赢了口碑输了销量？

中国车市自2018年进入了销量下行阶段之后，车企面临的境遇不一而同‬，有的在艰难度日、苦不堪言，而日系却笑看江湖，成了最大赢家，丰田、本田、日产实现了销量的同比增长，上演了风景这边独好的大戏。

但是，同为日系的马自达却掉了链子，市场表现严重掉队。

数据显示，2020年，丰田汽车在华销量达到了179.7万辆，同比增长10.9%；2020年，本田在中国市场的汽车终端累计销量为162.7万辆，同比增长4.7%；日产2020年全年累计销量达到145.7万辆，也连续5年取得年销量破百万的成绩。

而马自达2020年在华的终端累计销量为214574辆，同比下滑了5.79%，这已经是马自达销量连续下滑的第三年了。

真是伤害越大，侮辱性越强。

马自达在国内市场沉沦，消费者似乎也把它遗忘了，但是一则长安马自达和一汽马自达将要合并的重磅消息瞬间铺天盖地，成为汽车圈和财经圈的大头条。

虽然现在官方在否认这个消息，这和小米造车的套路如出一辙。今年年初小米造车的新闻也是铺天盖地，小米官方也是接连辟谣，但最后不也官宣了吗？所以，吃瓜群众的热情并没有打消，反而更加积极。

其实，关于一汽马自达解散、销售网络与长安马自达合并的消息早就有之，最早出现的时间点是在2020年底，这距离一汽马自达升级成为独立的事业部已经是6个月之后了。

尽管马自达老是在辟谣，但马自达在华业务一直都在缩水却是不争的事实，这也说明了这家日系车企的市场表现越来越不理想。公开数据显示，2018年开始，马自达在国内市场上的表现就在持续下滑。2018年马自达在华销量为27.23万辆，同比下滑12%；2019年降至22.78万辆，2020年降至21.46万辆。

这几年，长安马自达和一汽马自达的市场表现，两极分化非常明显。2020年疫情影响之下，长安马自达甚至实现了销量增长，微增0.24%，累计交出了 13.67辆的市场成绩。反观一汽马自达，2020年的终端累计销量仅为7.79万辆，同比下滑了14.78%。

具体车型来看，卖得最好的当属昂克赛拉，全年销量85191辆，阿特兹全年销量30978辆，CX-4全年48796辆，CX-5全年销量33317辆，CX-30全年销量18120辆，CX-8全年销量672辆。

明眼人都看得出来，马自达在华市场体量不断缩水的最主要问题出在一汽马自达这里。

别看一汽马自达现在不行了，可20年前一汽马自达可是意气风发，完全不把长安马自达放在眼里。

1992年，马自达和海南汽车厂进行技术合作，生产的车型是马自达323、普力马，知道这几款的车的人已经暴露年龄了；到了1997年，一汽集团整合海南汽车厂，成立了一汽马自达公司。

在和一汽合作初期的蜜月期，马自达非常积极，不仅把全球车型马自达6在国内同步生产，并在2005年成立合资销售公司，当时马自达还有一个神奇操作，就是把当时长安福特马自达生产的马自达3让一汽马自达的销售公司进行销售。

马自达如此不遗余力地想保住一汽的大腿，就是为了在一汽集团的合资公司里，把一汽马自达提升到和一汽-大众、一汽丰田同样的级别和地位（这两个合资公司的市场表现实在太出色了），而不是把一汽马自达在一汽奔腾板块下面。

而当时一汽的打算是和马自达的技术合作，来实现一汽自主业务的快速增长，事实证明，一汽的这个打法是有效的，一汽奔腾的B70一炮而红，接着轿车和SUV全面开花，后来掉队是另外一回事，我曾在《一汽奔腾的10年，是怎样把一手好牌打烂的？》这篇文章里说过原因，感兴趣的可以点开个人主页查看。现在在吉林省的各个地区，尤其是长春，老奔腾车型还比比皆是，闪耀着昔日的光辉。

落花有意流水无情，也许是马自达感到了自己的热脸贴在了一汽的冷屁股上，再加上长安福特马自达的投产，双方开始渐行渐远，就形成了后来不上不下的尴尬境遇。

一汽马自达自从马自达6之后，就一直缺少明星车型，CX-4作为一款针对中国市场的特供车型，溜背的造型设计虽然很新潮且口碑不错，但乘坐空间一直被诟病，再加上马自达的重点都在驾驶体验上，叫好不叫座，市场表现一直没有突破；阿特兹也是如此，没有扛起马自达6的大旗，这其中有产品的原因，更主要的原因是竞争对手过于强大，凯美瑞、雅阁、亚洲龙、迈腾、帕萨特，都是细分市场的销量大户，老马6巅峰时期顶多也就是平起平坐，轮到阿特兹就已经是没有还手之力了，还有凯迪拉克以及沃尔沃等二线豪华品牌的降维打击，阿特兹的市场空间已经被挤压得所剩无几。

一个厨师手里连菜都供应不上，还谈什么生意兴隆，更何况这个厨师还是个学艺不精的厨师。一汽马自达就是这种状态，常年就是这两款车，没有能吸引消费者的亮点，更没有什么轰动性的市场动作，打价格战又没有大众那般的底气，剩下的也就有马自达这个“东瀛宝马”的品牌了，所以，2016年时任一汽马自达汽车销售有限公司党委书记、常务副总经理的郭德强提出“价值营销”说法，这真是无奈之举，品牌优势硬生生转化不了销量，这到哪说理去？

