风光60载曲终人散，皇冠终被“后浪”拍在沙滩上

【导语 ：曾几何时，皇冠车就是高档车的代名词，整整搭载了一代人的豪车情怀。几十年时光飞逝，市场风云变换，欧美各派系车型以及国产豪车逐鹿中原，冲散了皇冠一枝独秀的好日子。4月28日晚，最后一辆国产皇冠下线，从此皇冠在中国正式停产，一代名车终成往事。这个曾经风光了60载的一代名车，终于被“后浪”拍在沙滩上。】

撰文|陈德军、编辑|禾  子

2020年4月28日晚，最后一辆国产丰田皇冠驶下生产线，这标志着国产皇冠车型正式停产。一代名车终于被“后浪”拍在沙滩上。

寂寞落幕难免引人悲怜，但也并不算意外。因为近几年来皇冠的销量一直不好。坊传在2018年皇冠就有意停产。另一个坊间传言"12代之后再无皇冠"一语成谶。

丰田皇冠于1955年1月1日在日本下线。这时候日本正处于二战之后的高速复苏期，经济水平日益好转。基于对消费力的乐观预见，皇冠从一开始的定位就是商务与舒适，后来成为“社长专用车”，换句话说就是高档车。

1964年4月，第一辆皇冠进口到国内。在当时，中国汽车市场不像现在这么百花争艳。有辆车就已经很了不起，高档车更是凤毛麟角。日系车凭借近水楼台优势，较早的进入了中国市场，在当时承受的竞争压力不大，所以很快成为高档车型的主流。因为外形大气、品质可靠，成为许多领导的座驾。上世纪90年代初，中国平均每月进口日本车6800辆，丰田居首位，占比37%，其中皇冠又占了24%。那时候的皇冠，就是所谓的政府用车和高端出租车。2005年3月，第12代皇冠在天津一汽丰田二厂投产，并于21日在正式上市，这是皇冠自诞生50年来第一次在日本本土以外生产。上市之初销售价格为32.8万-48万元。这个价格，可以选择在北京朝阳区或者上海静安区全款买一套100㎡的房子。如此高的价格丝毫没有影响购买热情，国产后的皇冠一经推出，就直逼当时的奥迪A6L。到2006年底，皇冠的累计销量已经突破6万辆。

第12代是皇冠的巅峰之作，在中国投产的也是这一款。这款车被称为“Zero ”，意思是从零开始。丰田在造这款车时，无论是外观内饰，还是机械结构都抛开了老皇冠的设计。 

没有改变，就没有进步，止步不前自然会被淘汰。第12代的成功转型巩固了皇冠的地位。在中国市场获得巨大成功。销量匹敌奥迪A6、宝马5系。12代的创新塑造了经典，13代的改变则是公认的败笔。”根据市场需要“，13代皇冠更加注重运动感。由前代的典雅、大方、高贵、优雅，转向“激进运动风”。另外，这款车的价格区间在32.68-89.95万元，创造了国产同一车型最大价格跨度的记录。有很大嫌疑是在用高标价卖低价车。因为只要花32万买辆皇冠，别人就会误以为是89万的。然而无论是车型调整还是巧妙的价格策略，都没能赢得预想中的好评如潮，而是换来了销量的江河日下。

第13代的4.3L V8版本在技术也有亮点，一是自动泊车功能，在侧方停车时，如果雷达侦测到路边前后两辆车的停车位长度足够，就可以松开方向盘，由汽车自己完成泊车，驾驶员只需要控制一下刹车就好。另外一项是“自适应巡航”，普通的定速巡航有一个缺陷，就是当前方出现慢车时，驾驶员不得不踩刹车减速，这时候自动巡航功能就自动关闭了。而这款皇冠的前保险杠安装有雷达，侦测到前方有慢车时，会自动调慢车速，如果前方的”障碍“离开，则又会恢复原来的设定速度。但这些技术并不抢眼，比如”自动泊车“，大众、奔驰的一些车型同样有。在德、美豪车的围追堵截之下，V8车型的销量没能超500台。经历了惨败之后，皇冠决定再拼一次。2015年，一汽丰田推出第14代皇冠。这次的改变更为彻底。定位和目标人群都有调整。整体造型趋向年轻化，价格下降到30万以内。竞争对手由奥迪A6L和宝马5系，转向了奥迪A4L和宝马3系。车头变化较大，前格栅颜色、前大灯、皇冠LOGO都有变化，使用了当时比较流行的玫瑰金色，这让皇冠看上去更为年轻时尚。14代另一个饱受诟病的弱点在于动力系统，在涡轮增压披挂上阵的时代，丰田还在使用老旧的2.5L六缸发动机。直到2015年才换上了2.0L的涡轮增压引擎，然而此时已经无力回天。

自降身段的策略并没有挽救销量，14代皇冠再度落寞。2019年，第14代皇冠单年销量仅为10378辆。鲜明对比的是，同一年，迈腾一个月的销量是2万台。定位调整是每个品牌的大事。不改不足以适应市场，改了则有可能万劫不复。皇冠不幸成为后者。从豪华商务型的轿车，到添加了越来越多运动元素，皇冠已不再是当年王者。

皇冠毋庸置疑是丰田高端车型进入中国市场的先锋，帮助丰田获得了丰厚利润。市场沧海桑田，巨变之下，14代国产皇冠不得不完成最后的谢幕。与皇冠有相似命运的还有锐志、兰德酷路泽，按丰田的计划，国产普拉多也将于6月停产。对于丰田来说，这样的战略调整没什么大不了的。皇冠退场之前，已有许多的替补队员跃跃欲试。高端车方面，雷克萨斯似乎更博眼球。而雷与皇在价格上本就有一部分重叠。只要略微降点身段，雷克萨斯可以在皇冠的客户群里大有可为。在下一层级，亚洲龙早已经做好了接棒的准备。在商务的基础上，运动感的倾向更为突出。而且皇冠停产的只是中国工厂，第15代皇冠已计划于本月进入中国市场。时间上看，与国产皇冠的退出几乎是无缝连接。国产皇冠停产，是丰田缜密计划的一环，一切都在按部就班的有序进行。由国产转向进口，或许也有关税成本的考虑。1986年，我国进口汽车的关税为180%-220%；2006年，为适应WTO规则，关税调整至20%-25%；2018年，进一步下调至15%。在关税不高的前提下。如果销量很大，那么在目标市场本土化生产依然更有优势。但是如果销量欠佳，那么放弃与一汽的合作，转而用进口的方式取代，则是更”经济实惠“的选择。

多品牌战略，是几乎所有汽车品牌都在执行的战略。丰田旗下有丰田、雷克萨斯、日野、塞恩、斯巴鲁、大发等主要品牌，细分的则更多。采用多品牌战略。一方面可以切分更多的市场，每个品牌都有独立的定位，有各自瞄准的人群，协同作战一起为丰田供氧。另一方面，可以灵活的加以调整，以销量为导向，做得好的，就加大投放，反之则缩减或停产，以保障丰田的总体收益。

点评

江山代有才人出，各领风骚数百年，车市的迭代显然要更快一些。国产丰田停产之前，亚洲龙、进口15代皇冠，甚至雷克萨斯，早已做好了填空的准备。面对瞬息万变的市场，层出不穷的“后浪”汽车厂商并不会过度倚重某一品牌，而是要做好整盘棋的巧妙统筹。

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