车企“宠粉”哪家强？

2018年，刚推出首款产品的造车新势力蔚来为了实现车主的长途自驾游梦想，硬生生的给车主配备了移动充电车，并通过官微每日播报车主的行程。尽管在当时初出茅庐的蔚来被沦为笑柄，但如此“一对一”的服务也将蔚来“宠粉”的形象拔得高出天际。

两三年后，“宠粉”这个词已经不只是停留在造车新势力中，反倒是“以用户为中心”越来越多的被传统车企所提及。

淦家阅宠粉发福利，吉利向千万用户表白

5月20日，以“世界表白日”为契机，吉利汽车向千万用户“公开告白“——正式成立用户品牌“我们”，启动与用户共创Logo计划，同时首发全新吉利汽车APP，新增积分和商城功能，打造“我们”品牌阵地，赢共创福利。

当天，吉利汽车集团CEO淦家阅也带来宠粉表白福利，派发积分红包。淦家阅表示：“‘我们‘不仅是你、我、一千万用户的群像，更是所有吉利用户汇集，让‘汽车不止汽车的共创力量。”

据了解，用户品牌“我们”将以用户主理、用户选举、用户运营的全新模式打造，并提出将用户品牌“我们”标识的话语权、最终决定权也将交于用户手中，至此“我们”将成为首个开放共创的品牌标识。与此同时，吉利汽车还将成立“我们”用户品牌共创基金，品牌运营收益也由用户共享，实现真正意义的用户共创，让用户成为吉利汽车梦想合伙人，激发用户参与感、权益感，让大家“在一起，就很吉利”。

吉利的“表白”并非吹泡泡，仅半个月之后“我们”这一用户品牌就正式在位于上海的吉利中国设计中心揭开了神秘面纱。在吉利打造全新用户社区APP中，最值得一提的便是首次推出了可以在社区购物的吉币数字化积分体系。未来商城将分为三大模块，这其中将会包括车品、数码、家居、服饰和个人护理等，另外吉利汽车X SMILEYWORD周边也即将在精品商场上线。

除了全新的社区之外，手机软件也可以通过移动网络来远程控制车辆功能，在未来可以实现167项功能操作，这其中包括常用的远程启动，开空调等。另外通过与自建家居ItoT连接，还可以远程控制家中的家电，例如空调提前制热/冷等，让生活舒适性进一步提升。

更为重要的是在6月6日当天，吉利还发布了一段新车的预告片，并表示这是集成用户共创的“IDEA”而来、探索多元风格、“我们”不设限，预示这款新车很有可能融入了用户的想法和创意。在共创共享的理念下，就连“我们”的品牌logo也都是从1000多份用户设计的稿件中，经过用户投票选出的最终样式。

宠粉潮起，谁能更胜一筹？

“宠粉”并非就是单纯给粉丝发福利，准确的来说应该被称呼为“用户运营”。其实以说到运营，可能首先想到的就是互联网、IT等行业的公司。所以前文提到的以互联网身份跨界入局的蔚来，成了将用户运营做到极致的企业。

为车主提供“移动充电车”仅仅是“宠粉”的一个镜头，在蔚来的运营提下“用户为中心”更是体现得淋漓尽致。又比如，蔚来打造的NIO DAY，第一年蔚来包机、包酒店请用户；第二年用户报名参与节目；第三年用户志愿者参与活动组织；到第四年已经有用户代表城市组织材料申办，全程由用户票选，当地车友承担接待职责并积极为活动争取机酒等最优惠的资源。实际上，早在2019年，李斌就宣布拿出自己名下5000万股份成立用户信托“让利于民”。蔚来通过用户信托成立“行业协会”类型的社群，比如律师、警察、航空…这种形式的用户社群可以在用户中共享资源，互帮互助解决问题。

长安汽车在去年推出全新高端产品序列UNI之后，也重点围绕用户打造了UNI星球这一共创共享的平台。长安汽车副总裁叶沛，表示长安汽车将与更多UNI星球伙伴，成为共享共创、互信互利的"合伙人"，让"未来美好，触手可及"。而伴随UNI星球成长计划的发布，集产品展示、品牌文化、科技成果、娱乐休闲等多功能为一体的UNI星球地球站陆续亮相，为用户带来更具多元化、立体式的服务体验。

和吉利的“我们”推出线上APP一样，长安也围绕UNI星球发布引力APP，通过打造直通直联新营销服务模式，构建一个丰富多彩的差异化综合服务平台和多维度社交圈层。在这里，用户不仅可以纵享多个超值体验：试驾、交车、维修取送全部线上一键搞定，还可以找到自己的圈子，扮演改装者、体验官、星选官等多重角色，参与产品进化共创，合伙实现价值变现。除此之外，线上的用户社区活动还能及时落地到线下，比如长安UNI星球不仅曾举行过历时45天、覆盖全国38城市、超过3000人参与的车圈最具规模的电竞争霸赛，也还推出过面向UNI星球用户的“一日店长”招募，甚至在UNI序列的第二款产品上市时价格的揭晓也由用户来公布。

在用户共创中，就不得不提到大众汽车了。早在十年前，大众汽车就推出了一个名为“大众自造”的用户共创活动。在两年时间中“大众自造”在线互动平台浏览量突破3500万，注册用户超过37万人，微博粉丝人数超过48万，共计征集到21万多份汽车创意作品，成功掀起了一场共造未来之车的全民行动。可以说，大众发的这项用户共创活动，实现了品牌与用户之间的双向平等对话，为大众汽车品牌赋予更多情感内涵和年轻活力。

如果说，十年前大众的用户共创共享更多是为品牌服务的话，那么现如今无论是的新势力蔚来，还是传统车企吉利和长安，他们在用户运营时则是开始思考如何在“宠粉”中真正做到以用户为中心。随着年轻化用户市场的壮大，个性化的需求给营销带来更加严苛的考验。如吉利汽车所言，做好用户运营的本质实际上是“重新定义厂商与用户的关系”，而这也将成为汽车市场新一轮的争夺战的开端。