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万物皆有裂痕,那是光照进来的地方
作者 | 沈天香
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室(gbngzs)
波涛汹涌,万物生长,时代的潮流势不可挡。
当下,全球汽车市场走到又一个激荡的年代——受全球经济、科技等方面影响,汽车行业正在发生革命性变化。而且,在疫情的推波助澜下,车企生存空间再被挤压,尤其是中国汽车品牌。
在长城汽车董事长魏建军看来,过去支撑一家企业成功的要素,已难以支持未来的发展。全球化竞争加剧、新科技的颠覆、未来发展的变革、全球经济下行、疫情冲击、外资品牌合围等因素,都给长城汽车发展带来严峻挑战。
2020年7月13日,魏建军用一部时长3分钟的微电影《长城汽车挺得过明年吗》,与30年造车岁月告别。谁也没想到,站在中国汽车品牌第一阵营的长城汽车,会在这个时候思辨生死。
从一家车辆改装厂,成长为中国最大规模的集体所有制车企;从开辟冷门皮卡市场,到占据整个皮卡细分市场半壁江山;从皮卡到哈弗SUV,再到高端品牌WEY;从中国三线城市保定到俄罗斯、泰国……
30周年总结,看似剑走偏锋,但人们感受最多的,其实是魏建军对新时代的远见和思考。作为一个靠自己艰苦创业打拼的民营企业家,他对未来“命悬一线”的判断并不为过——在这个激荡的新汽车时代,如果看不到颠覆性的变化,就会被别人所颠覆。
几乎每个成功的品牌都有一个灵魂人物,比如微软的比尔·盖茨、苹果的乔布斯、阿里巴巴的马云、华为的任正非等。这些品牌的开创都源自一个人,源自他的激情、他的创造、他的经历。而在长城汽车灵魂人物魏建军的身上,还有一个很重要的标签——偏执。
偏执地闷头搞技术,直到4年前WEY品牌推出,他才开始走向台前;偏执地专注于一个细分市场,比如哈弗专攻SUV;偏执地坚持全球化,将此列为自己的使命和机遇……种种偏执之下,魏建军用独到的眼光和判断,将长城汽车带入前所未有的黄金时代,走向全球市场。
加拿大诗人莱昂纳德·科恩曾写道:“万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。”在激荡造车30年后,魏建军开启了一场激荡的自我革命——从2020年7月13日那场生死思辨开始,长城汽车由内向外的颠覆性变革,正在一点点地对外展示。
01.
敢革命
“国产汽车厂商发展到目前经历了3个阶段。”身处证券投资行业的刘鹏程曾撰文说。
他认为,第一阶段是国产汽车品牌从性价比起步,在外资和合资品牌当中撬开最基础的生存空间。
在第二阶段,国产汽车品牌通过对本土市场的深刻理解,获得抢占和瓜分市场份额的机会。
当前则处于第三阶段,其标志是都在发力技术,重塑品牌形象和价值。
长城汽车提出的“比失败更失败的是不敢创新”,就是中国汽车品牌第三阶段发展期的典型思维。
在那场生死思辨后,魏建军提出,长城汽车必须进行一次“脱胎换骨”式的改变,必须完成从“中国汽车制造企业向全球化科技出行公司”的蜕变。
为迎接这种新变化,首先要在长城汽车内部进行组织变革。正如魏建军在 2020年中国汽车蓝皮书论坛上所言,“变革,最难的不是电池、互联等技术上的变革。对长城汽车来说,最重要的挑战是管理机制、体制文化的变革。”
对于一个已经长期形成特色和惯性的大企业来说,这个转变并不容易。
魏建军要求变革组织作战模式。
如何重塑组织机制?长城汽车首先打通品牌、商企、研发等作战单元,在商品企划阶段就关注竞争、关注市场、关注客户。同时,通过推进流程及数字化变革,强化品牌公司管理,成立产品数字化中心和企业数字化中心。
这种机制的核心,是以用户为中心。魏建军说:“要将每一款车、每一个品牌都当作一家创业公司。各作战单元要触达用户,要让听得见炮火的人去做决策。”
他认为,未来的理念在变,企业应该更关注人,更关注用户的出行体验。人们也真实地看到,长城汽车旗下各大品牌越来越强调用户共创,在品牌与产品命名上更加新潮与个性化。
到了2020年9月,魏建军在内部公开信中明确指出,长城汽车内部要展开“去总化”。他希望通过内部架构重塑以及数字化变革,把企业打造成一个更高效、更开放和更有吸引力的平台化组织。
同年11月,长城汽车又以“一场21个字的发布会”,对外发布公开信《以绿智共潮玩一起嗨世界——长城汽车焕新文化共创发布》,公布“绿智潮玩嗨世界廉信创变共分享每天进步一点点”共21个字的全新企业文化。
这种充满互联网思维、刮骨式的转型,正是长城汽车变革的核心主题。其背后,是魏建军励志变革的决心与勇气。人们再次看到这位民营企业家的果敢。
02.
