福特中国2.0战略2年 为何管理层高频调动？

最近，福特中国发了数轮人事变动通告，又是换全国销售服务机构总裁，又是电动车项目负责人离职，还有多个事业部负责人换人，这波操作让人不禁想，是不是福特业绩不好？有这样的反应也是正常，就我们体感来说，自2019年宣布“福特中国2.0战略”以来，福特的存在感并没有强化多少，没有成功打造出明星车，挽品牌于非主流圈，销量表现也似乎没有太强劲。

这些直觉，有些确是如此，有些却只是错觉。

3年30+款新车都推了啥？

2019年4月发布的福特中国2.0战略，最让我印象深刻的一个目标：3年在华推出30款以上新车型。

如今看来，2年过去福特在华推出的新车包括但不止于：紧凑型SUV锐际、新款福克斯家族、改款蒙迪欧、探险者、领裕，今年下半年才开始交付的纯电动车Mustang Mach-E，以及林肯的飞行家、航海家、冒险家，这些车型都不同程度为福特在华事业复兴计划做出贡献，对销量增长带来促进作用，但它们无一例外无法跻身热门车行列。

福特中国2.0战略核心之一是提速在华产品投放速度，另一个重要的方向则是为中国市场打造专属产品。

今年4月的上海车展，长安福特发布了全新轿跑SUV车型EVOS，这台车就是福特为中国市场开发的首款产品，它确定不会销往欧美市场。新车演绎了全新的设计语言，造型上做到了年轻化和前瞻感，在车展上很多人还误以为它是一台电动车呢。实际上，它将是一台燃油车，它还将会搭载贯穿式中控“屏幕条”，支持100兆上网带宽，支持整车OTA和高速场景自动驾驶。不过福特并没有透露这台新车将什么时候入市，甚至连它的动力系统信息目前还是保密状态。

以上是过去两年福特在产品节奏上做的事情，确实不少了，然而福特也有一些没有做的事情，比如蒙迪欧的换代车型，全新的小型SUV PUMA的引入，以及在电气化时代下更具竞争力的混动系统引入。

全盘来看，不管推出多少改款车型，福特目前在售的产品结构依然处于“1.0时代”，与中国市场目前的主流竞争相比，还是慢了一拍。到Mach-E和EOVS开始批量交付，又要大半年过去，那时的福特才有点切换到“2.0时代”的意思，但到了2022年初，中国市场的竞争格局又会是另一翻景象，包括从大众到日系三强，再到BBA已经全面推出电动化产品，甚至新势力也都形成了3-5款在售车型的阵营，抛给福特的将是更大的挑战。

销量回暖 格局已变

福特在华的巅峰定格在2016年，那一年长安福特销量达到95.74万辆，同比增长14%，单单福睿斯一款车型就卖了近30万台。后面的故事大家都知道了，2019年福特中国2.0战略提出，它的诞生只有一个原因：力挽狂澜于快速下滑之中。

2020年，福特在华销量60.26万辆，同比增长6.1%。注意，主语从长安福特变成了福特中国，这一年长安福特的销量是21.36万辆，同比增长16.7%，增幅不小，绝对量不大。事实上，当年度长安福特没有一台车年度销量超过5万台，销量最好的锐际销量为3.94万辆，占长安福特总销量18.72%，在同级别车型中排名第69；福克斯家族销量为3.45万台，排同级别车型第36位。

以2年时间，福特中国在华销量规模追回到过去巅峰期的三分之二，这个成绩应该说是不错的。然而这里面整个销量构成已经大相径庭。过去由长安福特支撑起福特在华绝对销量，主力为乘用车，拥有包括福克斯、福睿斯、翼虎、锐界等多款热门车型，其中福克斯还经常以2-3万辆的月销量登上轿车销量榜。如今，长安福特连同江铃福特乘用车销量只占福特在华销量的35%，福特和江铃两大品牌商用车销量27.12万辆，占比整体销量45%，林肯品牌以32.5%的增速达达6.17万辆销量，占整体销量10.23%。

可以看出今天福特中国的销量构成，更依赖于商用车的增长，有点降维打击那味儿。虽说不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫，卖啥不是卖，总量增长就是好事。我不敢说销量结构的变化，对福特来说就是不好的事，但在中国市场多做商用车，会伤害到乘用车市场的品牌口碑这点也是不争的事实。

福特中国事业复兴之路 挑战依然大

4月是福特中国2.0战略落地两周年，其后续所爆发出来的高频人事变动，或许是在两周年复盘后做出的决策。调兵遣将的原因只有一个，目前的业绩表现还不够好。这一点福特中国总裁陈安宁也在今年一季度也和媒体说过：销量表现不达预期。可见，挑战依然很大。

最大的挑战，是福特亟需打造一台有存在感的爆款车，提拉销量表现，还要“擦亮招牌”。Ford这个车标的溢价能力、品牌魅力正在经受消耗，存在感正在一点一点淡出主流竞争圈，这一点是很危险的。上海车展亮相的EVOS显然就是担当了“单骑救主”的角色。然而作为一台轿跑，恐怕这个挑战难度又翻了倍数。

另一大挑战，是服务。虽然福特在中国复兴之路上一直强调要做好服务，提出‘待客户如家人’的理念，但多个品牌销售网络并网，以及数年以来销量不佳积累了不少经销商网络的问题，服务自然很难好。两个细节反馈问题，第一个我们近期在广州福特的4S店走访，发现店里销售人员的专业知识并不扎实，服务流程也都比较随性，第二个是有朋友订了Mustang Mach-E却发现福特直营的服务对接有点混乱，出现了多个销售人员联系同一位客户，并且同时建了沟通群，造成这位准车主的困惑。

2019年，时任福特全国销售服务机构总裁的杨嵩在品牌日上，立下了要让80%经销商实现盈利的flag。一年多以来福特经销商部分盈利情况得到改善，但距达到80%盈利还是比较远。《2020年汽车经销商运营状况报告》显示，全国各类授权33733家经销商盈利店面占比较2019年的31%提升至38%，品牌经销商盈利占比排名中，前五位由高到低分别为雷克萨斯（88%盈利）、奔驰（80%盈利）、宝马（71%盈利）、红旗（55%盈利）和林肯（53%盈利）。不赚钱，经销商的体验自然就差，经销商体验都很差了，他还会在乎消费者体验好不好吗？恐怕比较难。福特搞好服务，任重而道远。

福特中国2.0，是福特在华重回主流的一次非常重要的尝试，如果达不到效果，往后走福特就更加艰难了，现代起亚、标致雪铁龙的案例太近太活生生了，福特必须奋力拼搏。但是，碰上了车市大转型，福特能给福特中国的“弹药”不多，就目前而言福特在电动化智能化上没有拿出具有引领性的技术，福特中国凭什么在这个技术日新月异的时代赢得市场关注，打破内卷呢？