起亚换将 第一阶段决战如何突破？

近日，现代中国发布人事任命公告，柳昌昇接替李峰担任东风悦达起亚总经理，自3月15日生效。作为东风悦达起亚成立以来，首位中国籍总经理，李峰自2019年9月上任以来，推出多项卓有成效改革与调整。但是2021年作为东风悦达起亚新十年战略转换的关键年，也是起亚中长期战略第一阶段的决战年开始阶段，上任仅一年半的李峰被调回现代集团中国，这样的变化有些突然。

而随着新任总经理柳昌昇上任，东风悦达起亚在近五年，迎来第五次“一把手”调整。如此频繁的人事调整，反映出现代汽车集团对于扭转起亚在中国境遇的急迫。虽然2020年受疫情影响对车市造成很大冲击，但是韩系车型市场占有率出现明显下滑，逐步被挤出市场主流，亟需进行快速有效调整，稳定住颓势。

实际上，与在中国市场且战且退的法系品牌不同，起亚对于中国市场一直非常重视，并且对于东风悦达起亚的支持也非常坚定，投入更不设限制。在李峰上任时间里，东风悦达起亚已逐步恢复元气，为品牌转型打好基础。随着年初新起亚新品牌目标与未来战略的发布，以及国内新产品陆续投放，东风悦达起亚在今年将以新面貌奋力一搏。

坚定断舍离，转型阵痛中保持耐心

正所谓“向上不容易，向下一出溜”。一些车企前些年销量还不错，以至于雄心勃勃增产扩建，但是之后销量却连年断崖式下滑，之后就陷入到品牌影响力弱，新品关注度低，为提升销量拼命压库，经销商生存困难退网，车型售后服务跟不上，车主投诉增多影响口碑，导致品牌影响力继续下滑的恶性循环中。

为什么车卖不动？不同的车企有不同的原因。对于东风悦达起亚而言，其实车型不存在重大质量问题，销量下滑还是在于自身定位与消费者对其认知不符，与此同时又没有足够吸引力的产品卖点，导致价格超出消费者期望。因此在德系、日系一线合资品牌和自主头部品牌挤压下，起亚在中国市场空间越来越小。

起亚对于品牌在中国出现问题认识的很清楚，关键在于有没有勇气敢于向自己的“病患”处开刀。在2019年东风悦达起亚在处于低谷士气低落的时候，李峰做了三件事很大程度上扭转起亚在中国精神面貌。一是制定基础规则，把规则透明化、去人为化；二是进行经销商关系的管理，考虑怎么让经销商挣钱，稳定住经销商渠道；三是确保每一款新车都能够成功上市。

此外为提升品牌定位，李峰对东风悦达起亚调整产品策略，果断对产品线做收缩，停产部分10万元以下车型，并从年轻化、时尚化、运动化以及差异化方面重塑品牌形象。调整总是会带来一定阵痛。失去了一些低价走量车型，让去年东风悦达起亚销量未达目标。但是这种改革的阵痛，东风悦达起亚是必须要经历，并且要保持耐心坚定走下去。

实际上尽管受汽车业务板块亏损影响，起亚集团去年由盈转亏，但是多项数据表明东风悦达起亚良性趋势苗头。在2020年东风悦达起亚销量达249256台，连续第四年同比下滑，但是营业收入同比增长2.6%。战略车型销量增加26374台，同比增长17.9%，战略车型销量比重占77%，同比提高20个百分点。销售车型平均单价达12.87万元，同比提升高达2.1万元。此外还有22家退网和休眠经销商成功回归，经销商库存明显下降，盈利比例明显上升。

只不过相比于产品结构成功升级和品牌形象转变，销量下滑亏损加剧等问题更容易被关注，东风悦达起亚去年也欠缺一些运气。首先2020年突如其来的疫情，不仅打乱了东风悦达起亚复苏的节奏，也加大了起亚车型销量反弹的难度。其次去年重点推出新车凯酷，虽然作为全新中级车月销3千辆已经是很不错成绩。但是轿车细分市场的稳定格局，让凯酷很难取得进一步突破。而面对去年火热的SUV市场，正好是东风悦达起亚新SUV投放空档期，

全球一盘棋，换新标来的正是时候

因此2021年，在车市发展回归常态的背景下，东风悦达起亚今年市场表现非常重要。在1月份召开的2021年事业计划报告会上，东风悦达起亚明确表示2021年将是重回赛道的转折点、重塑年，并确定了28.5万台的产销目标。这样的销量目标并不激进，也显示起亚更注重质量增长。

而在今年年初，起亚全球发布新品牌目标与未来战略，并全球更换新标识的背景下，东风悦达起亚在国内实现品牌升级有了实质性支撑，进入到起亚全面转型的“大棋局”中。这也给起亚在中国市场实现蜕变，实现品牌高端化战略转型，提供非常好的契机。

从新标识就能看出起亚改变的决心，这是起亚近27年来变化最大的一次。新标不仅采用时下流行的扁平化趋势，而且去除具有限制性的椭圆边框。流动性的字体也与，新启用的品牌口号“Movement that Inspires（出行激发灵感）”非常契合。起亚未来发展方向，将聚焦中长期战略“Plan S”的承诺聚焦，进一步为消费者提供可持续的移动出行解决方案。

因此基于起亚全球规划，东风悦达起亚今年以及未来发展也变得非常清晰。一方面在中国同步启动品牌重塑战略，以全新形象与年轻化的消费者同频共振。另一方面打造明星车型，不断提升品牌在中高端市场的竞争力。根据了解，2021年东风悦达起亚在继续拓展凯酷市场份额基础上，还将在上、下半年分别推出智跑Ace和第四代嘉华等明星车型。其中智跑Ace将成为国内采用起亚新标首款车型，也有望成为起亚在国内新的销量担当。而第四代嘉华作为中高端MPV，为品牌高端化提供有力支持。

着眼于未来，起亚要想实现国内市场竞争力与影响力全面提升，在电动化的布局将成为关键，这也是起亚在全球发展重中之重。起亚计划在2027年前推出7款全新纯电动专用车型，包括乘用车、SUV和MPV，涵盖多个细分市场，每款车型都基于现代汽车集团电动专用平台E-GMP（Electric-Global Modular Platform）打造。与此同时，起亚还在为企业客户研发新一代个性化定制车型（PBV），这也有望成为起亚吸引年轻化消费者的“撒手锏”。

作为基于E-GMP打造的首款起亚专属电动车型，起亚EV6将在3月前全球首发，预计明年在中国正式国产上市。这款新车不仅采用起亚全新标识，全新的命名体系，也会率先应用家族全新设计语言。这款纯电动车型的续航里程将超过600公里（NEDC工况），并具备20分钟以内的超高速充电功能。根据规划到2025年起亚占据全球纯电动车6.6%的市场份额，而当起亚电动化雄心遇到中国电动车市场环境，为起亚在中国再次崛起增加重重砝码。