一汽-大众马振山：“年轻”，路就好走了吗？

马振山似乎是因为拥有一份使命感才在一汽-大众生存下来的，以至于他一直“攥”得紧紧的。如果是这样，那份使命感就是做好一汽-大众的品牌营销。

时间也没有辜负他的这份使命感。前不久，一汽-大众官宣，自2020年5月27日起，马振山升任一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监，全面负责一汽-大众大众品牌的营销工作。

从目前的态势来看，马振山的品牌营销工作干得不错，过去一年一汽-大众重新夺回了阔别五年的销售冠军宝座，今年开年又开始有脱缰野马之势。一时间，所有的褒奖又都重返于一汽-大众，重返于一汽-大众的品牌营销，而这无疑成为马振山的一笔好账，助力着他走向更高的位置。

马振山看起来并不算年轻，但是他眼下致力于的品牌营销工作却是让一汽-大众“年轻化”。且不论营销成败，套上了一个“年轻”帽子，路就一定好走吗？

此刻，被委以重任的马振山一定会有负弩前驱之感，尤其是一汽-大众重返冠军位置这个时间节点。

夺冠的光辉时刻仿佛还在眼前。2019年一汽-大众旗下大众、奥迪和捷达品牌累计终端销量212.99万辆，市场份额为9.7%。其中,一汽-大众大众品牌累计销量为139.8万辆，其中探歌销量12.7万辆，同比增长157.1%，探岳以17.9万的成绩摘得细分市场销量冠军。奥迪品牌累计销量为68.88万辆，独立运营的捷达品牌，销量4.3万辆。

作为主管品牌营销工作的马振山一定与有荣焉。在此冠军光环的照耀之下，一汽-大众开始了一场守中国汽车市场销量第一合资车企宝座的挑战旅程——大众品牌2020年销量目标为142.5万辆，奥迪品牌将挑战70万辆销量目标，捷达品牌挑战20万辆销量目标。

2020年一开年，所有汽车人的内心都是慌的，马振山也不会例外。当新的一年品牌营销战略还没有扎稳之时，疫情来了当头棒喝。数据显示，此前的一季度，一汽-大众的表现并没有多么出挑——终端销量为33.7万辆，仅完成年度销量目标的14.5%。3月共销售新车11.7万辆，同比下滑26.6%。值得庆幸的是，一汽-大众旗下还有几款车型销量同比上涨，宝来3月销量为19352辆，同比增长9.1%；探岳销量为10272辆，同比增长82.4%；CC销量为1629辆，同比增长42.8%。

到了4月，销售数据又发出了向好信号，一汽-大众似乎已经完全挣脱了疫情的阴霾再次跑出来了。数据显示，今年4月，一汽-大众终端销量为165714辆，同比增长9.9%；其中，大众品牌销量96318辆，环比增长42.5%；奥迪品牌销量55888辆；捷达品牌销量13508辆，环比大增45.2%。2020年1-4月，一汽-大众累计终端销量达502810辆。6月5日，一汽-大众公布了5月销量数据：终端销量18.68万辆，同比增长22%，环比增长12.7%。

这种数据上的向好一定有马振山的功劳。即便其主管范围之内的大众品牌并不能完全尽人意，但在目前市场与疫情的双重打压之下，也算是一张满意的答卷。不过，市场波诡云谲，目前这种“美景”能否持续还无法断言。

来自销量的压力，一汽-大众一定会有的，对于如今任职一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监的马振山来说，压力更大。

但面对媒体，马振山依然坚信政策市给一汽-大众带来的利好。“车市恢复一方面在于根本的需求潜力，如增换车需求、首购车需求。另一方面在于扶持政策，除目前新能源汽车的扶持政策外，燃油车如果也能享受一些实质政策，那么车市很有可能恢复到去年同期水平，但这取决于政策出台的力度、范围和时间。在今年的汽车市场中，官降现象不会形成主流，各个品牌方都明白，今年车市是‘政策市’，官降的效果远不及政策推力，所以官降不会成为各大汽车品牌的主旋律。”