技术狂
今年1月25日,长城汽车发布2020年业绩快报。公司全年实现营业收入1032.83亿元,同比增长7.35%;实现净利润53.92亿元,同比增长19%。2020年,公司旗下四大品牌全年销量超111万辆,同比劲增4.8%,连续第五年突破百万销量。
亮眼成绩的背后,是产品支撑。
哈弗品牌年销售超75万辆,连续保持 11 年冠军。其中,明星车型哈弗 H6累计91个月位居销量冠军,全球累计销量超过300万辆。哈弗大狗上市即爆红,3个月实现月销破万。
WEY品牌2020年销售7.85万辆,成为首个累计达成40万辆的中国豪华SUV品牌,它还以智能化入局新赛道。
新能源车型欧拉品牌去年实现销量5.6万辆,同比增长44%。
此外,长城皮卡年销售22.5万辆,同比增长51.2%,市占率近50%,连续23年保持国内和出口销量第一……
在创业早期,魏建军搞不定轿车许可,只好创造性地引入皮卡。没承想,当初的无奈之举,今天却一举做到国内市场半壁江山。后来,长城汽车又找到SUV这个当时尚不为国内所了解的车型,今天却把SUV做成国内最热门的市场,并且一直保持高利润率。
26岁执掌长城、技术狂人、保定车神、汽车狂热爱好者……魏建军尽管拥有多个标签,但在他眼中只认一个理:技术的淬炼与务实,可以支撑企业走得更远。
从自研发动机和变速箱,到投资50亿元建设长城汽车新技术中心,再到形成“七国十地”全球研发布局,魏建军在技术研发和创新方面始终坚持“过度投入”,成为长城汽车持续向上的动力。
2020年7月20日,长城汽车在保定哈弗技术中心召开主题为“科技长城 创变未来”的技术品牌发布会,发布“柠檬”“坦克”“咖啡智能”等三大技术品牌,宣告向全球化科技出行公司的目标迈进。
这3个技术品牌涵盖汽车研发、设计、生产以及汽车生活等全产业链价值创新技术体系,代表了长城汽车的全新造车理念。魏建军认为,只有将技术上升到品牌层面去经营、去投入,才能提升核心能力。
同时,长城汽车继续加大在核心科技领域的研发投入。未来5年内,将再投入超300亿元,用于全球研发。
近些年来,魏建军慢慢走到台前。人们看到了一个金句频出的魏总、一个海报上的JACK WEY、一个沙漠中眼神坚毅的车手等。但骨子里,他仍旧是偏执的“技术狂人”。
在日益加剧的不确定性和错综复杂的国际关系下,把关键技术捏在手里,是中国打赢科技之战的底牌。魏建军深谙这一点,他以“过度研发,精准投入”为准则,不断为之努力。
03.
有情怀
带领中国汽车品牌走出去,是魏建军的情怀和理想。
他不止一次说:“全球化是中国汽车业的唯一出路。长城汽车一定要走出去,就算是死,也要死在国外。”“中国汽车的目标,就是要走上世界汽车舞台,与跨国车企同台竞争,这是我们这代中国汽车人的使命和机遇。”
他是中国汽车历史上第一个用自己姓氏来命名品牌的人。从亲力亲为到自信满满,再到推动中国品牌迈出国门,魏建军从幕后逐渐走到台前。
中国汽车工程学会名誉理事长付于武与魏建军相识多年,他在接受帮宁工作室采访时,曾评价魏建军“是一个有理想的企业家“。其对技术的追求、对协同创新的意志、对汽车产业的热爱,给付于武留下非常深刻的印像。
2018年,魏建军与宝马集团签署合资协议,成立“光束汽车有限公司”。这是宝马在全球的首个纯电动车合资项目,双方股比50:50。
2019年,位于俄罗斯的图拉工厂在中俄两国元首见证下投产,拉开了长城汽车走向全球的序幕。
同年,在德国法兰克福车展上,魏建军发布WEY品牌全新全球化战略——在德国建立技术中心,以德国市场为起点,计划两年后全面进入欧盟市场。
2020年,疫情阻断了对外交通,但没有阻碍魏建军征战全球的步伐。在保证安全的前提下,长城汽车相继展开收购泰国罗勇工厂、开启长城炮全球销售等动作,不断扩展全球化布局。
现在,长城汽车已先后在中国保定、上海,日本横滨,美国底特律、洛杉矶,德国法兰克福、慕尼黑,印度班加罗尔,奥地利下奥地利州科廷布伦镇和韩国京畿道设立海外研发中心,构建了以中国总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的“七国十地”全球化研发布局。
世界经济正在形成新格局。站在新时代的潮头,长城汽车正在“从产品输出向品牌、技术、管理和文化全体系输出”的道路上乘风破浪。“干了这么多年汽车,如果还没把车卖到全球,怎么证明你的品牌价值?”——这既是魏建军对自己的诘问,也是对长城汽车全球化的思考。
全球化,不仅是魏建军对长城汽车发展的冀盼,也是其心系民族汽车发展之情怀的体现。“打造一个真正的国际化品牌,我们这代中国汽车人责无旁贷。”他说。
人生本来就是一场自我冒险,是一段寻找自我的漫长征程。这段征程开始的时刻和行走的方向,都任凭各人选择。
魏建军选择的征程,注定是一条不容易走的路。
他注定将在这个世纪的工业史册上,留下浓墨重彩的一笔。
标签: 魏建军
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