「人汽」雷克萨斯：踏上时代浪潮，笃定做自己

作者：管宏业 宋家婷

一个需要用心去感受、去品味的品牌，在热衷于加速迭代的快消时代无疑是吃亏的。

这是阔别四年的北京车展第一天。

对面展台的发布会正如火如荼，一阵阵声浪不时敲打着耳膜。咫尺之隔雷克萨斯的专访室却静谧舒缓，张少军（雷克萨斯中国副总经理）的话筒音量也被刻意限制在一个小的范围内。

这像极了雷克萨斯品牌的调性。

没错，在这个流量为王的时代，这家日系豪华车品牌还是如此地淡然而平静，笃定而深邃。

然而，平淡的背后是不平淡的市场表现。

乱市心不乱

“什么时候车展变得这么low了？”这是不少专业人士对2024北京车展的吐槽。

昔日车企们注重发布品牌新主张、技术新理念和重磅新车，现在从新势力到传统车企无疑变成了穷尽手段博眼球、带流量，真正的主角反而没人关心了；昔日众目睽睽之下爬上车顶不体面的耍猴之举，如今却变成了流量密码……

冰冻三尺非一日之寒。过去两年以来，中国汽车市场逐渐走向卷价格、卷配置到无底线卷营销的局面。

这场浩浩荡荡的内卷之战，起初只是在新势力里流行，2023年起包括自主品牌和传统合资品牌在内的主流车企都相继被卷入洪流。为了搏出位，满嘴跑火车、隔空怼对手甚至不介意乌龙频出折损品牌力，不少车企突破了实业应当坚守的基本底线。

鲜有车企能躲开这场汽车业的“浩劫”，作为风口浪尖的豪华品牌，雷克萨斯亦不能幸免。在过去两年里，它极少有声势浩大的发声场面，低调到新势力找不到持续碰瓷的理由。

但这静静做自己的背后，雷克萨斯却在悄悄重拾失地。

张少军向人汽传媒透露，今年一季度雷克萨斯总销量接近4万辆，比去年同期增长了44.2%，其中，销量支柱ES销售新车25744辆，同比大涨73%，也再次验证了雷克萨斯中国主力车型紧跟市场节奏，并没有脱离中国市场。

“一季度很幸运，我们紧跟市场并未掉队，这也要感谢用户对我们一直以来的支持、选择和信任，也正是雷克萨斯品牌一贯坚持‘以用户价值和服务‘为核心的理念，使得用户一直坚定的选择雷克萨斯。“谈及原因，张少军说。

虽然单纯的销售数字对雷克萨斯并不是最重要的，但数字背后所承载的是雷克萨斯对于客户、对于品牌价值的传递，以及对于经销商服务的要求。在此前提下，雷克萨斯将品牌稳定的市占率视为对用户的负责。

逆市突围不容易，尤其是在汽车行业群雄混战的当下。

笃定做自己

这两年中国汽车市场的确变了，不仅玩法儿变了，汽车的属性也变得模糊不清了。

“有些品牌一直在弱化耐用汽车消费品的概念，他们真的要把汽车做成快消电子产品。“一位汽车行业十数年的从业人士言语中不乏无奈。

如果说原本这与豪华车市场无关，但是，这两年豪华车市场也俨然被拖入了战局。回想2014年，特斯拉刚刚入华，跨国品牌占有高达74%的市场份额，十年时间过去豪华品牌和合资品牌市占率下降到49%左右，十年间跌了将近三成。

奔向新势力、电动汽车的用户不尽然是年轻人，但都冲着令人眼花缭乱的的高科技或者冰箱彩电大沙发去的。

这令不少豪华车品牌的资深用户颇感费解。

“为什么我跟雷克萨斯这么亲近，因为我也是ES车主，我开了它12年了。我苦恼的一件事是，虽然现在那么多新车，我这个车依然很好，没有任何理由替换它“。一位雷克萨斯车主感慨，他去过几次日本，被雷克萨斯矢志不渝追求完美的理念深深折服。

这样一个需要用心去感受、品味的品牌，在热衷于加速迭代的快消时代无疑是吃亏的。

当下，经过数十年实践验证的营销理论似乎完全不管用了，消费者和市场更倾向于哪种方式有噱头、有流量，“3、2、1上链接”的模式越来越普遍。

雷克萨斯这样的豪华车品牌怎样才能不淹没在喧嚣中？它又如何与流量品牌争夺消费者心智？

对此张少军认为，市场的确发生了从来没有遇到的变化——而且只在中国市场变化剧烈，其他地区的市场并没有像中国市场这样严重。作为个人旁观者，他的理解是这恰是中国汽车发展的一个阶段。

“在新能源起步之前，中国汽车整体制造、品牌发展还是有瓶颈的，但是通过政策和企业的创新给中国市场带来了一股新的力量，消费者随着产业变化也有了新的认知和理性的变化。”

这可以视为中国汽车市场面向未来的转型阶段。在这个过程中，可能行业中人看着是很卷，但是卷之后它还会恢复到正常的、由市场来主导的节奏。

回到雷克萨斯，它当然不希望被卷进去，但若逃不开卷的市场环境也倾向于顺其自然。只不过，有些东西雷克萨斯要跟随市场，但有些东西还是要保留雷克萨斯传统。

在张看来，当下改变的部分是汽车的技术、智能化、自动驾驶乃至动力多样化，但不变的还是人和人的生活，而且今后人的生活方式与车的关联也会越来越多。目前来看，市面上更多是产品仅有车、仅有人、仅有智能化的东西，唯独缺少了一个人跟人沟通的环节。