看起来，在这场排位保卫战当中，坚信政策市的马振山是不会选择官降的策略了。那么，如果有政策的力挺，马振山的策略会是什么？答案已经毋庸置疑——依然还是年轻化。

“年轻化”这件事儿已经在马振山心里盘亘已久了，如何迎合年轻人成了马振山当下最重要的事情之一。作为品牌总监，马振山想要把一个沉稳、成熟，甚至有着几分保守的一汽-大众脱胎，变成一个年轻化的一汽-大众。

马振山或许有这个能力。扉旅汽车查阅的资料显示，2006年2月，马振山开始担任一汽-大众销售有限责任公司产品战略部部长。一年后担任销售公司华中销售事业部总经理、销售公司副总经理，主要负责大众品牌市场。公开的资料显示，其在担任华中区总经理期间，华中区的销售满意度、服务满意度、运营评价成绩等方面在一汽-大众全国六个大区中排名第一，这当然时期工作能力的佐证，也成为其事业上升的基石。2016年，马振山开始担任销售公司副总经理，主管大众品牌市场，虽然多次与销售冠军失之交臂，但马振山在过往几年的业绩亮点在与实现在了大众品牌SUV产品线从无到有的里程碑式发展。

而自2016年以来，马振山的年轻化品牌营销策略已经不断传递到市场。有评论称，一汽-大众年轻化的“野心”，是马振山基于多年的市场营销经验定下的基调。“品牌‘年轻化’核心在于企业能否精准把握年轻人的情绪，并通过视觉、造型、话语体系和行为方式等方面展现出来。”马振山曾说。

一汽-大众想打破固有的篱笆进而拥抱年轻化的姿势已经再明显不过。马振山自然力推。他曾经在很多场合都表达了这样的观点：“抓住新一代年轻消费者，已是当下车市最重要的事，对于年近而立的一汽-大众来说更是尤为关键。”

而如今，一汽-大众的人事安排似乎也在向着年轻化倾斜。在马振山的麾下，还有一位刚刚上任没多久的85后公关总监，今年4月，原一汽-大众销售有限责任公司华北区销售事业部市场与公关总监段宁出任大众品牌公关总监。这位85后战将“听命”于马振山为汽-大众年轻化的战略添砖加瓦。

值得注意的是，在段宁入职之前，很长一段时间马振山都是集副总和公关总监的职务与一身，并没有急于放权公关总监的职责，直至如今升任常务副总，依然热衷于一些具化甚至琐碎的品牌工作。当然，这种工作作风或许也是并不放心“年轻化”策略通过他人之手来执行。

当年，“事必躬亲”的马振山使出浑身解数将大众下的SUV家族品牌打入市场，可谓是好不容易将一汽-大众推向了年轻化的方阵。小型SUV探影的上市，以及T-Roc探歌和TAYRON探岳的诞生，他们在造型和外观上都更加“讨好”年轻人，可以说，在某种程度上，已经看到了马振山或者说一汽-大众渴望“年轻化”成功的焦虑感。就连品牌的slogan也充满年轻的色彩——探歌，“敢梦·敢征”；探岳，“标记你的时代”；探影，“探寻真我，如影随形”。

马振山曾经以探影车型为例表达了一汽-大众年轻化的诚意。“随着主流消费人群不断年轻化,对车辆的要求不止于传统的外观、技术、配置,更需要通过年轻化的标签来表达自我的个性主张。为多维度满足消费需求,我们结合主流消费群体对于运动风格的偏好,倾力布局探影R-Line车型。”

2020年3月1日，一汽-大众开展了“66天团 众星直播”直播活动，马振山也来了。他现身说法的车型是2020款迈腾，从内饰到外观、内饰，从动力总成到底盘，做了30分钟的详细讲解。马振山的这波操作，形式大于内容。他更多的是要以这样的姿态告诉市场一汽-大众年轻了。

根据规划，大众品牌在2020年将推出Coupe SUV、探岳GTE，进一步完善SUV家族谱系，以及推出第八代高尔夫和CC中期大改款等车型。每一款车型都不吝表达对年轻人的“友好”，马振山和一汽-大众想要击破的无疑还是想年轻人群的消费热情。

2020年，是一汽-大众的创变之年。然而，马振山的年轻化策略能够保一汽-大众创变的旗开得胜吗？前路也许是一袭红毯，也许是万丈深渊。可以见得的是，市场环境、竞争对手、产品口碑……变数始终都在。