李峰详解韩系车生存之道

要么出众，要么出局。

文丨杜巧梅

2020年上半年已经结束，曾经在中国汽车市场上“独领风骚”的合资品牌正迎来分化。

“最近两年，在中国新车总量不再高速增长、二手车急剧增长的情况下，合资品牌都遇到了消费升级的挑战。”7月2日，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受智库君采访时指出。

在中国本土品牌如火如荼的发展下，合资品牌受到挤压，特别是在当下整体车市增长大幅度放缓的大背景下，合资企业的现状并不乐观。

“不仅仅是东风悦达起亚，也不仅是北京现代，除了排名前五的品牌之外，所有的二线合资品牌和二线豪华品牌都面临一样的问题。”

正如李峰所言，近两年，伴随着中国汽车市场的整体下行，合资品牌的市场表现也呈现出全然不同的走向。强者恒强、弱者恒弱的“马太效应”在中国汽车市场上越发凸显。

公开数据显示，在中国乘用车市场上，今年6月，一汽-大众、上汽大众、上汽通用、东风日产、一汽丰田五家合资品牌在中国整体汽车市场所占的份额已经达到38.4%。加上自主品牌32%的市场占比以及豪华品牌14.9%的市场份额，留给二线合资的市场份额仅剩14.7%。

现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理 李峰

此外，新的竞争环境发生了变化，在自主品牌向上和一线合资品牌下探“夹缝中求生”的二线合资品牌，面临越来越小的生存空间，无论是向上探索还是向下突破，对于二线合资品牌来说，面临的挑战都十分艰巨。

而此刻，面对前景并不十分明朗的2020年下半场，二线合资品牌正站在十字路口。

二线合资品牌承压

事实上，分化与洗牌的大幕早在两年前就已开启。

从2018年长安铃木的退出到2019年年底长安标致雪铁龙的挂牌出让，再到今年4月东风雷诺的重组和近日东风裕隆的退场，经验和事实证明，在竞争激烈的中国汽车市场上，二线合资品牌要么出众，要么出局。

纵观目前的二线合资品牌，东风标致、东风雪铁龙、广汽菲克、广汽三菱的年销量已经跌至10万辆水平，处境岌岌可危；而曾经有望冲击一线的长安福特、北京现代从巅峰跌落之后，目前正遭遇极大挑战。

面对困局，李峰表示：“韩系品牌进入中国市场的过程，跟美系车一样，特定的条件下，满足了消费者的需求，在过去一段时间有非常好的增长。”

然而，无论是法系、美系还是韩系合资品牌过去十余年间在中国市场取得的成绩，与企业自身的技术实力、车型战略以及市场营销等息息相关，但也离不开中国汽车市场的爆发式增长带来的市场红利。

如今快速增长的窗口期已经关闭，在从增量市场向存量市场的转化过程中，对于二线合资品牌来说，需要找到切实有效的措施来打破“销量难以增长”的魔咒。

然而，今年1-6月，长安福特销量仅为8.6万辆；神龙汽车1-5月销量仅为5.3万辆，马自达在中国市场销量也只有7.6万辆；东风悦达起亚上半年累计销量也只有11.2万辆，尽管5月、6月均取得同比两位数的大幅增长，但距离27万辆的年度目标，依然还有比较大的差距。

此外，伴随着销量下跌，无论是神龙、长安福特还是东风悦达起亚都面临产能过剩、经销商亏损和不同程度退网。

“作为维系品牌与消费者的桥梁，如果经销商长期亏损导致退网，对于品牌的伤害是最大的。”7月2日，中国汽车流通协会副秘书长宋涛在接受智库君采访时表示。

为了扭转困局，无论是长安福特、神龙还是东风悦达起亚都针对中国业务实施多项变革举措。

转型与自救

“在中国要把汽车企业做好有三个方面的要素：第一是产品，第二是品牌，第三是公司的管理效益。”此前，神龙汽车董事长张祖同在接受智库君采访时指出。

而无论是产品的布局还是品牌形象的打造，都恰好是近年来二线合资品牌面临的共同问题。

从目前的动作来看，加快产品的更新周期，打造更加适合中国消费者的产品并重新梳理经销商网络是以神龙、长安福特和东风悦达起亚为代表的二线合资品牌共同的解题思路。

“面对挑战，合资品牌需要有前瞻性和突破性的思考，如何突破消费升级？如何匹配未来消费者？如何让消费者对品牌继续保持认同感？这就要求品牌能够在营销思路上，找到走进消费者心里的路径。”李峰表示。

因此，在产品方面，作为东风悦达起亚重回B级车市场的重要车型，ALL NEW K5凯酷将于今年9月在中国市场上市。

“B级车是有天花板的，即品牌的认知。现在这个细分市场，德系和日系有很强的用户背景和历史的认同，其他品牌进这个市场都有很大的压力。ALL NEW K5凯酷恰恰是认识到了这个现状，将视线对准了Z世代95后年轻人，针对他们敢想敢干敢担当的作风和思维方式，吸引最年轻的消费群体。”李峰表示。

此外，对于东风悦达起亚来说，品牌向上一直也是个老生常谈的问题。

“竞争是永存的，无论是市场处于高增长的时候，还是竞争白热化的时候。价格只是其中一个因素，我们的策略是希望调整产品结构，迎合更高需求的消费者。”

李峰表示，在品牌向上的路上，东风悦达起亚也渴望更加贴近年轻消费者。

而在李峰看来，打动消费者要靠品牌形象的改变，这需要确立品牌的定位和方向。第一要推出适合品牌定位的产品；第二是一整套配合产品的营销策略和方式；第三就是与用户接触方式的年轻化。

因此，为适应Z世代年轻人移动互联时代的消费触点，ALL NEW K5凯酷将完全实现在线上注册和交易。

“95后、乃至泛90后的消费者已经成为了主流消费者，是和过去完全不一样的消费者。对于车型售后方面，初步的想法是引入用户运营的观念，让K5凯酷为90后消费者打造一个圈层，也会通过这个圈层将更多生活化的产品、品牌进行叠加联动。”李峰希望K5凯酷能成为新营销打法的启动车型，逐步让东风悦达起亚发生变化。

“上半年疫情对车市影响比较大，特别是1-4月。6月份开始，逐步进入市场的正常销售节奏。现在看来，如果疫情不出现大面积的反复，市场将逐渐恢复，有望回到与去年下半年持平的状态。”

基于对下半年中国汽车市场的预判，李峰希望东风悦达起亚能在今年实现突破。

“首先，是在销量上有突破，要止跌回升；其次，在经销商关系上突破；第三，是在销量结构上突破，特别是在战略车型上进行突破；当然也包括在整体盈利性方面的突破。”李峰最后表示。

文章由易车号作者提供