设计可以大胆，定位只能保守，吉利ICON为何如此“双面”？

我们将这种不遵循所谓经验和趋势的行为成为“品牌向外”。它们对于品牌的意义，创造话题热度、延伸品牌形象、产生销量增量兼有之。T-Roc坐稳15-20万元SUV新兴市场的前三甲，其很多设计元素都被接下来的大众新车型应用；C-HR/奕泽在个性化SUV领域形成了独特而稳定的圈层效应；日产Juke虽然在国内饱受质疑，但在欧洲却是一款畅销SUV。

另一方面，想要真正成为一个“大品牌”，势必要有勇气去做超前的尝试，既然是尝试就免不了风险，但这同样是引领趋势、走到全球前列的必经之路。

在本土品牌之中，也有两家率先开始了这一征程——吉利ICON和长安UNI-T。后者还没有正式发布，而前者已经率先于2020年2月底上市。因此，从吉利ICON身上，我们能够看到一些当下头部本土品牌在探索性质的道路上，究竟如何一步步走出去。

本土品牌设计驱动的新玩法？

面对合资品牌SUV的下探挤压，过去本土品牌有两道护城河，一个是价格，一个是智能网联。但是当合资品牌开始以各种形式将价格做低，并且也在不断联合国内供应商完善车机互联系统时，本土品牌要如何应对？

设计领域的突破是一条可行的道路。

不论是吉利ICON还是长安UNI-T，都对已有家族设计语言的基础上，做出了巨大的突破，给人耳目一新的感觉。其中吉利ICON大量使用平直线条与圆角矩形的组合，整体硬朗的造型又隐藏着诸多颇显科幻的元素，比如隐藏门把手、隐藏后雨刷、极具辨识性的前后灯组。内饰方面，吉利ICON也在吉利广泛使用的双屏科技风格基础上，采用大胆的配色，并添加诸如副驾座扶手这种硬派越野车上才会有的元素进行装点。

在吉利ICON刚刚亮相时，舆论对这个略显夸张与概念的造型颇有争议。但是，一个成熟的大车企在推出一款产品时，背后一定有相应的潜在目标消费群体调研做支撑。也就是说，吉利汽车判断，在11-13万元的价格段中，新生代消费群体有对个性化设计的需求，也对这类带有概念造型的审美偏好。

根据寰球汽车发布的《2019年度中国SUV市场发展趋势报告》调研结果显示，从造型角度来看，消费者更倾向于“硬朗+稳重大气”方向和“硬朗+时尚动感”方向的SUV，吉利ICON正是属于后者。同时，偏好内饰科技感的用户比例相较2018年大幅提升。

吉利汽车的设计师曾自信地表示，吉利ICON的设计“至少领先业界5年”。换言之，在这款车型的设计上，吉利选择了“放飞自我”，将边界放宽，以充分展示自己的设计能力。不管消费者会不会第一眼觉得吉利ICON好看，但是它达到了让消费者记住它的目的。而之后长期的延续性效应，则要考验吉利ICON的设计是否真的遵循美学原理，真的能在时间的考验中让消费者觉得出奇但却守正。

然而，设计上可以放飞，市场定位上却必须要扎实。尤其对吉利ICON这样一款价格主流、造型前卫的SUV，更是要格外谨慎。

相比设计，吉利ICON的定位其实很保守

对于这样一款设计超前的车型，吉利汽车事实上前期做了很多铺垫，确保能够被市场所接受。

在正式上市之前，吉利ICON曾经以2020台银河限量版车型的抢售进行市场的试探，这种在汽车圈并不常见的发售方式也成为很好的传播素材。到了正式上市，吉利ICON事实上就只推出了差价1万元的两个配置，但两者相差诸多主被动安全配置、舒适及便利性配置，由此产生的性价比差异，几乎将所有消费者都往高配车型推。于是，吉利ICON的消费群体被精准定位在12-13万元这个本土品牌SUV体量最大的区间里，丝毫没有铺开打大仗的意思。

所以，吉利ICON的定位非常明确，就是依靠独一无二的设计风格，在缤越与博越之间的市场空间里，面向庞大体量的消费群体基础，构建一个相对固定的圈层。

另一方面，从吉利汽车的销量结构来看，“缤”系列车型相对“帝豪”系列车型，在一、二线的销量占比更高，证明了年轻化、运动化、科技化的设计风格，更容易受到高线市场的青睐。而ICON这款车型，也并非在吉利汽车所有的渠道中销售，渠道的选择，更说明吉利汽车对于ICON颇具目的性的投放。

对于探索性质的产品而言，吉利ICON在设计上的“放飞”与市场定位上的“保守”形成了鲜明的对比。这种“双面性”，也给希望用UNI-T向上冲一冲的长安汽车出了一道难题。作为同期亮相、风格与品牌意义相近的车型，如果舆论进行过多的比较，对于长安UNI-T来说，并不一定是有利的导向。

写在最后

中国消费者对于SUV的热衷存在两种动机：基于功能价值的理性动机和基于社会价值的非理性动机。事实上，随着中国各地道路建设状况趋于完善，单纯因为“强通过性”而购买SUV的用户已经越来越少，而因为SUV独特的气质选购的用户则越来越多，比如大、酷、气派、个性等。同时，相比轿车市场在品牌、造型、级别、类型上的固化，SUV无论是在产品个性化还是消费认知度上，都还有较大的拓展空间。

所以，当传统意义上的SUV几乎已经达到了销量的天花板，在本土品牌的“大本营”中，必须要有能够冲出来搅局的奇兵。

凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。

易车号作者提供文章