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中国汽车市场正经历巨变：行业高增长的时代一去不复返；存量市场之下，企业间竞争日益加剧；新冠疫情席卷而来，让汽车行业更是雪上加霜……多重因素叠加下，头部企业上汽大众的突破和创新发展更具代表性和参考价值。
贾鸣镝博士
日前，《易·车志》与上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士进行了一场深度对话。对于现在与未来，贾鸣镝表示“上汽大众正在发生脱胎换骨的改变”。
“为了缓解经销商的库存压力和现金流压力，我们暂停检查、取消了2月销售任务考核，并通过延长免息期、延长回款周期、灵活回款以及技术支持等方式，切实为有需要的经销商提供支持，稳定渠道信心。”据贾鸣镝介绍，上汽大众与此同时还赋能经销商线上营销能力建设，增加线上技能培训，不仅有力提升了一线人员的线上获客、销售和服务能力，也为经销商提供了更多元化的线上营销方式。
据悉，在疫情期间，上汽大众联合经销商推出了“云展厅”“云购车”“云服务”等数字化营销举措。线上营销方式一方面方便了消费者与购车顾问线上沟通、视频看车，同时打通了线上用车解答、下单、投保、金融信贷等服务支持；另一方面，线上营销方式作为新尝试，成为今后多元化营销方式的重要铺垫，加深了经销商对数字化营销的认知。
在他看来，2020年对于企业而言是沉下心修炼内功的最佳时机。疫情虽然会对中国经济产生影响，但中国经济的基本面以及长期向好趋势并未因此改变。此外，疫情之下出现的新的经济形态、新的商业模式、新的销售渠道，这些都将进一步促进整体产业链的创新转型。相信在疫情过后，汽车产业乃至中国经济的诸多潜能将被激发，带来新一轮变革。
产品向上，提速“新能源”
“如今，上汽大众提出从‘客户’到‘用户’的定位转变，今年我们将进一步在产品层面强化用户需求管理，并基于用户动态消费需求进行新产品的研发。2020年，我们将启动全新的产品阵营。”正如贾鸣镝所言，上汽大众已经开启了这一转变的序幕。
在MPV市场中，上汽大众投放了首款大型豪华商务MPV威然。威然不仅是上汽大众的“战略车型”，同时也是大众汽车品牌尺寸最大的在售车型。作为开拓MPV细分市场的重磅车型，威然既要承担品牌的销量“使命”，又要与辉昂、途昂一起，助力上汽大众品牌向上。“这款车我们期待已久！”贾鸣镝向笔者强调说道。如今，随着高端化需求的增加，威然瞄准了新中产阶级人群、消费升级以及二胎家庭用户群体，除了应用在商务场景之外，威然还能满足家庭用车需求。
除了进军MPV细分市场外，在上汽大众的规划中，SUV及新能源市场都将占据更加重要的位置。其中，上汽大众将进一步挖掘SUV细分领域，2020年计划推出的途观的运动型轿跑途观X，新车融入了全新家族式设计元素，整体造型更加时尚运动；在轿车市场中，全新辉昂将以“焕新面貌”于年中登陆国内市场，满足终端市场消费者的置换与升级需求，夯实品牌形象定位。
对于新能源市场，贾鸣镝表示，上汽大众近年来有序推动电动车产品布局，发力新能源市场势在必行。2018年以来，上汽大众先后推出途观L和帕萨特的插电式混合动力版两款新能源产品，并得到市场认可；2019年，旗下首款纯电动车型朗逸纯电款以及2020款帕萨特插电式混合动力版上市，继续稳固其在新能源汽车市场的核心地位。为此，贾鸣镝说道：“为了更好地满足中国市场对新能源产品的需求，我们仍在不断地对新能源产品升级优化，2020年我们还将推出大众品牌首款纯电动SUV车型——途岳纯电版。”
中国市场是大众品牌全球化的最重要市场，同时也是大众新能源市场的战略高地。据了解，上汽大众新能源汽车工厂已于2019年11月落成，此举标志着上汽大众全面开启电动化、智能网联化的新篇章；首辆ID.产品也已于新工厂下线，这款纯电动中型SUV预计将于今年下半年正式亮相。此外，据贾鸣镝透露，大众全球首款量产电动车ID.3及多个品牌的全新一代纯电动汽车，未来也将在上汽大众的新能源汽车工厂生产。今后基于MEB平台，上汽大众将建构起适合中国消费者的纯电动车家族，以满足不同消费者的需求。
涅槃新生，渠道转型升级势在必行
