入华三十年，捷达的进攻刚刚开始

作者：蓉姐车坊
2020-11-06 20:21
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作为最早进入中国的车型之一，捷达（参数丨图片）堪称代表，见证了中国汽车行业三十多年的发展进化。2020年，捷达进入中国市场三十个年头，无论自身还是中国汽车市场都在发生深刻变化，梳理一下捷达的昨天、今天，再眺望一下捷达的明天，是一件很有意思的事情。

昨天，曾是大众神车缔造者

捷达1991年正式下线，上市时候价格高达20万元，在当时可以在北京买一套房，笔者记得当时村里首富买了一部墨绿色捷达，停在大队院子里任凭人们围观，比今天买一台劳斯莱斯的知名度都高。

1993年2月17日，第10,000辆捷达下线，然后迅速进入快车道；1997年，捷达推出捷达王，一改此前方方正正刻板形象，变得更加温润；2002年3月捷达月销售首次突破万台大关，此后多次蝉联轿车单品销冠，成为中国市场最重要的轿车车型之一；2013年，捷达垂直换代，推出了新平台的新捷达，和新桑塔纳并肩作战，然后一直至2018年6月，一汽-大众官方宣布捷达停产。至此，从1991年至2019年，捷达在国内生产了28年，总产量达到4,418,287台，平均每年销量16万台，每月销量1.3万台，创造了中国汽车进化史上的奇迹。

作为一汽-大众品牌第一款国产车型，捷达在中国汽车行业有着至高无上的地位。捷达带来了纯正德国技术，原汁原味的大众血统，核心零部件都是进口，普及了ABS，电喷发动机，自动变速箱等先进技术，让国人大开眼界，并成为很多70后和80后的汽车启蒙。同时捷达特别皮实耐用，和当时国产吉普212/上海牌轿车三天两头出问题相比，捷达简直就是金刚不坏之身，曾经创下60万公里无大修的记录，更让捷达成为皮实耐用的代名词，并成为大众神车最重要的奠基人之一。

今天，从一款车型升级为一个品牌

捷达在中国市场不断创造奇迹的时候，其实大众也在思考捷达的定位。捷达销量确实不错，一直是是一汽-大众销量支柱，轿车排名前十的铁军，但是捷达畅销也带来一个令大众头疼的问题。

这个问题就是捷达定位太低，价格太低，新捷达起步价只有7.98万元，终端市场还有巨大的折扣，实际价格只有五六万元，这个价格极大拉低了大众品牌定位，让花几十万买一台大众的车主心理不平衡。与此同时，捷达每个月又销量非常可观，2017年捷达销量31.76万台，整体轿车市场排名第六，在一汽-大众体系内排名第二，而且和排名第一的速腾仅有不到一万台差距，面对如此一块丰厚市场，大众显然也不想放弃。

更重要的是，捷达在国内生产几十年，形成了巨大影响力，积累了雄厚品牌资源，如果直接放弃，显然是巨大浪费。

正是在种种错综复杂的考虑之后，大众集团在2019年2月份推出了捷达品牌，捷达如此从一款车型升级为大众的独立子品牌。这个计划显然可以达到一石三鸟的效果。

1.捷达品牌定位比大众品牌略低，可以充分占据低端市场，获得充裕的销量；并完成对于竞争对手的打击压制。

2.捷达过往的历史资源得以保留，并继续发扬光大；

3.捷达将从一款车型升级为一个家族，不但生产“捷达”级别的轿车，还可以生产更多级别的轿车，SUV，以及MPV，捷达的势力范围还将扩大，从一棵树木成长为一片森林。

同时，捷达启用全新的名称和和品牌LOGO，以准大众的名义收割市场，却并不影响大众的品牌形象。

对于消费者来说，在捷达的表皮之下，其实就是货真价实的大众，它是大众集团下属的子品牌，是纯粹的德系血统，是大众的亲儿子；它使用大众的生产工厂，大众的工程师研发，大众的质量监控体系，大众的供应商体系，甚至直接使用大众的发动机，大众的变速箱，大众的底盘。如此，除了商标是捷达，其实质就是一台大众车。

2019年9月份，捷达第一款车型捷达VS5正式上市，起步价只有8.48万元，迅速进入万台俱乐部，然后在短短的一年时间，又先后推出了捷达VA3和捷达VS7等两款新车，迅速扩展为阵容齐整的捷达家族。当然捷达升级之路并非一帆风顺，在VS5一炮打响之后，捷达开始进入艰难的爬坡时代，其它两款车型的市场表现相对一般。可以可以类比的是，2020年8月份，桑塔纳销量为17,138台，一款车型的销量几乎超过了捷达三款车型的总和。而在两年前，捷达一款车型其实还略微超过桑塔纳，如从单纯销量评价，今天捷达的成绩不够理想。

明天，捷达的挑战和机遇

但是，能够因此否定捷达品牌的路线吗？答案当然是否定的，一个新生一年的品牌，能够月销量达到1.5万台，本身已经非常不错，捷达在入华30年之际，本身也面临着种种压力和挑战，而且这些挑战和压力沉重且迫在眉睫。第一个挑战在于捷达品牌的定位。除了大众背书之外，捷达是否还有其它吸引力，而不仅仅是一个廉价大众，一个拉皮大众，在大众的光环之外，捷达是否还有独立品牌的特点或者靓点，否则只能永远在大众的阴影中成为一个傀儡。

第二个挑战在于，捷达如何面对年轻消费群体。虽然捷达在传播中声明主要面向年轻消费群体，但是实际上捷达的购买者明显年龄偏大，消费群体构成更倾向于三四线城市或者县域市场。这部分群体很多都有着大众情节，认为只有大众的车才是汽车，在买不起大众的情况下，纷纷选择了准大众捷达。问题是如果这批人逐渐老去，青年消费群体对于大众没有特殊感情，捷达当如何面对这个趋势的改变？是否粉丝老去，捷达也就要老去？当然在严肃的挑战之外，捷达也面临着难得的机遇，作为一个新生品牌，捷达彻底打破了此前一款车型的掣肘，拥有了广阔的生存空间，可以根据市场需要或者自身意愿开发各种的车型，制定独立的产品和价格范畴，可以自由生产轿车，SUV，MPV，以及其它各种产品，同时可以得到母公司全方位的技术支持，获得单款车型所绝对不能获得的自由与资源。第二个机遇就是，随着汽车逐渐普及，消费者越来越成熟务实，他们不再迷信品牌，汽车或许依然是身份象征，但是在缓慢坚定向着代步工具靠拢。在这种情况下，缺乏品牌优势，却有着产品和性价比优势的捷达成为一个获益者，或将帮助捷达获得更多的消费认可。