荣威如何拆解“新、国、潮”

荣威i6 MAX上市发布会后，采访按部就班进行到一半，上汽集团副总裁、乘用车公司总经理杨晓东突然乱入采访间：“我插个问题，今年打算卖多少？”

上汽乘用车副总经理俞经民回应道，目前国内市场上，A+级轿车领域竟然没有自主品牌的身影，这是不对的。“如果不卖个大几十万辆，都不好意思。”  

上汽荣威狮标为A+级轿车市场准备的弹药，就是刚刚上市的荣威i6 MAX。MAX是荣威的高端产品序列，荣威i6 MAX定价10.98-15.68万元，踏进竞争最激烈的领域之一。

要知道，每年的轿车三强卡罗拉、轩逸、朗逸都还稳稳地站在这个拥挤的细分市场中，同时，自主品牌轿车尚无风生水起的主流车型能够与之抗衡。

要在10—15万元价位脱颖而出很不容易，如果品质做不好的话完全没有机会，上汽乘用车希望能通过荣威i6 MAX的设计、配置、功能，满足消费者在这个价位段的超纲需求。

今年5月10日，上汽荣威经历了一次品牌换新，将荣威“一分为二”，R标负责高端电动车的新市场，新狮标肩负起荣威年轻化和“新国潮”的重任。i6 MAX是荣威新狮标下的首款轿车，也是新狮标掀起首波攻势的排头兵。

在采访中俞经民表示，“市场很激烈，企业总是面临战略发展和外部环境的变化，我们始终在考虑变和不变。所以我们今年很明确地做出了变化——焕新狮标，新狮标让荣威不只优品好用，还变得更年轻更潮流。”

纵观荣威狮标的一系列动作，无论是合作时装周，还是与故宫共同筹办艺术展，都是将“新、国、潮”三个字打散，再在用户心中重组成一个更加立体的国潮新品牌。

关注到上汽荣威狮标在北京车展前后新产品的密集亮相，我们大概能够窥见其如何拆解“新、国、潮”三个字。

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用新配置和新设计满足新需求

俞经民深知，荣威i6 MAX所在的价位段，已经被像卡罗拉、轩逸、朗逸这种产品力很强的合资品牌产品占据多年。但销量高也证明了需求多，他表示“卡轩朗就是荣威i6 MAX的竞品，它可以满足很多人的需求。”

直接挑战榜首，俞经民的底气还在于，上汽大众旗下的朗逸出自上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰之手，荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰是质保负责人之一。而这两位都是目前荣威的主要干将。

“我们打造荣威i6 MAX就是要PK‘卡轩朗’，不是为了打败它们，而是让消费者在这个价位段上多一种更好的选择。”

何为“超纲”体验？比如荣威i6 MAX推出3平米银河全景天幕的爽酷天幕升级方案，这在同级别轿车中是首次被采用。同时，荣威i6 MAX全车使用六块静音玻璃，加强NVH性能。

在智能驾驶方面，荣威i6 MAX达到了L2.5+的水平，并搭载斑马智行VENUS系统，可以在一次唤醒后的90s内进行连续对话。同时，荣威i6 MAX上也配齐了支付系统、车家互联等新功能。

除了荣威i6 MAX之外，同期上市的首款MPV荣威iMAX8在最近热门的MPV市场上也吸引了不少关注度。

俞经民判断，18万到25万汽车市场还有很大空间，二胎家庭、商务人士都对MPV有需求，用户需要宜商宜家，但市场上能够满足的产品不多。

在保证MPV空间的前提下，荣威iMAX8还进行了更多智能尝试，比如可为全舱乘员交互服务的“魔吧”，支持通过语音或按键控制在车内穿梭。

上汽荣威显然对iMAX8的期望更大，“很多产品是培育市场的，比如大家以前认为SUV是市区开的，市场很小，但现在是一个SUV时代，所以不是纯粹看驱动力怎么样，后来产品还是把市场带大了。这就说明市场是有的，客户需求是有的，关键是品牌要有信心，自己的产品可以培育、引领市场。”

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“国家队”的能力

引领的能力，还体现在上汽荣威身位“国家队”的责任。

在对于中国美学的展示中，王建峰讲述了这样一种传统工艺：紫金是在乾隆时期发明建造的，当时乾隆看到紫金特别喜欢，就让造办处研究到底是怎么形成的，经过研究，是通过五六种贵金属组合而成。目前中国有三种紫金，分别是乾隆造办处、扎布伦寺还有布达拉宫造的，三种紫金呈现出来的感觉东西是不一样的。

“乾隆造办处也是技术控，他们也在研究技术，荣威也一直在坚持做技术派，所以我们传递给用户和大家的精神和乾隆造办处体现的工匠精神是契合的。”

不久前，荣威和故宫博物院、承德避暑山庄签署了战略合作协议，正式冠名赞助“故宫博物院·承德避暑山庄·庆祝紫禁城建成600年《须弥福寿：当扎什伦布寺遇上避暑山庄》”展。

中国五千年的文化有很多东西值得挖掘，文化自信说起来很简单，要融入到实践中，体现在车上很难，上汽荣威如何将中国的传统文化不割裂地融入到品牌里，又该如何把国潮或者中国文化持续地走下去，这是需要区别于其他合资品牌的方向。

俞经民进一步解读，“‘国’是国家队的担当，国家正在成为工业强国，所以中国的自主品牌也必须要做好汽车工业，放眼全球竞争。”

比如北京车展时开启预售的全新MPV荣威iMAX8，采用参数化设计的荣麟展翼格栅配合光翼贯穿大灯，打造出具有中国美学的造型。

同时，荣威对“国”的理解还有“国际标准”，“因为全球品牌都进来了，中国市场的竞争已经变成了国际化的竞争，中国市场能够打赢就说明你有能力走出去，上汽就是这样的。”俞经民表示。

2019年，荣威海外销量达到13.91万辆，今年可能会超过20万。“新冠疫情让全球市场都受影响，但不能阻碍我们海外销量增长，因为我们代表中国队，能拿出高于国际水平的产品和服务。”

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“潮牌”荣威

在北京车展之前，荣威iMAX8此前还曾出现在上海的抖音创作者大会，与之相似的是，i6 MAX上市也选择了国际时装周的“场子”。

除了选择年轻人的聚集地举办活动，荣威旗下俞经民、邵景峰、王建峰等一众高管也“下场”运营自己的IP，塑造“网红人设”。

荣威品牌的年轻化，从销量上也得到了验证。比如2016年首次推出的荣威RX5，与今年推出荣威RX5 PLUS的用户群体相比，在年龄上降低了5岁，从之前的25岁降到现在的20岁区间。

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“新国潮”的责任

将“新国潮”拆分解析，能够从各个角度理解荣威狮标的标签。但这个词更要从整体看，新国潮代表新一代汽车消费者，他们年轻、自信、创新、大胆；新国潮也代表了今天的自主品牌，他们积极应变、贴近用户、品质向上、品牌换新。

荣威新老狮标切换后，我们看到了一个更加鲜活的汽车品牌，和贴心的产品设计。

但不变的是，俞经民总结到，“一直坚定不移的是在每一个价位上给老百姓最好的选择，这是荣威不变的追求。”