小鹏的关键时刻：P5定输赢

“造车三傻”进入了一个奇特的对标系。

最近一个月，蔚来承接了最多特斯拉跌下神坛的红利，已经不太愿意放在“蔚小理”阵营里被提起；小鹏和理想销量差不多，但又相互不屑，都不愿意和对方为伍。

小鹏的高管谈“三傻”时，习惯直接扯上蔚来，直接忽视理想，公关教科书似的反复强调一句话：蔚来重营销，小鹏擅长科技。

话里话外高下立分，充满了浓厚的话术味儿。当然，片面一点看，似乎也有道理。

事实上，“三傻”中，目前处境最尴尬的可能就是小鹏。至少有三个因素，把小鹏放在了一个特殊的关键节点：

1. 没有明星车型。理想有理想ONE，蔚来有ES6，而小鹏只有销量上不去的P7。

2. 品牌溢价低。“三傻”中小鹏的定位最低，单车价格也最低。在这种状况下，还卖不过其他两者，可以看出竞争力差了一大块。

3. 过早地依靠软件赚钱，可能延缓卖车上量。小鹏打性价比，目的是快速上量。P5可能是小鹏第一款真正想通过卖软件赚钱的汽车，但搞附加值和上量，又可能构成直接矛盾。

所以，P5当然是关键节点的关键车型。P5对于小鹏汽车，就像Model 3之于特斯拉，一款车型成功上量，将可能盘活整个死局。反之亦然。

小鹏三大难

小鹏汽车刚刚经历了黑五月。

最近几个月，小鹏的股价经历了一波暴跌，在发布一季度财报后的5月，股价跌到冰点，到了发行价附近。很多人都担心，小鹏会不会破发。

比股价更难的是，小鹏要接受P7不尽如人意的现实。4月，P7的销量只有不到3000辆，在国内新能源车销量排名中位列14，让人极度失落。

对抱有巨大希望的事物，在现实中希望落空，往往比不抱希望更痛苦。

更大的问题在于，小鹏品牌定位失误的后果慢慢显现，制约了小鹏的发展。有人开始质疑，小鹏一开始就推出G3，打性价比的玩法，就是错的。

小鹏的第一款车打到了15万以内，树立的形象是一个经济性品牌。这种玩法，明显和特斯拉、蔚来、理想、埃安等，以及后来的岚图、高合、极氪先确立较高的品牌定位，再释放品牌红利往下找上量产品都不一样。

小鹏这套玩法的出路只有一个，在其他车企还在树“人设”阶段，就把市场占领。但以现在G3的销量看，小鹏并没有实现当初的设想。

后果在P7上显露出来。P7尽管产品力不差，但已经很难上量。汽车品牌有无数过往案例，从上往下走容易，从下往上走几乎是空谈。即便有少数成功案例，最终也付出了巨大的代价。

所以，即便P7的价格低于理想ONE和蔚来等多款车型，但因为小鹏相对于蔚来、理想品牌溢价更低，市场依旧不愿意买单。

真正的问题是，小鹏的产品体系推出节奏是混乱的。G3是一款性价比产品，然后推出了一款更像提升品牌的P7，再接下来又是一款性价比产品P5，再往后又是一款基于E平台的高端SUV。

这完全不是一个初创品牌打造品牌阶段的玩法。难怪有人说，如果P7和G3出牌的顺序换一下，小鹏可能又是另一种状况了。

小鹏内部的解释是，因为其有两个平台，D平台和E平台在交错推出车型。从产品企划角度来说，确实没问题，但从品牌的角度来说，第一款产品推G3，对品牌的渲染已经太多了。

未来两三年内，在销量上，小鹏的后劲不如蔚来和理想这一点是肯定的。假如蔚来和理想推出P5同价位的竞品，就有可能对小鹏形成绞杀式挤压。

三年内P5最关键

弥补小鹏在策略失误的机会有一个，就是把P5的量做起来。

P5定价介于 P7和G3之间，搭载激光雷达的顶配定价20万左右。也有消息称，低配可能会低于15万元，也就是打到了G3的区间。

此外，P5主打的智能家居，外观没有P7激进。但是车内空间较大，用A级车的尺寸做到了超过市场上主流B级车的空间。

所以，P5的销量目标瞄准的是传统车企竞品凯美瑞和帕萨特，这两款产品的月销量在1.5万-2万辆之间。所以，作为纯电动车的P5，小鹏的期望值非常高。

小鹏认为，在纯电动领域，这个级别的产品，在市场上还没有能打的竞品。自主的极氪和极狐阿尔法S，智能化配置相当，但价格到了40万。

而合资的大众ID.4价格稍高，可以算是品牌溢价，但智能配置又比不上自主。

不过，开传统B级车的人群，被称为“沉默的大多数”。基数大、消费能力较强等是这个人群显著特点，从这个层面看，P5似乎有绝佳的机会。

但这个人群同时又较保守，要兼顾家庭。他们不同于经济更宽裕的人，可以把车当玩具，又不如95后人群爱玩。所以，纯电动卖得好的车型，往往是跷跷板的两端，一端是10万元上下的车型，一端是30万元以上的车型。

从这个层面预判，P5的市场反响可能也是两个极端：要么启动沉默消费，站上巅峰，要么一起沉沦。

软件赚钱有点急

小鹏公布的财报显示，XPILOT 软件已经卖了 8000 万元。

因为只有P7顶配至尊版支持Xpilot 3.0硬件，所以，只有买了这款车的人才能激活软件。买P7的人有50%会选择顶配，买顶配的人中有50%会购买软件，所以小鹏得出，一款车有25%的车主会购买软件。

P7很大程度上是在做压力测试，小鹏觉得25%的购买率，已经可能放心卖软件。所以，小鹏将P5的大部分赌注，压在车主购买Xpilot 3.5/Xpilot 3.0上。P5和P7不一样，P5的大部分车款，都支持升级软件。

因此，大概率小鹏会牺牲一部分P5的硬件利润，先把车卖出去。也就是说，会把车价压低一些，后期再等着车主买软件。

小鹏一直认为，在“三傻”当中的优势是科技开发。在软件方面，小鹏P5会搭载Xpilot 3.5，在硬件上，相对于P7，P5少了两个毫米波雷达，增加了两个激光雷达。

明年，小鹏推出的第四款车，将支持Xpilot4.0。不过，现在小鹏的计算平台只有30Tops，相对于特斯拉的144Tops，差距较大。再往前发展，算力就比较窘迫了。因此，小鹏的第四款车，可能要换成Orin平台。

何小鹏经常有一句话挂在嘴边：我国中端人群用的手机流量，远比高端人群的手机流量和费用要大一些。言外之意，小鹏汽车要靠软件赚钱。

P5就是瞄准这部分中端人群，也是软件广泛收费的第一款车。这是一次冒险，打开了就进入新天地，没打开，P5有可能再折戟。

不过，小鹏对于未来两年的发展预期非常乐观，从产能规划就可以看出来。今年年底，肇庆工厂在同一条生产线应该生产 G3、P7和P5，产能达到10万台；广州工厂明年下半年投产，设计产能10万台；2023年下半年，武汉工厂投产，产能也是10万台。

小鹏三个工厂的最高年产，已经可以达到50万辆。

目前，小鹏在整个新能源汽车市场并没有占据优势。4月，小鹏P7的销量排名为14名，没能进入月销3000台俱乐部，很多传统车企跑在小鹏前面。

再加上小鹏车型本来就少，在产品的集团化竞争中也没有优势。明年的高端SUV要上量可能比较难，所以今年的P5，是小鹏最近三年的关键赌注，能否突围在此一举。