结构升级，上汽大众有三大杀手锏

今年，受新冠肺炎疫情的影响，国内车市在一季度遭受了严重打击。而从7月开始，车市已经迎来反弹。在这一波依靠推新车、降价促销取得的强势反弹中，整个车市马太效应日趋明显。

上汽大众在国内是标杆性的企业，产品十分丰富，从AO级别到C级、SUV、MPV，各个细分市场全覆盖，累计销量更是达到了惊人的2200万台。可以说，上汽大众是国内最优秀的车企之一。这么优秀的车企，面对新市场形态，为何还要转型，又该如何升级呢？

不难发现，上汽大众的转型升级将聚焦品牌向上。在高端产品上，上汽大众推出的途昂已经取得了成功，新近上市的威然也取得了开门红。在高端车型的布局上，上汽大已经带动品牌向上。6月，SUV家族零售45,411辆，环比增长2.6%；上半年，SUV家族零售200,478辆，无愧于国内"合资SUV第一家族"。此外，去年同期1-6月大众品牌产品结构中A+级车型销量占比58%，今年已升至63%，整个品牌在向高处走的过程中。

实际上，近几年国内车市消费升级，低端车型市场日渐萎缩，而中高端车型和豪华品牌的销量却持续高速增长。从上半年的销量就可以看出，豪华品牌的销量增长速度，超过了普通合资品牌和自主品牌。

在未来几年，汽车消费将持续升级。因此，各大车企都面临着品牌向上、产品升级的压力。从目前来看，上汽大众在这方面的转型已经取得了初步成效，走在了同级对手前面。

品牌向上、产品升级，说起来容易，做起来相当困难。几家头部自主品牌花了十多年的时间，才把主流产品从10万元以下提高到10万元以上。上汽大众又有什么杀手锏，来保证品牌向上战略取得成功呢？

仔细分一下，上汽大众实施品牌向上战略有三大杀手锏。

第一大杀手锏：强大的研发实力

上汽大众的研发实力从其产品布局上就可见一斑。上汽大众技术中心 ，在2012年被认定为国家级企业技术中心。位于安亭的研发中心是大众集团针对中国和北美市场的核心研发基地。明年，研发中心二期也即将投用。上汽大众还拥有安亭试车场、吐鲁番试车场、碰撞试验中心等。其中，碰撞试验中心每年可完成整车碰撞试验200余次，每一款全新车型上市前，至少要接受50次以上的整车碰撞试验和数百次的零部件试验。因此，上汽大众完全有实力研发出更多品质可靠、符合中国消费者需求的高端车型。

在近期上汽集团的股东会上，董事长陈虹宣布，未来5年，上汽集团将和大众集团共同投资1400亿元，重点布局新能源和智能网联领域。上汽大众也将在"新四化"上投入巨资进行研发。今年下半年，上汽大众MEB工厂将推出首款MEB平台纯电动车。按照计划，该工厂未来将生产多个车型，推动上汽大众到2025年成为电动车领域领先者。

第二大杀手锏：牢固的市场基础

经过30多年的耕耘，上汽大众在国内累计销量达到了2200万辆。2200万用户的信赖，就是品牌向上最牢固的市场基础。

根据乘联会的统计，在新车销售市场，换购的比例已经在去年达到了40%左右，而且在持续增长中。上汽大众拥有海量的车主，换购市场非常庞大。这是上汽大众品牌向上、产品升级的潜在优势，也是其他品牌所无法匹敌的。

在品牌力上，上汽大众相比其他合资品牌，也有相当大的优势，帕萨特、途观等中高端已经成为同级的标杆性产品，深受消费者喜爱；途昂销售火爆，威然取得开门红，这两款高端车型的火爆，为品牌向上注入了新动能。

第三大杀手锏：创新的零售模式

近期，上汽大众的大众品牌成立了一个新的数字营销部门，负责通过线上线下整合，直接进行客户关系管理。通过数字化，提升用户的体验和营销的效率。这个新部门的成立，是上汽大众发力新零售的标志。

在营销渠道建设上，上汽大众在2019年已完成120家全新一代形象展厅的新建和升级。全新的展厅采用了人性化、场景化、数字化与新科技的设计理念。

目前，上汽大众正在和经销商联手打造虚实相融的用户体验计划，通过继续推动新一代展厅升级、加速发展"7S体验终端"、加快建设"7E智能云端"，构建品牌新零售情景运营服务体系，实现全流程线上线下的用户运营能力。未来的上汽大众终端销售渠道，将能更准确地把握用户的差异化需求，更好地满足消费者快速升级的体验需求。

此外，上汽大众还将在一线城市地标商圈建立数字化品牌中心，发挥渠道升级体系的灯塔效应。