捷豹路虎的新十年，为何找不到让用户拥抱的理由？

寒冬过后，一定会是春天吗？答案或许并不美丽。

2020年，捷豹路虎迎来入华十周年。面对车市寒冬与黑天鹅事件的双重打击，捷豹路虎用在华销量突破百万台的好消息，为过去的十年画上句号。

展望新十年，上下同欲的捷豹路虎信心满满再出发。然而面对市场的快速更迭，想要在中国有所作为的捷豹路虎，未来实则危机重重。

从二线跌落三线，捷豹路虎甘心吗？

都说2020年车市艰难，豪华车却是个例外。

四月以来，豪华车始终保持大幅增长，水涨船高的局面并未带动捷豹路虎势头的扭转。

BBA组成的豪华品牌第一阵营始终屹立不倒，销量均跨越70万大关；第二阵营则发生改变，“雷凯沃”与红旗、特斯拉重新组队，销量均在15万台以上。

曾经的第二阵营“一哥”捷豹路虎，2020年在华销量不足10万台，与势头迅猛的林肯、低沉的英菲尼迪等组成第三阵营。

曾经，捷豹路虎也有高光时刻，刚进入中国时风头一时无两。

作为BBA之后第四个迈入十万大关的豪华品牌，捷豹路虎是当之无愧的第二阵营头把交椅，让雷克萨斯和凯迪拉克眼馋。

2017年，捷豹路虎到达顶峰，销量直逼15万。也是从那年开始，捷豹路虎在中国开始走下坡路，直至2019年销量滑至10万台以下。

面对持续下滑的局面，捷豹路虎并未迅速转变，销量从月报逐渐减少到一季一报，在2020年的官方销量上也是报喜不报忧。

在所有豪华品牌激进发展的这几年，捷豹路虎却走出了一条相反曲线，不禁为这个英伦豪华品牌感到可惜。

如若不能正视现状，捷豹路虎在豪华车市场的位置，或许会更为尴尬。

捷豹路虎如何重新唤起热爱？

如果说销量下滑是浅层表现，捷豹路虎更深层次的病症，是在品牌传播层面上的力不能支。

豪华品牌卖的到底是什么？笔者认为是调性与技术。

一直以来，捷豹路虎都在宣传英伦皇室用车的身份，将“贵族”“奢华”“顶级”作为标签，时刻把“伊丽莎白二世的最爱”“二战时期功勋卓著”挂在嘴边。

显然这与中国市场太远了。

消费者对英伦半岛和英伦皇室文化至多存在好奇心，绝不会盲目喜爱或崇拜。捷豹路虎更需要适合中国消费者的本土化传播，与潜在用户形成价值共识，才更有利于传播并获得市场认可。

进入2021年，豪华车市场全面进入心智占领阶段。BBA所传播内容很多是有温度与情感的，创造与消费者产生链接的桥梁，而非冰冷的贵族皇室文化载体。只有结合本土市场做传播，才能拉近与中国消费者之间的距离，这也是为什么BBA能领军中国豪华车市场。

再谈谈捷豹路虎核心技术的传播。

几年前，提到捷豹路虎会想起几个关键词，超强的越野技术与尊贵是两个核心词。开捷豹路虎是独立身份的体现，车辆是炫耀的最好载体。

但如今捷豹路虎让人眼前一亮的技术少之又少，甚至想不起一台新车上有何亮点，在这个“产生共识”的年代，捷豹路虎的传播方式却多年未见突破。产品同质化严重的当下，近几年我们找不到产品传播上的差异点。对消费者而言，缺少炫耀理由的捷豹路虎，靠什么去吸引消费者，传播上的沉默只能让用户渐行渐远，最终体现在销量增长的乏力。

核心技术宣传不到位，捷豹路虎在质量方面屡出问题。甚至很多车主开玩笑称，开捷豹路虎的车，不是在修理就是在去修理的路上，面对车主的质疑，捷豹路虎选择了以沉默应对。

这样的做法，伤了老车主的心，割了新用户的草。

事实上，没有哪个品牌质量绝对过硬，但面对质量问题爆发时的态度，却侧面能体现品牌的责任心。核心技术不宣传，负面频曝不发声，捷豹路虎还要在中国市场沉默到何时？

新能源时代，捷豹路虎皇帝的新衣

在汽车行业百年未有之大变革下，车企都在求新、求变。

特斯拉大跨越式的发展，刺激着无数车企的神经。BBA作为燃油车时代的领军者不甘落后，纷纷加码电动车市场，并布局数字化领域。

宝马在2019年建立“C部门”，为转型为科技公司进行蓄力；奥迪在2020年6月创立“Artemis”项目，聚焦电动化、高度自动驾驶等新技术；奔驰则在同年10月公布“EQXX愿景”技术项目，发力电动化。2020年奔驰S级发布，让人惊叹之余也看到其在数字化上的决心。

所有人都在进步，但牛拉车的时候，却有人选择了跳车。

电动化领域，捷豹路虎的思维并未快速转换。I-PACE作为捷豹路虎的首款纯电车型，进入中国市场近三年，几乎无人问津，没有核心竞争优势的I-PACE，只能靠着大幅降价存活，成为豪华车电动化的“反面教材”。

在今年1月的中国电动汽车百人会论坛上，我们却听到了捷豹路虎两位中英方高层对I-PACE赞赏有佳。如果只活在惯性思维中，永远感受不到用户的需求，更何谈让用户热爱。

在电动化领域捷豹路虎不仅滞后，对特斯拉等品牌近乎麻木。尽管捷豹路虎表示，未来将推出3款电气化技术的新车型，并在中国首推混动车型。但没有足够的电动化技术做支撑，捷豹路虎又靠什么来拥抱未来。

如果捷豹路虎仍将中国视为一条销售渠道，不能在中国市场毕其功于一役，这条路走下去将无比艰难。

水滴观点：

当前，“在中国，为中国”、“中国最重要”已成为豪华品牌的标准话术，但能做到知行合一却很难，汽车企业需要从根本上改变理念，真正拥抱中国，观察并了解中国消费者的需求。

捷豹路虎也是如此，想要重拾当年风光，必然离不开技术沉淀和品牌塑造，通过产品好奇、体验、热爱的链路去传播。空谈口号只能与用户渐行渐远。

新十年，捷豹路虎首先需要做到一点：给到让消费者重新拥抱自己的理由。

文/张敖