千万用户基盘做后盾，别克用户运营贵在“走心”丨壹访谈

作为一个有着超千万用户的品牌，别克的服务必须考虑到所有新老车主，为他们提供认认真真的基础服务，而不是盲目跟风。更何况，目前也确实有一些所谓的“用户共创”是噱头大于实际内容。

文｜郭文静

图｜来源网络

伴随着造车新势力的兴起，“用户企业”、“用户共创”成为热词，不管是新造车企业还是传统车企谋求转型，都要大谈特谈“用户共创”，俨然一副没有这些内容就落伍的样子，但前不久的别克品牌之夜上，这个在中国市场走过23年的品牌却回过头谈起了用户运营“初心”。

实际上，在4月18日的别克品牌之夜上，品牌也提到了不少用户运营规划，包括超级App iBuick升级、全新官方认证二手车品牌等，这些也都是“用户共创”中很重要的一部分。

不过，在上汽通用汽车别克市场营销部部长牛峰看来，“用户共创”也好，用户朋友圈也罢，在这些时髦的词汇背后核心问题是企业能否通过产品、服务满足用户的需求，而且能打动他们内心的深处。

这正是别克的“初心”，一直在营销上颇有盛名的别克，近两年似乎被掩盖了光芒，对此，牛峰直言，进入存量市场后，产品越来越多，营销的声量很容易被分散，“现在的关键问题是我们能不能抓住我们要抓住的那批客户，能不能打动他们，而不只是说我的产品有多好、服务有多好，关键还是要符合客户需求”。

与造车新势力主张的“极致”服务相比，别克的观点似乎过于保守，但正如牛峰所言，真正能满足用户需求的服务才是必要的，作为一个有着超千万用户的品牌，别克的服务必须考虑到所有新老车主，为他们提供认认真真的基础服务，而不是盲目跟风。更何况，目前也确实有一些所谓的“用户共创”是噱头大于实际内容。

据他透露，未来别克会不断强化品牌四大DNA——雕塑美学、安全、宁静、智能，加速在智能化、电动化两大领域的转型，2025年前，别克旗下绝大部分车型都会基于上汽通用新一代VIP智能电子架构开发，全新昂科威Plus是别克首款基于这一架构开发的车型；别克还将推出5款基于Ultium电动车平台打造的全新车型。

在营销方面，别克将通过尝试直销模式与消费者建立更为直接的联系，目前微蓝7已经在iBuick App上开始直销，牛峰表示，品牌也正在尝试线下直销，包括商超店、巡展等模式，“直销模式主要是解决我们跟客户直联的问题，相比新势力，我们可能确实跟客户直联少一些，但实际上传统主机厂的营销渠道可以帮助我们很快的开展直销模式，整个内部流程体系我们是通的”。

以下为别克品牌访谈实录（部分文字有删节）：

记者：今年别克营销上有什么创新的亮点?这也是蛮常见的一个问题。现在车企都处在一个转型阶段，电动车非常热，各个新势力造车势头很猛，消费者在买车的时候也很纠结，到底该买传统的燃油车好还是电动车，就这个问题问一下，咱们是否有建议？

牛峰：买燃油车还是电动车，我觉得要从客户整体需求的角度看这个问题。目前在整个合资品牌来看，别克电动车的销售市占率应该说还是可以的。

但是跟新势力造车比，绝对量还是稍微有一些差距的。我们在整个技术储备上还是做了大量的工作。到2025年之前，智能化这一块，别克旗下的绝大部分车型都会基于这个VIP智能电子架构来进行开发；电动化方面，推出超过5款以上的电动车，运用通用最新的Ultium电动车平台。

记者：能否解释一下你们在新的消费者变化的语境下，怎样抓住年轻人90后甚至是00后，重新在他们中间树立你们别克还是在营销方面的一个强项？

牛峰：那个时候是一个增量市场，整个市场上的车型也不多，稍微有一点发挥，大家都还是能够很明显的看到，而现在已经到一个存量市场了，整个市场上的产品非常多。

现在的关键问题是能不能抓住我们要抓住的那批客户，而不是说我通过一个简单的广告或者说是通过一个简单的事件就可以把这个车卖出去，关键是说我们跟客户要交流什么，他想要的东西是不是能够打动他，我觉得这个是现在大家要认真去思考的一个问题。

所以，我们其实也是想通过昨天别克日这样一个活动，跟大家交流别克到底是什么，我准备到哪里去，我怎么样去，别克的初心是什么。我们讲初心，还是要懂消费者的需求是什么，而不只是说我的产品有多好，我的服务有多好。我们别克认认真真地给客户提供的一些基础服务都是客户需要的。

我们昨天花了很大的篇幅跟大家交流别克的四大DNA——雕塑美学、安全、宁静、智能。我觉得不管时代发展到什么时候，多数消费者的基本的诉求，比如说对于车辆基本功能、安全、宁静这些东西，都是需要的。

记者：您刚才讲到iBuick APP，我们现在其实看到有微蓝7在上面做直售，后续会有更多的车型加入吗，包括燃油车？

牛峰：传统主机厂跟新势力造车比起来，还是会有一些渠道上面的优势。直销这件事情我们要想做，包括整个内部流程体系我们是通的，因为通过iBuick直销模式，我们微蓝7第一步已经上线了，包括线下会做一些轻店包括商超店，我们别克也在尝试，包括一些巡展。

其实这个直销售模式要解决的是我跟客户的直联，我要进一步的能够倾听客户的声音，对于我们传统的主机厂来讲，主要采取B2B、B2C的模式，这个模式在倾听客户声音这块相对弱一点，但往前跨一步，相对来讲还是容易很多。

记者：接着您刚刚说的，跟新势力造车相比我们有渠道优势，除了渠道之外，作为传统车厂，跟新势力比起来还有哪些优势？

牛峰：优势我觉得是挺多的，从传统主机厂来讲，整体的研发实力、供应链体系，包括整个营销渠道的完善性，都是目前我们跟新势力相比的一些优势。