从自由光到"机油光"！广汽菲克的短暂辉煌与全面危机

作者：车型有多种
2020-03-02 11:02
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一向很喜欢Jeep，并在试驾后推荐几位朋友买了自由光，而这也在他们的车辆频繁出问题后，使我非常愧疚。不过不管怎样，看到广汽菲克走到这一步，还是感觉很遗憾。

文|腾马丁博士

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“不是所有吉普都叫Jeep”，这句曾风靡一时的广告语，如今正因广汽菲克江河日下的市场表现而蒙尘。2020年1月，广汽菲克销售新车2,064辆，同比大跌77.61%。可能有人会说，1月份由于春节因素叠加疫情影响，产销同比下降无可厚非，但是同期的行业大盘数据是，全国乘用车市场零售169.9万辆，同比下降21.5%（乘联会数据），远低于广汽菲克接近8成的降幅。广汽菲克还拖了集团的后腿。2020年1月，广汽集团乘用车产量13.7万辆，比去年同期减少24.35%，销量同比减少15.94%，且整体呈现“合资失守、自主逆袭”的格局：广汽丰田、广汽本田都出现了15%左右的降幅，广汽三菱销售8,279辆，同比减少31.58%；而自主板块广汽乘用车1月销售3.4万辆，同比增长5.3%。可以看出，同比大跌77.61%的广汽菲克，已经成为了集团内部的“最差生”。广汽菲克，到底是怎么了？

▌短暂辉煌广汽菲克在中国市场的征战史，脉络并不复杂。广汽菲克成立于2010年3月9日，由广汽集团、菲亚特克莱斯勒以50:50的股比共同投资建设。2012年，菲亚特菲翔国产；2014年，菲亚特致悦国产，不过这两款车的市场表现非常一般，消费者几乎没有什么认知。2015年，广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司成立，全面负责菲克四大品牌——菲亚特、Jeep、道奇、克莱斯勒在华的市场营销和售后服务等工作。2015年底，广汽菲克Jeep品牌旗下第一款国产SUV自由光正式上市，从此销量一路走高，开启了广汽菲克的新气象。

（2014、2015年，Jeep自由光国产前后的销量走势）2015年，广汽菲克销售公司总经理郑杰迅速进行品牌渠道整合，大力开展网络建设，凭借出色的品牌号召力，以及一句颇具情怀的广告语——“不是所有的吉普都叫Jeep”，在当时已是红海的SUV市场杀出一条血路。2016年，在国产自由光基础上，广汽菲克Jeep品牌再次推出国产自由侠、指南者，成功布局13-30万元主流细分市场，当年累计完成销量179,872辆，同比增长260%；2017年，即便Jeep品牌全年没有新产品投入市场，广汽菲克仍旧完成了222,332辆的销售成绩，同比增长57%，一跃成为中国车市主流车企。这一年，郑杰也因业绩突出，升任FCA中国区首席运营官，FCA集团执行委员会成员，成为FCA集团执行委员会最高层级的7人之一。这是跨国汽车集团的最高管理层第一次出现中国女性。

2018年，广汽菲克销量暴跌四成。2019年，随着车市寒冬的继续，广汽菲克全年销量只有7.4万辆，再次腰斩。从2016年到2019年，短短四年时间，曾创造“广菲克速度”奇迹的广汽菲克，如今像坐过山车一样，跌落神坛。每一个企业命运曲线的一侧，都有一位领导者在用职业境遇画着相同轨迹的曲线。2019年4月，菲克集团中国区首席运营官(COO)、广汽菲克销售有限公司总裁郑杰确认离职，其职位将由MaxTrantini接任。

（前菲克集团中国区首席运营官、广汽菲克销售有限公司总裁郑杰）郑杰的离职，掀起了广汽菲克新一轮的人事调整。2019年4月30日，广汽集团与菲亚特克莱斯勒集团共同宣布，对合资公司组织架构进行调整。广汽菲克和广汽菲克销售公司进行整合，实现“一体化运营”。然而，“一体化运营”并未如预期般开展顺利，一个显而易见的标尺就是2019年下半年销量丝毫未见起色。那么，究竟是什么造成了广汽菲克短短几年时间的大起大落呢？▌全面危机一个显而易见的转折点，是一度沸沸扬扬的“机油门”事件。2017年热销之后，Jeep自由光屡被爆出“发动机烧机油”问题，不断地遭遇投诉，甚至被广大车主改名为“机油光”。令车主寒心的是，很多自由光车主与4S店数次沟通仍无法解决，厂家热线电话形同虚设，得不到实质反馈，甚至集体行动也没能得到明确合理的答复。

更令人哭笑不得的是，广汽菲克的态度是“只换不修不召回”，经销商应对质量问题时，拒不承认产品存在质量问题，甚至擅自调整车内机油刻度线。除了自由光烧机油问题严重，自由光、指南者等车型油耗高、变速箱顿挫、异响、渗油等问题也爆发出来。2018年9月底，广汽菲克终于在压力之下启动了2.4L发动机的召回工作，涉及14万辆Jeep自由光及指南者车型，这一数量相当于2017年Jeep品牌在华销量的70%。业内认为，“机油门”事件不仅损失了品牌信誉度，更使广汽菲克大举扩张背后，脆弱的服务体系暴露了出来。“Jeep根基太浅，体系和服务都没有建设好，风口一过本来就很难玩。”业内专家如此指出。数据显示，广汽菲克在2016年尝到红利甜头后，就迅速将全国经销商网络拓展到了400多家，而年销200万辆的一汽-大众全国一级经销商网络目前也才1000家左右。

根基不稳、扩张太快，一旦车市遇冷下滑，广汽菲克很快就爆发了全面危机。2018年8月15日，广汽菲克与经销商爆发信任危机，来自全国各地的35家Jeep经销商来到了上海维权，当时的主题是国五库存问题，但实际上还有更有深层的危机。

“其实20万的销量大部分都压在了经销商的库存里”，一位经销商说破了广汽菲克2017年22万台销量的由来。据调查，为实现销量目标，广汽菲克在2017年不断压库，最高库存预警达1:7。由于库存过大，大部分经销商出现资金链紧张甚至临近破裂边缘。因需要资金周转，经销商不得不亏本甩车，导致市场价格混乱甚至倒挂，进一步加剧了经销商亏损，形成了恶性循环。“据估计，85%以上的经销商处于亏损状态”，有经销商说道。

当我们重新回到销量曲线，可以看出广汽菲克的“过山车”与国内另一家走向边缘的合资车企——东风雷诺何其相像。

去年车图腾曾发表评论，东风雷诺之所以迅速走向生死存亡之秋，所体现的并不单单是知名度、产品、渠道、口碑的问题，而是应该合起来看，这是一个整体的危机。一旦外部环境出现风吹草动，体系力不强的企业将迅速失衡，走向内部的恶性循环。广汽菲克，或者其他无数挣扎在死亡线上的车企，大抵如此。对他们来说，2017年将是跟随国内车市风口飘扬至的最高点，而一旦2018年寒冬开启、2019与2020年之后，每一个负面因素都将成为使骆驼迅速倒下的那棵稻草。-精彩推荐-