奔驰、保时捷也翻车 改成线上的日内瓦车展有多难

受新冠病毒引发的肺炎疫情影响，今年不少车企在第一季度的新车发布节奏，均受到了不同程度的影响。由于年初的底特律车展因季节原因改期，法兰克福车展宣布彻底画上句号，北京车展又官宣了延期，今年上半年的新车重担几乎都压在了素有"国际汽车潮流风向标"之称的日内瓦车展上。

资料图片：2013年日内瓦车展展馆现场

然而纵然远在欧洲，今年的日内瓦车展也没能逃过“天灾”的阻挠，在2月底被瑞士政府和组委会正式宣布取消举办。消息一出，无疑令原本就在寒冬中苦苦挣扎的汽车企业们雪上加霜。尤其对于原计划参展的160余家厂商而言，提前数月的布展投入和人力成本都一去不返。

为了应对自身发布节奏和消费者的需求，也为了最大程度挽回损失，各大车企“被迫”开始探寻起新的发布会模式。于是在日内瓦车展宣布取消的短短2日后，一场“云直播”的日内瓦车展，呈现在了消费者面前。

说是车展，但实际上，这次直播并没有“展会”的本质。从实际效果来看，车企们没有采用先进的观展技术（AR、VR等）加持，甚至连网上展厅都没有搭建，所以最终的结果，也便是多场发布会拼凑而成的一段长视频。观众想要获取新车信息的途径，只有反复观看直播录像，当然，车企们的直播本身是不是录制好的就无从得知了。

宝马i4发布会

再看各个车企的发布会质量，宝马i4概念车的发布使用了一段“刻意”的工作室采访，加上早早准备好的宣传视频，但是从头到尾人车合一的镜头中，却从没有给宝马i4惊艳的设计有过一次特写。受制于展台束缚和视频传播的时长特性，车企总希望把一款产品的所有卖点塞到15分钟的视频当中，这样做的结果往往便是观众难以抓到重点，也导致车企很难做到深层传播。更别提云传输状态下，因为网络、翻译等问题导致的卡顿和传译准确度带来的可观因素影响了。

奔驰全新E级发布会

大众新战略发布会

同样的问题也出现在奔驰、大众等发布会的展台上。奔驰带来全新E级和AMG车型的同时，还巧妙地玩了一把访谈秀的模式。而大众则是直接使用了展台后的接待休息室。一个从台前到幕后，另一个从幕后聊到台前，倒是一定程度上解决了展示空间狭小的问题。不过转场时的穿帮镜头，高管言辞不利索，还有导播时常切不到正脸的混乱，都显示出车企们临时转型做线上车展的迷茫和凌乱。

保时捷全新911发布会

直播的特色就在于通过主持人的临场应变能力，拉近KOL或产品与观众之间的距离，并用更“真实”的形式展现给观众。而这两点，正与线下车展所希望带给参展观众的目的相同，所以如果车企能更加注重直播的本质，那么线上发布的效果未必会差。

换个角度来说，本届线上“日内瓦车展”上，车企们普遍在直播内容上还是较为单调，尽管有着准备时间不足的原因，导致每场发布会时间短、没互动、画面卡顿，但不难看出外资老牌车企们依然固守在传统营销思维当中，相比手机等IT产品厂商来说，仍有不少差距。

奥迪全新A3发布会

所谓的线下转线上，不应仅是拍摄手法和形式的改变。导致消费者线上看发布会犹如在看录制好的视频。或许看起来奔驰、大众发布会形式新颖，但做成了访谈形式，甚至是综艺模式，不过是转换了模式，照着提词板讲设计、念参数的本质却没有发生改变。如此看来，或许也只有被人质疑彩排多次后录制好“直播秀”的奥迪，才更具备综艺节目的潜力。因为你不会在看“脱口秀”和其他综艺栏目的时候，还希望看到主持人在台上平淡的背稿子。

与合资品牌们略显生涩和摸不着头脑的直播相对应，作为一同转至线上发布的成员，原定参加日内瓦车展的两家中国品牌爱驰和长安，受国内直播文化风靡的影响，在展现形式上则更多元化，或者说是不得不通过多元化的表现形式来吸引眼球。

按照国际车展的发展趋势，老牌车企们对于参展的热情正在逐年降低，在车展宣布取消之前，包括凯迪拉克、三菱、日产等13家大型汽车制造商已经因为成本问题，提前退出了本届日内瓦车展。疫情虽然不是传统车展衰败的转折点，但切实促进了以个体为单位的“云车展”的发展。随着消费者看车试车的渠道逐步增多、车企营销方式的变革及多样化等，日内瓦车展未来或难逃没落结局。对于希望通过海外车展来提高品牌形象的中国车企来说，这笔钱花的值不值，更需要掂量一下了。

曾经的国际车展，作为车企迈向国际市场的重要窗口，品牌力较弱的车企可以借这个舞台更好的展现自身产品实力和品牌发展方向。然而，转至线上的单兵作战后，对于车企而言最直接的影响便是曝光度下降。按照传统车展的节奏，与豪华品牌同处一馆，观众参展自然会带来流量。取消了集中办展，对于较弱势或是在国际市场缺乏影响力的品牌而言，显然缺乏了引流的最直接途径。同样，这也对于一些希望重返或进驻国际市场的车企造成了阻碍，诸如中国品牌中，名爵、吉利、宝沃、爱驰等品牌拓展欧洲市场的计划。所以，在消费者线上看展疲劳之前，如何从老牌车企手中抢夺资源，也是自主品牌们在做线上直播时必须要考虑的问题之一。

爱驰的日内瓦之旅并不顺利，从去年8月开始搭建展台，准备了大半年的重磅产品U6 ion不仅没法到现场，连公司高管们最终符合赴欧条件的也只有总裁付强一人。但是爱驰并没有因此放弃发布，而是与时俱进的让总裁扛起了镜头的重任。从2月底飞往法兰克福直到爱驰线上发布会前，付强用Vlog的形式记录了一路的所见所感。虽然最终发布会的呈现上，爱驰与上述车企并没有太大区别，但对产品提前的预热，以及通过Vlog等形式来提前赚取眼球，倒是值得其他车企作为参考。

相比之下，长安UNI-T的发布会虽然没有最早宣布转至线上，却在最终的展现形式上最亲近消费者。整个发布会采用国内外直播间远程连线，主持人采纳观众疑问现场问答等形式，细致地将UNI-T的产品研发历程以及产品特色全面展开。整场发布会看完，弹幕的互动率也直线上升。

从疫情蔓延至今，线下转线上已经成为车企在营销环节中的常态，通过众多厂家初步尝试的效果来看，直播形式或许更适合大型车展。毕竟在国际车展上，车企目的重在推出新车，并以此引领汽车潮流、打造风向标和品牌宣传，并不肩负小型车展上的销量重担，这也意味着车企不需要像销售直播中，进行枯燥且没有灵魂地尬吹自家产品。用更具表现力和互动感的发布形式，将产品特色更富张力、更深层次地表现出来，在上市前就多从与观众的互动中吸取建议和反馈，或许会使这种新兴的线上发布模式，比传统线下发布会宣讲参数配置“流水账”的收益更高。