颜光明：全新名图线上上市是升级还是娱乐？

【导语：线上上市与线下上市还是有所不同。这就像汽车不能做期货，最终还得线下体验才能踏实，营销传播过度虚拟不落地犹如雾里看花，水中捞月。不过，全新名图上市的尝试还是值得关注，至少这是对线上活动彻底娱乐化的贡献。】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

有问卷调查，问对全新名图上市印象如何？我答，娱乐。这也许是自汽车流行线上上市活动以来最具娱乐化的一次，或者说是跨界的尝试，也算是破圈，颇有新意。即以“名图喜剧社”名义，将脱口秀植入新车发布，而且运用场景化的诠释，更为生动活泼。

自新冠疫情肆虐以来，汽车线下活动受到限制，被迫转向线上，也就有了汽车上市活动直播和脱口秀等活动的盛行，故产生了不少“网红”，不仅有媒体参与，就连营销主管和艺人也介入，或是带货直播，献身于网上这一全新的传播营销事业，玩出了不少新的名堂，百花齐放，线上热闹成了汽车不得已的唯一可以选择的秀场。

随着疫情的缓解，线下活动开始活跃，但厂家对线上活动开始迷恋成瘾，欲罢不能，毕竟这一形式可以省略过程，直达目标诉求，既简单又省事，还节省开支，提供想象空间，自由发挥，没有了约束限制。起先，厂家和媒体都不太习惯这种隔空上市活动，缺少感知和仪式感，尤其是互动的参与度。故当车企采用线上活动，借助现代上网手段才能收看而本能却有点不适应，尤其是那些线上采访和高管对话就不敢恭维，找不到真实的感觉。

不过，现代网上传输便捷，不仅生成了文传和隔空交流，还生成了电商，以至于进入更为广泛的生活和娱乐场景，因为一场疫情，使原本陌生的线上活动由幕后走向前台，成为常态，全新的营销传播手段。如今，线上活动业已成为不少车企便利的营销工具，被普遍采用，习以为常。

为何说全新名图上市有新意，别开生面？看来主要有三个方面。首先，以喜剧的方式包装了两款新车（油、电）有看头，有带入感；其次，由专业演员来诠释汽车的用途和性能，娴熟自然，像在背台词；再是，以娱乐的方式介入汽车上市全过程，化解了汽车上市的八股腔。有鉴于此，如果说全新名图上市是一部脱口秀节目的话，还不如说是一部轻喜剧的试验，就像看了《吉祥如意》，分不清这是纪实还是虚构，很难界定。

说实话，全新名图线上上市严格地说，已不完全是直播，而是脱口秀与VCR录像的混搭，事先准备好的“节目”。在观看的过程中，我一直在想，将汽车上市娱乐化（不论是脱口秀，还是场景化），本身无可厚非，问题是过于虚拟，没有了线下零距离的质感。不过，用轻松愉快的方式完成了新车上市活动，全新名图上市还算是很努力，让人耳目一新。由此，改善了以往过于呆板和僵硬的线上直播，要比官宣和讲话来得幽默轻松，不过，在一定程度上也稀释了上市主题，除了价格公布接近之外，其余都是在推介和吆喝，模糊了传播的要点，不知是在看戏还是逗趣，最终还得寻找新闻稿，看个明白。

点评

然而，线上上市与线下上市还是有所不同。这就像汽车不能做期货，最终还得线下体验才能踏实，营销传播过度虚拟不落地犹如雾里看花，水中捞月。不过，全新名图上市的尝试还是值得关注，至少这是对线上活动彻底娱乐化的贡献，相信以后还会有新的名堂出现，汽车线上活动会更加活跃和热闹。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）