举个例子。丰田日语中有一个词语：“自働化”，就是带人字旁的，无论智能化还是未来的多样化都离不开品牌的人，包括经销商和客户的人，简言之，除了车以外还要建立起服务的连接。

结论很明确，以人为主体的前提下，智能化并不能代替一切。而这，恰是雷克萨斯所长。

“雷克萨斯是一个满足情绪价值的品牌。”来自雷克萨斯用户的评价，显然并非溢美之词。不卷绝对参数、不卷曝光率，卷产品品质、服务、免费保养，这也是雷克萨斯可以坚定做自己、不被风口带偏的根基。

坚定做自己的雷克萨斯，与流量时代掰手腕的杀手锏则是面向未来的产品和技术。

大步电气化

雷克萨斯大步迈向电气化的决心从未改变。

按照丰田不久前发布的最新规划，雷克萨斯力争到2035年在全球范围内实现所有车型全部转向纯电动车，这意味着届时雷克萨斯将停售所有混动车型。

在今年全球主流车企纷纷放缓电动化、苹果宣布放弃十年造车梦乃至特斯拉也陷入增长困境不得不裁员减薪的形势下，雷克萨斯再次坚定全面电气化的决心并非易事。它的信心何在？又面临着哪些难题？

受益于多样化的电气化路径，雷克萨斯在转型过程中并非外界想象中的那么难。雷克萨斯一直坚持从动力系统方面推进电气化，除了纯电动汽车以外，还会有混合动力、插电混动多样性的选择。

其中，混合动力作为雷克萨斯的传统强项，2005年就推出了第一辆混动豪华车型，2021年5月其电气化车型全球累计销量就突破了200万辆。在混动方面雷克萨斯有底气说，从商品到后续的服务一直都在持续推进和进化。

在插混和纯电方面，雷克萨斯也相继推出了NX、RX混动版本，以及原生纯电架构之下的纯电车型RZ。虽然在速度上和产品理解上相较于市场同期汽车品牌都存在一些差异，但这也源自于雷克萨斯自身“不一样的想法”。

在雷克萨斯看来，首先车辆本质上还是车的属性，最基本的机械素质是这辆车最基本也最重要的一点；

其次，智能化方面雷克萨斯也在不断改进和追赶市场上包括新势力在内的领先品牌；

再次，在服务方面雷克萨斯更是做了很多尝试，尝试当中也会有一些课题，这些课题为雷克萨斯针对今后或者下一款电动车提供了改善方案。

以全新纯电车型RZ拉开转型新篇章为起点，雷克萨斯也一直在大力推动纯电车型的进程。

首次于中国市场亮相的雷克萨斯下一代纯电概念车型LF-ZC，以及承载品牌未来愿景的纯电旗舰概念车型LF-ZL，即展示了雷克萨斯理想中的豪华电动汽车：未来，移动出行、人与社会一定是完美融合在一起而非相互割裂的。

其中，作为品牌下一代纯电车型阵容成员之一，计划于2026年上市的LF-ZC概念车型，就兼顾了设计美感和功能性体验。

当然，雷克萨斯也从新势力们那里汲取了经验，LF-ZC从设计到研发过程中，参考了很多中国当下市场产品的特征和消费者的需求。

比如，LF-ZC在方向盘两侧会通过显示屏的方式去呈现这些数字化和互动智能化的驾驶方式。因为，这是中国消费者在电动汽车上的“刚需”。

雷克萨斯下一代纯电旗舰概念车型LF-ZL，则采用了下一代纯电车型的创新架构，并搭载了先进的Arene OS系统，在智电化体验上丝毫不输对手。

而在全系电气化的过渡阶段，雷克萨斯的底牌仍旧是多样化的产品构成。

据张少军介绍，在面向客户的生活方式方面，除了传统的车辆如轿车、SUV和运动车型以外，雷克萨斯对于车辆的多样性会增加。比如，针对这几年用户对于户外和越野的需求，除了硬派越野豪华SUV GX之外，雷克萨斯旗下RX、NX也将推出Overtrail车型，用多样性的选择向消费者提供需求的对应。

人汽传媒了解到，截至目前，GX、NX OVERTRAIL版、改装户外风格的全新RZ与全新一代RX，已经集结成雷克萨斯“OVERTRAIL”SUV家族，目标直指全新豪华户外生活方式体验。

同时，为了保障豪华品牌的服务质量，或者说为了190万雷克萨斯中国车主的服务质量在电动汽车时代不打折扣，雷克萨斯坚持沿用传统车企经销商体系的网络，并以此为基础将4S店、商超和线上沟通有效融合，打造多维度的网络体系为用户提供更全面的品牌服务。

可以说，坚持“以人为本”的雷克萨斯，无论是在面向未来的电气化转型过程中，还是在向中国市场新势力学习、借鉴的过程中，都保持了冷静且务实的作风，这无疑为雷克萨斯走出中国市场迷雾打下了坚实的基础。

按照当下新能源车市发展速度，未来三五年之内，跨国品牌必有生死之战。到底在中国市场能站稳几成份额，又如何抓住具有选择决定权的消费者，将是包括豪华车品牌在内的跨国车企必须直面的课题。

就此而言，如何追上时代的浪潮，又能坚持做自己，雷克萨斯打开了可资借鉴的新路径。但是，这一局面仍旧是变化的。换言之，没有谁能豁免于不可逆的时代变革，若要不被历史的齿轮甩出轨道，唯有永不停息，在继承中进化。