充分发挥新零售与线上营销触点优势的同时，更加注重传统汽车经销商模式中特定销售和服务环节的线下场景，其汽车新零售转型之路也由此变得愈发清晰。总体来看，转型之路主要有两种方式。

1.基于传统营销模态的升级改造

对于传统汽车厂商而言，天翻地覆式的新零售变革绝非最佳选择，在原有成熟的销售和服务模式基础上，进行有针对性地演进式改善更具可行性，即便这种尝试和创新存在一定风险，也能够通过及时的策略调整再寻他法。

转变意味着冒险和投入，但汽车行业中头部豪华品牌无论从品牌理念还是综合实力来说，都有充分的理由去探寻尝试。以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华品牌，借助豪华车的市场定位和差异化营销模式，近两年分别开启了一场针对销售、服务、客户关系的经营模式创新。

其中，奔驰在2019年推出了升级后的“最佳客户体验4.0战略”，而其所囊括的“2020网络升级计划”以线上、线下触点的无缝连接为重点，意在开启品牌发展新阶段。奔驰方面甚至提出到2025年其全球25%新车销售来自线上的远期目标。同为豪华品牌的宝马也在中国市场启动了“领创”店面升级改造项目，力求以全新设计理念和行业旗舰标准打造超豪华数字展厅，营造“人·车·生活”合一的升级体验。另外，一汽-大众奥迪品牌在2019年也搭建了名为A-Circle的电商平台系统。奥迪方面视其为以传统营销为基础的“IT+DT”的解决方案，并由此突破T2B2C的链式营销模式，进入“F2B+F2C”模式。

除了在线下大举推进升级改造的豪华品牌，实力稍弱的其他传统汽车厂商也进行了“轻投入”尝试。例如主打入门级自主品牌的五菱宝骏，其客户群体画像较为清晰，拥有相对更高的客户转介绍率，五菱宝骏为此选择了重点打造“菱菱邦APP”及线上平台的客户关系维系方式，以针对性极强的各种主题活动将用户群体更加紧密地维系起来，以自己所理解的方式朝着新零售方向迈进。

2.借助全新品牌开创新的营销高地

除了对传统营销模态的升级改造，借助全新品牌开创新的营销高地也成为汽车厂商另一种常见的新零售转型方式。

引领自主品牌高端化浪潮的WEY和领克于2016年相继成立，两个品牌均定位为自主品牌的高端细分市场，无论是品牌调性还是产品特点均以年青一代为目标群体，虽然营销模式上并无明显颠覆性创新，但在客户体验上相比消费者熟悉的哈弗、吉利品牌仍有明显的差异。特别是长城方面还将蔚来汽车前用户中心副总裁招致麾下，针对客户零售体验上的转型意图不言自明。

除了WEY和领克，针对细分领域开拓营销高地的还有大众。2019年2月亮相的捷达品牌虽然面向合资品牌入门级市场，但由于较高的产品性价比和精准的客户定位，使得捷达品牌在2020年8月中旬就已经达成当年销量突破10万辆的目标。依靠捷达品牌，大众成功开辟了一爿新市场，并用另一种独特的方式打通营销转型的关隘。

即便是进入2020年，传统汽车厂商仍旧继续在抢占新的营销高地。由于新能源产品的固有特性及此前其他品牌的成功经验，上汽通用和上汽荣威分别针对别克微蓝7和荣威R采取了“官方直售”方式。APP看车、订车、购车的体验与造车新势力的主流直销服务方式如出一辙；而在购车过程中，原本线下渠道仍能承担试驾、售后维修等更多关键触点角色。

在汽车经销模式占主导地位的行业背景下，虽然对汽车新零售的理解和探索模式产生了新的变化，但基于“人货场”的营销和服务关系却始终没有改变，改变的只是连接三者的方式。借助网络化、数字化的工具，以汽车消费为核心，将线下与线上消费场景高度融合，这便是如今的汽车新零售。对汽车这类极为特殊的商品，互联网和大数据奏响了加速汽车新零售革新的前奏，而体验式营销和终身客户的主导趋势，则决定了汽车新零售真正落地仍将依托于汽车厂商扎实的渠道能力。