时至今日，上汽大众累计产销量已经突破2200万辆。“当拥有众多信赖上汽大众的用户时，我们更需要在营销服务方面多下工夫，从立足‘产品经营’转变为聚焦‘用户运营’”，贾鸣镝认为，在“新四化”时代背景下，上汽大众一直在研究如何让营销服务变得更加贴近用户，更加符合用户对体验的期望，尤其是客户到店后，如何利用线下服务解决用户体验，以及如何提升售后满意等问题。基于这种考虑，“7S体验终端”构建的零售情景运营体系应运而生。
“我们希望能通过全新的模式让客户获得情景体验，这是7S体验终端的初衷。”相较于传统4S店，“7S”在整车销售（Sales）、零配件（Spare-part）、售后（Service）与增值服务以及二手车（Second-hand car）的基础上，增加了整合智能体验（smart）、互动社群（Social）以及共享服务（Share）体验。新体系的建立并非一朝一夕，在今年上汽大众经销商年会上，贾鸣镝与经销商们分享了上汽大众对未来营销渠道的想法：将传统4S店升级为7S体验终端，通过“构景寄情”丰富客户体验，在挖掘更多业务的同时，进一步实现客户价值转化。那么，贾鸣镝所说的“7S体验终端”将带来哪些改变呢？
其一，在智能体验（smart）环节中，每位客户都可以通过手机APP用自己的ID与客户互动中心联系，无缝连接咨询、体验、交易、交付、互联与售后等全景服务；其二，互动社群（Social）可以打造客户社群互动平台，通过线上交流社区与线下展厅的社交活动区结合，粉丝、潜客、车主可以在店内喝咖啡、品茶，交流用车心得，以达到“线上交友，线下聚会”的目的；其三，共享服务（Share）将会逐步集成共享出行业务，从试驾车、代步车、救援车的跨门店共享，到分阶段试点的需定制上门试驾、分时租赁及品牌专车等出行服务，方便用户出行。
在“7S体验终端”的基础上，上汽大众还正在加快建设“7E智能云端”，即订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台和互联中台。
“目前，我们正在与经销商联手打造虚实相融的用户体验计划，通过继续推动新一代展厅升级、加速发展‘7S体验终端’、加快建设‘7E智能云端’，构建品牌新零售情景运营服务体系，实现全流程线上线下的用户运营能力，更准确地把握用户的差异化需求。”贾鸣镝总结道。
以百联沪东大众4S店为例，升级后的展厅采用开放通透的空间设计，设有暖色调的洽谈区和休息区，并提供多样化的咖啡和轻食，打造了阅读、亲子互动空间等具有场景化的个性展区。同时，全新展厅紧跟新零售步伐，在华东区率先引入车型选配系统，该系统可将车辆信息以移动终端展示，消费者可通过移动终端直观地查看各车型的3D立体动画，相较以往，整个购车过程更高效。另一方面，销售顾问通过移动端能够实时掌握订单数据、销售信息等资讯，并让消费者得到信息的及时反馈。通过更加全面的线下服务体验项目，吸引消费者进店二次消费，增加用户黏性。
贾鸣镝认为，未来，上汽大众的销售渠道将从单一的销售服务网点，全面进化为联接云计算大数据中台、移动互联入口、车联网系统与城市生活社群的消费者全生命周期应需互动体验终端。他补充道：“我们的用户在展厅时，所处的空间是我们独占的，这就为推荐和整合新业务创造了天然条件。我们可以通过实体产品这个入口，扩展更多高价值的衍生服务。”去年，上汽大众已完成120家全新一代形象展厅的新建和升级，经销商也给出了相当不错的反响。
此外，大众品牌首家数字化品牌中心也将选址在上海南京路，将发挥渠道升级体系的灯塔效应，通过体验式的空间设计、沉浸式的互动内容、全车展示、异业联盟合作等方式为客户营造难忘的体验旅程，扩大品牌粉丝群体。据贾鸣镝透露，未来，大众品牌还将在一线主流商圈及购物中心建设中等规模的数字化零售店，通过更灵活的空间布局和繁华商圈引流，助力集客与产品销售。
作为目前国内历史最悠久的汽车合资企业之一，通过不断地对产品换代更新、渠道的转型升级以及对经销商体系的扶持，上汽大众所取得的成绩有目共睹，如今对于上汽大众而言，未来的发展既面临挑战，又充满机遇。在日趋激烈的汽车市场竞争环境下，贾鸣镝始终坚定地认为产品向上、渠道向上、品牌向上，将能带领上汽大众顺利切入新赛道。
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