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“年销量低于15万辆,咱俩都别干了”,在全新伊兰特上市发布会后,北京现代常务副总经理杜君保当着媒体的面,对主管销售的樊京涛施了压。伊兰特,曾经的“新三样”之一,北京现代的销量支柱,在自身的调整和车市的巨变中,不知不觉远离了消费者的视线。
中国汽车市场已进入存量竞争时代,2018年开始,中国车市结束了近20年的正增长,一些企业开始在2018年前后掉队,有的甚至出现断崖式下滑,一些企业的明星车型或因战略调整,或因配置问题、甚至因为品质及服务问题而没落,曾经的明星车型渐渐暗淡。
现代汽车集团(中国)副总裁,东风悦达起亚总经理李峰不久前表示,”对于中级车市场,月销量少于五千辆的品牌完全没有影响力,五千辆可以让人想到你,一万辆以上是明星车“。如果按照李峰的逻辑,A级车伊兰特要想成为明星车型,1.5万辆打底显然不是高要求。
对于2002年进入中国市场的起亚,2009年以后进入快速发展阶段,在2010年首次突破30万辆,2014至2017年,连续三年超过60万辆,成为目前为止,在中国最为高光的时刻。2017年表面上看是受萨德事件影响,由2016年的65万辆,断崖下滑至35.95万辆。这期间伴随着东方悦达起亚高不成低不就式的车型调整。
在东风悦达起亚成立之初,1.3L和1.6L的千里马为企业的成长立下了汗马功劳,最高年销量曾达7万辆,是当时东风悦达起亚的超级明星。在千里马产品周期最为壮年的时刻,东风悦达起亚却勒住了缰绳,2015年RIO上市后,千里马停产,但RIO并没有延续千里马式的热销。有经销商表示,当时停产具有较高知名度的千里马不是明智之举。
目前东风悦达起亚的销量大户智跑,去年销售8.5万辆,单月销量距离1万辆还有有一段距离,显然还走在成为明星车型的路上。排名第二的焕驰,每月平均销量仅在5000辆左右。今年9月上市的凯酷K5,首月销售已突破3000辆,这基本符合李峰对其上市初期的表现预期。对于东风悦达起亚来讲,显然需要一款明星车型来提振,凯酷K5被寄予厚望,后续的销量爬升至关重要,此外,明年引进的嘉华也将承担起亚在中国品牌向上的重任,但相对小众的MPV市场,要想打出知名度也并非易事,毕竟第一代嘉华在中国销售走了太多弯路。
与东风悦达起亚产品技术同出一门的北京现代,2002年10月成立,2003年12月,第三代伊兰特中国上市,2016年领动上市后,伊兰特停产。13年的时间,伊兰特每年为北京现代贡献超10万辆的销量,但还是因产品优势下降等因素下马。此前,伊兰特家族的伊兰特、悦动和领动曾同堂销售多年,第七代伊兰特引入后,领动还要面临同堂销售,后续也可能要面临退市。除了伊兰特,在中国市场耕耘多年的索纳塔也是同样的操作,“消失"了多年后的索纳塔,今年7月份,第十代索纳塔又重拾”旧名“上市。第八代索纳塔曾有年销量超十万辆的辉煌,目前第十代索纳塔在月销3000辆左右徘徊。
在2016年北京现代销售最为辉煌的时期,其排名第一的明星车型是朗动,月均销量破两万辆,此外,还有全新途胜、悦纳、名图、领动月均销量均过万辆,那时的北京现代车型可谓明星济济。刚上市的第七代伊兰特被寄予厚望显然在情理之中。
2020年前三季度,北京现代明星车型当属领动,1-9月份总计销售67273辆,本质上还是伊兰特级别车型。排名第二位的是ix35,销售54212辆,第三名全新悦动销售47898辆。这些车型月销量基本在5000-7000辆左右,北京现代已无月均过万辆的车型。
和北京现代一样,长安福特的销量最高峰也出现在2016年,当年销售95.7万辆。2017年为82.8万辆,2018年断崖下滑到37.8万辆,还没到谷底,2019年又腰斩至18.4万辆,2020年上半年长安福特销售9.75万辆,目前来看已经止跌回稳。
长安福特鼎盛时期,明星车型当属福睿斯,全年销售近30万辆,福克斯销售也近24万辆。今年前三季度,曾经月销超两万辆的福睿斯和福克斯已沦落为月均销量不到3000辆的境地。前三季度销量最高的锐际,月均销量刚过3000辆,目前来看距离明星车型还有较大的距离。
长安福特的高位大幅下行从中国车市大盘到达顶峰开始,而神龙汽车不同,在2015年达到销量顶峰71.1万辆后,2016年就开始快速回落。今年前三个季度,月均销量过千辆的车型都没有出现,去年3月上市的B级车508L,主销的配置车型一度和A级车速腾重叠,傲慢的法系车即使拿出这样的诚意,消费者仍然不买账,去年仅销售了5008辆,今年截至到目前还不到3000辆,目前来看缺少明星车型,品牌已缺少了支撑。
2014、2015年前后,神龙汽车均有年销量过十万辆的车型,其中标致4008,雪铁龙C4L都是当时月销一万辆左右的明星车型。此后因本土化没有扎根、车型配置搭配不合理等原因,相应的明星车型逐渐走弱,企业的整体销量也随之走低。
一个企业是否有明星车型,决定了企业的销量下限,明星车型的多少决定了销量的上限,最耀眼的明星车型档次决定了企业的品牌。对于如何处理多代车型同堂的问题,以及明星车型的延续性问题,显然大众等德系品牌处理得稍好一些。明星车型是企业的灵魂,是线上的流量,线下的到店,品牌的支撑,培育出一款明星车型不容易,怎样让它历久弥新是企业最应该做的功课,显然简单的换代换名,再换代再捡起来对品牌会有损伤。(部分图片来源于网络)
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