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受经济下行和疫情影响，全球汽车产业正处于风云诡谲的大变局时代。如果说在此之前汽车企业还能够依靠价格打天下，那么到此刻，已经必须凭借核心技术拼刺刀。“核心技术是第一生产力”，只有在技术层面掌握主动权的企业，才有机会逆势突围。
但事实上，新技术的诞生不仅驱动产品革新，对市场、营销等领域的影响同样深刻。车企该如何充分利用互联网、大数据等新兴技术，为市场营销工作赋能？
带着以上问题，2020广州国际车展期间，《汽车观察》邀请长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦做客“奇技大讲堂”直播专访间，与《汽车观察》总编辑刘小勇展开对话。
对于长安马自达，相信大多数人率先想到的一定是旗下产品独特的设计和优秀的操控性能。但鲜为人知的是，长安马自达还是国内第一家提出“用户导向”的合资车企。
回望2016年，长安马自达率先在行业内推出“用户+”思维，宣布以用户为中心开展营销工作。此后几年时间里，不间断的线下用户活动为长安马自达吸引了不少铁粉，用户满意度也逐年提升。但就在本届广州国际车展期间，长安马自达再次推出了“悦马星空”用户共创计划。
为何选择在此时推出“悦马星空”用户共创计划？吴旭曦表示，主要基于两方面的原因：从客观角度看，当前的国内汽车市场已从增量时代走向存量时代，以新品带动销量增长的传统模式渐趋乏力，主机厂需要寻找新的品牌增长引擎；从主观角度看，随着全新世代产品群的逐步导入，长安马自达的用户、粉丝结构更加年轻化、多元化，以当前热销的长安马自达CX-30为例，超过一半的用户为90后、95后年轻人，长安马自达亟需寻求符合年轻人价值需求的营销策略。
而且，5年前长安马自达推出“用户+”思维时，数字化平台的应用还不像如今这么发达，车企营销的技术手段也普遍较弱。这导致“用户+”思维在落地实施的过程中有所局限，不仅表现在对线下活动的高度依赖，同时也表现在长安马自达必须依托经销商才能将品牌理念转达给用户。
多重因素之下，吴旭曦认为，长安马自达必须顺应时代发展，充分利用数字化平台和新技术手段，在用户沟通方式、营销场景和口碑转化等方面积极创新，加强与用户之间的情感联系，实现与用户需求的无缝衔接。作为长安马自达在数字化服务领域的最新成果，“悦马星空”用户共创计划便应运而生。
吴旭曦介绍，“悦马星空”用户共创计划依托“悦马星空”一站式数字化服务体验平台，将在“悦联”、“悦创”、“悦享”三大平台同步发力。
以“悦联”平台为例，长安马自达将通过“悦马星空”线上平台实现智享购车、舒享用车、专享管车三大体验升级，给予用户选车、订车、购车后全场景的优质服务体验。
所谓智享购车，指的是让新车订单透明化、可视化，用户一旦下订就能清楚了解车辆的排产、运输、到店交付各个环节，全面提升购车体验；所谓舒享用车，指的是用户能够通过系统直接对销售、服务端的各项流程进行评价，通过对后台数据的分析，长安马自达经销商也能第一时间获取用户满意度，从以往的产品销售型向客户体验型角色转变；所谓专享管车，指的是基于对用户用车数据的分析整合，并通过100位覆盖全国、实时在线的“马博士”技术专家，为用户提供周全、专业的售后服务。
不仅如此，通过“悦创”平台，长安马自达还将与用户结成利益共同体。对于将长安马自达品牌、产品元素溶入个人事业的忠实用户，长安马自达将培育多元化的品牌文化合作业态，助推其事业向上；而对于愿意将长安马自达产品推荐给更多人的用户，长安马自达将推出合伙人计划，共享发展的成果与红利。
吴旭曦举了个例子：“有个长安马自达的用户在南京开了一家酒吧，那家酒吧以马自达为主题，融入了许多马自达元素。对于这样的忠实粉丝，长安马自达完全可以提供力所能及的资源助推他的事业发展，甚至把这家主题酒吧打造成整个南京地区长安马自达粉丝的根据地。”
在讲解“悦享”平台时，吴旭曦重点提到了产品共创计划。产品共创模式在小米为代表的电子、快消行业很常见，但汽车是产业链复杂、周期长的产业，长安马自达在实施该计划时又有何创新之处呢？
吴旭曦表示：“互联网时代，消费者不再是零散的个人，而是被网络连接起来的社群，他们对产品有着个性化、多元化的需求。所以，长安马自达将通过线上数字平台的搭建，逐步让用户参与到产品设计、开发甚至营销传播等所有环节中来。”
“而且现在的年轻人有一个很大的特点，他们对品牌的忠诚度不高，但他们对品质的要求相比老一辈要更加苛刻。换句话说，需求导向已经从品牌认知转变成了品质认知。这也是我们为什么希望年轻消费群体能够参与共创的另一个重要原因。”吴旭曦补充道。
可以看出，“悦马星空”用户共创计划也不仅是一个系统的数字化服务体验平台，同时也是长安马自达为用户精心营造的“社交朋友圈”。随着“悦马星空”用户共创计划的详细部署，长安马自达与用户将突破传统主机厂与产品使用者之间的关系，长安马自达的产品价值也将不再仅凭主机厂的一己之力定义，而是与用户共创而来。
马自达（中国）官方数据显示，今年前10月，长安马自达累计销量达到10.9万辆，占马自达在华销量近八成；今年10月，长安马自达销量达到1.46辆，同比增长28.6%，环比增长2.1%。整体车市下滑的大环境下，能够取得这样的成绩实属不易。《汽车观察》认为，在“悦马星空”用户共创计划真正落地实施之后，始终坚持“用户导向”并在营销策略上不断推陈出新的长安马自达，或将继续保持稳步增长态势。
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