全新奥迪A3上市：破局营销新样本

回顾2020年汽车市场的关键词中，“年轻化”绝对是被提及次数最多的词汇之一。甚至毫不夸张地说，在过去一年举办的100多场新车发布会中，有一半以上都在讲“年轻化”。

那么，在年轻化这个不亚于数字化、电动化的重要课题中，汽车企业该如何融入年轻人群？透过近日全新奥迪A3的上市活动——“A3狂欢夜”，我们可以管中窥豹。

在此次活动上，全新奥迪A3 Sportback（两厢版）和全新奥迪A3L Limousine（三厢版）正式上市，新车定位于“新生代PICK的豪华座驾”，售价区间为20.31万-24.97万。

一汽-大众奥迪品牌不但从产品上全面拥抱新生代用户，而且还通过营销创新持续发力，精准洞察新生代用户，聚合线上线下全域资源、A3粉丝以及行业媒体在线联动，共同感受全新奥迪A3带来的惊喜产品魅力。

最终，“奥迪A3狂欢夜”凭借创新的活动形式、超强的助阵嘉宾阵容和超惊喜的重磅福利，直播全网观看量超过3963万人次，在线预约试驾量达11347人，天猫官方旗舰店订单量达1455个，创造了新年开门红。

以全方位的形式与年轻群体展开积极有效的对话，打造现象级上市活动，不仅充分体现了一汽-大众奥迪营销团队的创新精神，同时也为豪华品牌深度链接年轻群体做出了一个标准的范本。

另外，值得一提的是，这也是一汽-大众汽车有限公司董事、党委书记、总经理潘占福履新后的首次亮相，足见其对一汽-大众奥迪的重视。

“今年是一汽-大众成立三十周年。三十而立的一汽-大众，将以‘启新’的姿态全新启程，再次引领中国汽车行业的创新发展。我身边的全新奥迪A3家族，就是我们吹响启程号角的‘开场之作’。作为一汽-大众青岛基地MQB evo先进制造平台的首款奥迪车型，全新奥迪A3凭借‘新生开场 进击全场’的产品优势，再一次提高了豪华A级轿车市场的价值标准。”潘占福表示，“以全新奥迪A3的上市为起点，一汽-大众也将依托国内最领先、最成熟的高档车制造体系能力，不断为新生代用户带来最具诚意的产品和服务，助力奥迪品牌持续向上，凭实力进击！”

新生代PICK的豪华座驾

想要通过一场云端发布会让人记忆深刻其实并不容易，特别是在疫情期间，想要在层出不穷的创意发布会中脱颖而出，更是难上加难。而“奥迪A3狂欢夜”不仅全程无槽点，而且在央视段子手朱广权的串联下，内容紧凑，环环相扣。

一场连线经销商的魔术秀让屏幕前的用户看得目不转睛，同时，还联合人气演员唐艺昕、电竞明星滔搏战队以及奥迪金牌销售等，对全新奥迪A3的产品力展开各环节的深度解读，将全新奥迪A3的豪华、智能以及个性等产品亮点被诠释得淋漓精致，年轻用户在关注发布会的同时，也潜移默化的被全新奥迪A3“种草”。这场云端发布会所细心设计的玩法，称得上是最用心、精彩的新车发布会之一。

当然，不仅整场发布会全面为年轻群体专属打造，全新奥迪A3同样为年轻人而来。作为新生代Pick的入门豪华座驾，全新奥迪A3持续释放“入门不将就”的产品力。凭借对新生代用户的全面洞察，全新奥迪A3凭实力进击，展现了超段位的豪华质感，传递出“不将就，才是对新生代豪华车最起码的尊重”。

全新奥迪A3集合了众多超豪华品牌同款设计元素，包含RS风格蜂窝状进气格栅，高性能车同款线控换挡拨杆以及空调出风口造型，凭借“超A颜值力”，击中新生代的潮流颜控。

与此同时，自然语音交互功能、奥迪品牌最新MMI操作系统、奥迪虚拟座舱、Audi connect远程控制功能、及首次应用的数字符号日间行车灯等顶级智能科技配置，又赋予全新奥迪A3超能的“智慧”，可充分满足新生代对于“万物皆互联”的需求。

另外，全新奥迪A3全系标配全新线控换挡拨杆、头枕一体式运动座椅、方向盘换挡拨片等性能车同款配置，再搭配大众EA211 1.4T发动机，以及与之匹配的7速S tronic 双离合器变速箱，带来极具沉浸感的运动驾趣。

正如一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌所说：“全新奥迪A3是一款面向年轻群体的入门级产品，完美匹配了新生代的审美和用车需求，同级别领先的17项标准配置，让全新奥迪A3实现入门即高配，所见即所得，豪华入门不将就！”

作为同级唯一的双车国产化的产品组合，全新奥迪A3为用户提供了更加多元化的选择。两厢的A3 Sportback版本，既拥有原汁原味德系精品小钢炮的高端品质，又融合了符合中国年轻用户喜好的潮流元素；三厢版的A3L，是中国专属的精致加长版，首次将轴距加长51mm，实现了乘坐空间、造型美感以及操控体验的完美平衡，充分满足了中国消费者对大的需求。