随着中国车市的竞争程度进一步加剧，竞争对手日新月异，就连隔壁长安马自达还能凭借昂克赛拉换代以及CX-8上新赢得一波口碑好评，唯独一汽马自达在原地踏步，即使不被全面接管，也得像铃木那样从中国市场消失。

相比一汽马自达的定位窘境，长安马自达是马自达在海外的唯一一家集生产、采购、研发、销售于一体的整车制造企业，话语权更大，能够过得更多的资源，导入车型更多更合理，整体销量也就后劲十足。

2014年一马和长马还是旗鼓相当，都是10万出头，长安马自达销量为10.45万辆，长安马自达销量为10.64万辆；

2015年，长安马自达全年销量为15.13辆；一汽马自达全年销量为7.01万辆；

2016年，长安马自达全年销量为19.36辆；一汽马自达全年销量为92038辆；

2017年，长安马自达全年销量为21412辆；一汽马自达全年销量为11607辆；

2018年，长安马自达全年销量为16.34万辆，一汽马自达全年销量为10.90万辆；

2019年长安马自达销量为136334辆，一汽马自达销量为91416辆；

到了2020年，长安马自达销量为136667台，一汽马自达销量为77907台。

一汽马自达一杆子回到了5年前，正可谓王小二过年——一年不如一年。

鉴于以上原因，马自达如何守住并拓展现有市场占有率是一大难题。也许，一汽马自达并入长安马自达是一个解决问题的思路，但合并之后又能带来多大的利好呢？

我们先来看看好处，首先对于一汽马自达和长安马自达来说，两套经销商体系，两个合资厂，两套营销策略是一个极大的浪费，尤其是马自达这种体量而言。两者合并之后，就能有效整合资源，在整车物流、客源车型4S店覆盖，形成完整的合力，有利于打造一个更完整的马自达的品牌形象。

其次就是车型统一，现在长安马自达一共有4款在售车型，昂克赛拉、CX-5，CX-8，CX-30，一汽马自达有2款车型在售，CX-4和阿特兹，合并之后一共6款车型（理想状态下，不对在售车型做调整），合并之后显然是有利于马自达集团作战的。

但问题来了，合并之后的马自达就能在市场竞争中脱颖而出了吗？我的看法是机会不大。

因为现在两个马自达加起来年销量也就20多万，这样的销量成绩和丰田（2020年度销量153万辆）、本田（2020年度销量163万辆）、日产（112万辆）相比，根本就不在一个量级。销量盘子本来就小，主打车型正好处于竞争最激烈的细分市场，竞争对手过于强大且数量众多，市场虽大，但奈何留给马自达的空间并不大。

乘联会数据显示，长安汽车2020年销量为94万辆，和2019年相比销量上涨22%，这应该是2020年众多车企销量上涨幅度最高的了，如果按马自达增长幅度能达到这个数据，那么马自达2021年销量最多也就是25万辆的水平，25万辆的销量数据依然不够看。这是最理想的情况，万一销量减少20%呢？那这个数据可就是16万辆了。

都说谁也不知道意外和明天哪一个先到，但是对马自达来说，明年甚至后年销量大增的概率并不大。

马自达只能把目光放到更遥远的几年之后，做长远规划，车市未来发展趋势是电动智能汽车，但根据《日经亚洲评论》的报道，在2023年3月之前马自达不会推出全新车型，而是将精力放在研发大型车平台和直列六缸汽油/柴油发动机。

这样的马自达怎么在未来的战斗中取胜呢？

马自达在中国，老车销量已经基本定型，基本不会太大突破，除非马自达中国推倒重来，重新梳理产品线，抛弃掉固有的执拗，完全从用户出发，适应市场，相信马自达会得到和自己口碑相对应的市场境遇。

很多时候，企业的人事变动也预示着企业的下一步动作。

自2021年4月1日起，马自达将在全球范围内进行大规模人事变动，作为日本除本土外的唯一一家集生产、采购、研发、销售于一体的整车制造企业的中国市场，马自达中国董事长渡部宣彦调任，川村修接任的消息也引起了业内的重视。

川村修曾任马自达财务规划负责人、长安马自达财务副总裁、中国事业本部长等职务，马自达中国方面表示川村修履新后仍将持续完善品牌价值营销体系、强化销售领域业务变革，推动马自达中国区事业战略实施；渡部宣彦，将出任马自达汽车株式会社常务执行董事、全球销售执行总裁。

最近还有消息传出，原一汽马自达销售有限公司常务副总经理郭德强已经离职，这很容易让人联想到和这次的二马合并是有关系的。

去年一汽马自达升级成更重要的业务单元时，我表达过这样的观点：一汽马自达是在为别人做嫁衣，我当时说的是它是为了一汽自主业务的发展牺牲了自己，但没想到现在竟然还要成为长安马自达的牺牲品，当初还和朋友聊过二马统一的可能性，就是没敢写出来，看来还是得胆子大点。

有人说，千万不要用销量来衡量马自达，马自达根本就不在乎销量，它只固执地在乎它的发动机、它的操控。正是因为如此，马自达非常受消费者欢迎。

这也能看出来马自达的基本盘相当不错，有自己的忠实铁粉，品牌口碑溢价能力很强，产品理工男的标签十足，只要营销到位，价格向竞品看齐，市场想象空间相当巨大，这其中的经验可以参考自主品牌，像长安CS75PLUS还有长城这两年推出的一系列新品，成绩有目共睹，销量口碑热度都有了。

对比自主品牌，马自达的基础真是要强上不少。自主能干起来，马自达应该没有问题。

虽然像小众品牌生存很艰难，但是从一个成熟市场的多样性来说，马自达这个品牌应该存在。

在此，我发自内心‬地希望马自达能活得更好。