三把火，如何烧毁捷豹路虎的电动梦？

捷豹路虎，与英国汽车的工业命运深深绑定——尽管它在2018年被塔塔集团收购，但品牌运营上的独立，使其更趋近于一个基因正统的英国汽车公司。

但英伦救不了国内市场的捷豹路虎，自2018年以来，捷豹路虎在国内就走上了下坡路，年销量始终在10万辆左右徘徊，而困扰着捷豹路虎的不仅仅有一直以来的质量与售后问题，其多次策动的打折促销，已引发了诸多老顾客的不满。

有消费者表示：“七折豹八折虎，转手4折都卖不到，着实让人肉疼。”同时，业内专家则称：“路虎坚持销量为王、薄利多销，以价格战取胜，只能在短期内取得显著效果。据经济学‘边际效用递减’理论，消费者的降价免疫力也在提升，经过最初的大幅刺激消费后，购买欲望呈递减趋势，品牌溢价能力会越来越差。”

捷豹路虎习惯于将问题抛给高层领导，在短短的数年时间里，捷豹路虎多次经历换帅风波，最新履任的吴辰或许将成为下一个“背锅侠”。但从捷豹路虎的直播间，却丝毫看不出品牌颓势——满屏衣着清凉的女销售，卖力地介绍着产品，划过的弹幕更愿意讨论“腿精”们的日常，而英伦正统此时正转变为擦边软色情。

汽车有智慧对此毫不奇怪，从19世纪中期开始，英国汽车工业便开始走向衰落，英国本土生产的第一辆汽车，用的是德国人的发动机与法国人的车体，英伦又何来汽车正统可言？因此，无历史包袱的新能源汽车成为了英国的救命稻草，但一心为己的塔塔集团与更愿意把蒸汽机用来生产棉花的英国各怀鬼胎，捷豹路虎的电动化之路也寸步难行。

此时，有“三把火”正烧毁捷豹路虎的电动梦。

燃烧的机器

今年1月，一把大火再次燃起了业内外对捷豹路虎的警惕。

有外媒表示：“当时有20 名消防员出动前往捷豹路虎总部附近的一个测试设施，花费了几个小时处理了由路虎揽胜焊接电池原型机器引发的一起火灾。”同时这位国外记者称，这样的事件已一次又一次地发生。

不仅仅是测试时起火，在捷豹首款电动汽车I-PACE问世的当年，这款在后来屡获世界大奖的产品，曾在荷兰中部的一个小镇突发火情，“I-PACE就像是一位私生活不干净的明星。”有业内人士这样评价。

这揭示着，捷豹路虎的电动化事业，正时刻面临着危险。

从现有资料来看，英国方面由于在新能源汽车上的弱势，未能吸引到大量的电池投资，因此捷豹路虎的电池供应正由印度塔塔集团一手包办。汽车有智慧观察到，印度锂电池长期依赖中国进口，塔塔集团在电池、半导体等方面的事业在近几年正式起步。尽管其曾声称未来五年将投资900亿美元到相关领域，但需要警惕的是，这难以解决捷豹路虎在电动化转型上的燃眉之急。

另外需要指出的是，在燃油车时代，英国仍对捷豹路虎有着高度的掌控性，但在电动汽车时代，塔塔集团或许将成为捷豹路虎的真正主导者——一直以来，印度塔塔所销售的都是世界上最廉价的汽车，从两千美金的NANO到如今两万美金左右的塔塔 Nexon EV Prime，塔塔汽车已实现了极大的突破，但其距离百万级豪车仍有一道深不可测的天堑，这对于捷豹路虎而言将会是灾难性的打击。

因此，就像当年英国采用德国人与法国人的技术一般，路虎旗下相关插混版本所采用的则是来自宁德时代的电池组。而在捷豹路虎难以得到塔塔集团在三电技术上全力支撑之际，一方面，捷豹I-PACE迟迟难以迎来在国内的上市；另一方面，苦苦支撑的路虎天价三缸插混，也彻底把中国用户捅了个透心凉。

不断燃烧的机器与消费者冷却的热情，让捷豹路虎时刻体会着冰火两重天，尤其是眼见当年的小弟沃尔沃、凯迪拉克们，或是推出了全新的电动汽车品牌，或是相关产品已正式开售，身为老大哥的自身却仍然挣扎在转型的道路上，疲于应对销售大排量燃油车的积分罚款，只能眼巴巴地望着塔塔集团悬而未发的900亿美金。

起火的后院

对于塔塔集团即将投入的大笔的资金，有业内人士评价，“这对于捷豹路虎而言实际上更像是毛驴面前那捆永远吃不到的嫩草，将让英国政府掉进‘养父’塔塔的圈套。”

对于英国而言，捷豹路虎不仅仅是国家在工业发展上的象征，更意味着大量的雇佣岗位，牵动着英国经济的发展。相较于此，养父“塔塔”手里的捷豹路虎，如今则更像是一件可有可无的工具。

