【菲常体验】路虎发现运动版“完全不”评测

路虎品牌进入中国这十几年来，给人印象最深的车型，毋庸置疑是揽胜。两百多万的售价，在当时是完全高于奔驰宝马的定位，给中国用户打下了深刻的烙印。揽胜在这十几年的进化中，始终以售价和产品力不断给消费者加深着印象，以至于中国人对于路虎的认识，完全就是一个高高在上，不可触及的品牌。而消费人群都是社会地位很高的江湖大佬，要不就是土豪煤老板，总之都是掌握着很大资源的一群人，画像非常鲜明的一个用户群体。

而十年前的极光，其实是路虎的第一个爆款。那时极光还是纯进口，以大几十万的售价，一下子让很多人能够品尝到路虎的滋味。极光能成为爆款不是因为外观有多好看，定位有多准确，而是由于多年来揽胜的高大形象，一个两百万起步的消费品牌，一下子可以以六七十万的价格得到。被揽胜淫威浸淫多年的消费者根本没有注意到两个极光和揽胜两个车型之间的本质差异，只是实实在在地感受到了路虎品牌车型的价格的断崖式下跌，让大家看到了能触碰得到的希望。于是，消费能力就像开了闸的洪水，挡都挡不住，一时火遍全中国。就像如果爱马仕推出一款塑料袋，也能瞬间成为网红一个道理。定位的突然下沉，让用户措手不及，基本上在刷卡之前是反应不过来的，不会理性的用商品价格除以商品本身价值，而是用商品价格除以了脑海中固有的品牌定位，一下子觉得六七十万能买到路虎简直太划算了，就像几千块买个爱马仕塑料袋，这是我能够负担得起的奢侈品，就当体验生活了。所以，用揽胜打下了坚实的品牌定位之后，极光就会特别好卖。

不讨论世界范围内，单说中国市场，其实这十几年来，整个路虎品牌都在吃（国内）第一代揽胜的余威，因为那一代揽胜实在是太成功了，那是土豪中的网红产品，Social的通行证。其实土豪的世界还挺简单的，不太懂的东西，只买贵的就对了，就像丰田埃尔法。而揽胜两三百万的售价在当时绝对是碾压奔驰宝马的存在，给人们的品牌心理定位也是高出奔驰宝马至少一个级别。那时的揽胜只有少得可怜的那么几个型号，售价都在一百大几到两百大几之间，换句话说，就没有便宜的揽胜，而这种局面维持五六年之后，人们就会觉得，路虎的价格就是这么贵，所以无论以后路虎推出了什么新车型，给人的第一杆狙就是，这车肯定挺贵的，路虎嘛。所以当人们消费入门版路虎时，比如极光、神行者，更多的是在消费品牌。只要有Land Rover这几个英文字母，就够了。这也是汽车消费心理比较普遍的一种行为，同样是花了四五十万，如果买路虎的话品牌最重要，别的都好说；同样的价格如果买国货，可能连浴缸都得给我配上才行，需求点不同而已。

这就涉及到了品牌溢价的问题。路虎在中国市场是属于典型的先高后低。先用最牛逼的揽胜铺几年市场，让消费者形成一个固有的品牌高度之后，再用入门版车型走量，极光就是一个很好的例子。从心理层面分析，我即便是买了入门版车型，对于大多数人的固有认知来说，也会觉得这车挺贵的，有时候这就够了。先有溢价，后有人群，打了一手消费心理牌。而品牌的另一种方式就是先低后高，比如呷哺呷哺和凑凑火锅。呷哺对于大多数人来说，天天吃都消费得起，已经形成了一个庞大的用户群体。等基数足够大了之后，再推出高端的凑凑火锅，就很容易从这个巨大的基数中找到愿意消费升级的凑凑用户。从心理层面分析，吃一顿我还是吃得起的吧，今天就奢侈一把。这与路虎就是截然相反的套路，先有人群，后有溢价，打了一手消费升级牌。

再换个角度，从中国的城市人口消费观念来看，级别越低的城市，在消费汽车时就越看重品牌。当然了，我们说的是有一定消费能力的人群，而不是那些五万代步车都嫌贵的人群。级别越低的城市，汽车品牌的余威或者说品牌的定位作用就越明显。因为无论是信息的获取速度，还是当地的汽车消费市场基础，都不足以及时更新他们对某一品牌的固有认知。而路虎在十几年前定下的调调，还是会深深地印在他们的记忆中。而路虎高于BBA这个观念，肯定也是广为人知的。而小城镇的另一个特点，就是特别爱攀比。就拿我的老家来说，应该属于六线城市，人们在朝九晚五的工作之余，除了烧烤啤酒洗浴之外，肯本没有别的事情可以做。而且城市又小，很多叫不上名字但又天天见的人组成了每一个人的社交圈子。这时候，如果有一辆路虎的话，在社交圈的潜意识中，别人就会产生比BBA高级，挺有钱，这小子最近应该混得不错等下意识的想法。但殊不知，这些车都处在同一价格区间，这就是吃余威的好处。在小城镇，还有一个现象，钱一定要花在面子上，而不花在里子。家里的被子再破，也要把门头修的漂漂亮亮的，买车也是这样，宁可省吃俭用，也要买个牌子硬的，这时候，路虎就会再一次浮现在人们的脑海中。而在北上广深等一线城市，这种消费心理就会被淡化许多，邻里间的冷漠使人们并不关心隔壁老谁怎么定位我，而在汽车消费上也多了一层理智思考，正是如此，路虎的入门产品在一线城市远没有在小城镇吃香。当然了，这里要排除一些翠花变Anna的消费者，只讨论具有成熟消费心理的一线城市用户。

路虎不像BBA那样，在每一条产品线上都拥有非常平均的用户群，而是非常两极分化的状态。在顶部，揽胜作为一个图腾，作为一个暴富之后的必拔之草，对于很多人来讲，消费路虎就是冲着揽胜来的。这一代揽胜虽然已经处在换代期的尾声，但产品力依然惊人，依然满足着十几年来人们对它的期待。但路虎的腰部产品力相对薄弱，换代后的发现5，星脉等车型，处在一个比较尴尬的地位。向上够不着揽胜，向下价格又不够亲民。而底部的极光、发现运动和神行者等车型，消费者就是完全冲着品牌价值来的，就像顶部的消费者完全冲着揽胜这两个字刷卡一样，目的性非常明确。在某些汽车市场和消费心理都不够成熟的地区，消费者是能够享受花了奔驰的价钱，却获得高于奔驰注目礼的待遇。 

这里要谈一下发现运动版的产品本身了，路虎这个品牌最初的定义就是四轮驱动的越野车，集团在四驱和越野性能的开发上是完全不留余力的，这也是路虎长期以来吃饭的本事。以硬派而著称的卫士暂且不提，单说目前路虎最新的第二代全地形反馈系统和出色的全时四驱系统，都直接下放到了这款车上。虽说肯定不会有人冲着路虎的越野性能去购车（牧马人不香吗？），但是这些实打实的配置，在茶余饭后，也是不可多得的谈资。就像奔驰G的三把锁从来不开，路虎的全地形反馈永远放在Auto档一样，这些配置并不是这个产品的灵魂，而是对核心竞争力的补充。而核心竞争力，就是顶部揽胜的残留溢价价值。而一些常规的配置，都是在同级别属于说得过去的，都这个价位的车了，该有的都有，没有的也不是硬伤。

此处省略一篇试驾稿。