一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛也总结：“全新奥迪A3彰显了奥迪全新的品牌形象和品牌态度,三厢版的A3L和两厢版的A3 Sportback为奥迪品牌注入了年轻活力，并为年轻用户提供了更加个性多元的选择。”

不仅如此，为了满足更多新生代用户的用车需求，一汽-大众奥迪推出了“奥迪易选”轻松购车租赁方案。针对3月31日前购车的首批客户，更提供了极具诚意的金融产品组合：首付低至2万的同时，24-36期月租期可选，月供低至1998元，到期之后还有3种灵活选择：继续续租、结清购买、退还给4S店或置换一辆新奥迪。

可以说，全新奥迪A3凭借全面升级的产品实力，将再次刷新豪华A级轿车细分市场的价值标准，无论是在产品上、营销策略上、品牌定位上，全新奥迪A3都开启了奥迪“年轻化”的新篇章。

以创新营销持续推动品牌焕新

对于包括奥迪在内的豪华品牌而言，销量增长并非最重要的命题。更关键的是，在如今趋势下，该如何精准洞察新时代营销变革，以及新生代崛起浪潮。

而如我们所见，此次“奥迪A3狂欢夜”便是一汽-大众奥迪持续创新探索年轻人新生活的完美体现。活动开场通过电竞、全能偶像等新生代感兴趣的话题切入，不仅带来了新颖的破圈内容，同时拉近了品牌与用户之间的距离，助力奥迪品牌在品牌年轻化的方向上更进一步。

在强势跨界的同时，还设置了一系列宠粉好物，奥迪xTES周边礼盒、奥迪尊享试驾体验活动名额、超级订车锦鲤、全新奥迪A3使用权等等粉丝惊喜，强势带动直播活动的热度增加。

在此之余，一汽-大众奥迪还不忘践行“以用户第一，经销商第二”的经营理念，联动经销商和全新奥迪A3车主，增进彼此之间的默契关系。

其实一直以来，一汽-大众奥迪都在不断寻去年轻化突围，积极探索年轻群体对话方式。比如，一汽-大众奥迪邀请王一博担当英杰汇品牌大使，在王一博签约奥迪的第一条微博当天的浏览量达到4.3亿，此举进一步刷新奥迪用户形象，强化了品牌和新生代用户的情感链接。孙惠斌也表示，与王一博合作是奥迪新生态营销进行试探的重大成果，提升了奥迪品牌的声量。

同时，还相继打造出全新奥迪A4L云端Workshop、RS城市空中赛道、A6旅行车家族双面人生之旅、官方直播平台Audi Channel等一系列“现象级”的营销案例，不仅带动奥迪品牌形象持续刷新，更增进了用户对奥迪品牌的感知，强化了情感价值共鸣。

除此之外，一汽-大众奥迪还在持续推动品牌战略焕新，以创新沟通形式，助力带动奥迪品牌持续向上。去年9月20日，一汽-大众奥迪牵手滔博电子竞技俱乐部，打造“优质内容+粉丝效应”的奇妙反应，融入多元青年文化，在持续发声中不断拉近品牌与年轻群体距离，盘活新生代沉淀长尾效应。

去年10月10日，一汽-大众奥迪奥迪正式官宣首位虚拟车主——《灵笼》女主角白月魁，发力国漫，与年轻群体实现了一次深维度的沟通。奥迪此举正彰显了其对新生代用户的重视以及营销层面的创变求新，品牌的年轻化战略也随之走向新高度。

另外，一汽-大众奥迪在不断翻丰富自身个性化产品矩阵的同时，启动了全新品牌CI/VI体系，以及线上C2M定制销售，强化用户认知，展现其对于年轻人眼中新时代豪华的全新理解。据最新官方公布数据显示，在2020年品牌形象调研中，奥迪品牌整体感知得分继续提升了9.8%。

在孙惠斌看来，2021年是一汽-大众奥迪在新能源市场的破局之年。而打好这场破局之战，一汽-大众奥迪的营销体系要从产品端、传播端、用户运营端、体验端全面转型，也为未来更长期的新能源转型奠定基础。

据悉，今年，一汽-大众奥迪还将在同步奥迪全球启动品牌战略焕新的基础上，启动e-tron家族破局战、RS旗舰天团沟通战、A8L霍希款登陆战、冰雪运动攻坚战四大品牌战役，强力带动奥迪品牌向上。

一汽-大众奥迪正凭借持续创新的营销，贴近新生代消费潮流，倾听年轻人的声音，足见百年奥迪正在展示自己拥抱未来的坚定决心。

结语

2020年，国内汽车市场迎来了前所未有的挑战，面对下行市场，一汽-大众奥迪管理层在2020年初定下的“守正创新”原则，在这一年的动荡不安中发挥了重要的指导作用，是一次经得起实践检验的决策。也正是凭借着强大的体系实力，创变前行、逆势而起，奥迪品牌终端销售726288辆，累计销量突破660万辆，成为国内首个，且唯一一个达到此成就的豪华车品牌。

2021年，以全新奥迪A3上市为起点，一汽-大众奥迪将在延续产品攻势的同时，继续夯实企业基础，以创新营销模式，打造品牌活动、展开创新服务，助力品牌形象持续向上。