对于两者的结合，中欧国际工商学院副院长丁远如此谈到：印度的塔塔汽车收购英国老牌豪华汽车制造商的捷豹路虎，我不得不承认，当时我对这个事情是当笑话看。他表示，塔塔汽车将并购韩国大宇商用汽车的经验运用到了收购捷豹路虎当中，而通过捷豹路虎，塔塔汽车也摇身一变成为了一个国际化的汽车公司，同时收获到了海外先进的人才团队以及技术经验。

塔塔集团与捷豹路虎之间的结合，本身就是一场利益的博弈。

自收购以来，捷豹路虎成为了塔塔汽车重要的收益来源，平均占到塔塔汽车净利润的80%以上，但在2018年以后，由于捷豹路虎在华销量的腰斩，塔塔汽车在16年以来首次迎来了季度亏损，这让塔塔汽车不得不思考另外的出路。

彼时，曾有消息曝出塔塔集团将出售捷豹路虎相关股份，尽管消息被否认，但却并非都是空穴来风——细心观察能够发现，塔塔汽车正是在捷豹路虎失利之后，在2019年初停产旗下最为畅销的低端产品NANO，并逐步开启了中高端化之路，这从侧面说明塔塔汽车正试图摆脱捷豹路虎的影响，开始启动自我造血。

塔塔集团宣称在电池、半导体等新兴领域的投资，不排除塔塔汽车将借此向英国政府索要好处的可能性——最近，有外媒消息显示：捷豹路虎的母公司塔塔（Tata）向英国政府发出了严厉的最后通牒：要么支付超过五亿英镑（约合6亿美元）的国家援助，以帮助在该国西南部建造一座新的电池工厂，否则将在西班牙建造。

截止发稿日期为止，英国政府并未作出确切回应。但业内外众多资深人士表示，英国不得不接受塔塔的条件，因为无论从电动化转型，还是从吸引海外车企投资，亦或是捷豹路虎对于英国本身的意义而言，英国都必须向塔塔交付“赎金”。

这或许将进一步导致双方关系走向破裂，此前，据英国《金融时报》报道，英国汽车品牌捷豹路虎与塔塔钢铁及英国政府的拯救谈判曾以破裂收场。同时，塔塔与英国政府多次爆发矛盾冲突，此前还曝出关于塔塔钢铁剥离英国资产的相关消息，标志着双方的关系早已不断恶化。

而塔塔与英国的“宫斗”，捷豹路虎无疑将成为最直接的受害者——无论从新能源汽车硬件设施的建设上，还是双方日后的战略推进上，都将阻碍捷豹路虎的电动化进程。

烫手的口碑

因此，关于“捷豹路虎虽多次爆发召回问题，但产品质量却没有丝毫好改”这一现象也就变得十分容易理解。当养父“塔塔”将之视为赚钱工具，而生父英国又无法成为既得利益者，尤其在双方摩擦不断爆发、捷豹路虎销量不断下滑之际，印象里定位于超豪华的捷豹路虎，就变得如“野孩子”一般地孤立无援。

当然，汽车有智慧不愿再次讨论捷豹路虎糟糕的质量，想必更能引起大家兴趣的是，为何捷豹路虎质量始终未变，但如今的消费者却不愿意再次买单了?

2018年，是一个有趣的拐点；捷豹路虎的衰弱，也是从疫情开始。

当全行业遭受着疫情的打击、面临经济下行的压力，豪华汽车市场却迎来了逆势的上扬，当年中国豪华汽车市场销量达到282万辆，同比增速为8%，而捷豹路虎正是为数不多逆向狂飙的品牌。

这归结于，疫情引发了是人们对于安全问题的思考，也当一辆平均售价达到50万以上的产品无法再为顾客提供最基础的保障，同时捷豹路虎的户外属性被进一步弱化与限制的当下，更多的人开始考虑捷豹路虎到底是不是一辆合格的豪华汽车。

但捷豹路虎在当时仍从经济环境因素去总结自身的问题，并在2019年以疯狂的降价来维持销量，这也就引发了公众对于“八折豹七折虎”的探讨，叠加捷豹路虎一年10万辆的召回规模、在售后服务上的诚意缺失，以及新老对手的加速挤压，则全面促使了消费信心的降低。

捷豹路虎在口碑上的这把火，同样将向未来的电动化事业上蔓延。汽车有向消费者咨询，有捷豹路虎老车主表示：谁也无法肯定当产品起火时，捷豹路虎究竟会将责任推向那一方，同时花费数十万购买的一辆超豪华品牌电动汽车，未来是否会成为一堆价值不到十分之一的废铜烂铁。

汽智说：

这三把火，由表及里烧到了捷豹路虎电动化事业的每一处，并将在内部体系、技术研发、产品质量等领域烙印上深深的焦痕——无论是如今走马上任的吴辰，还是过去的李大龙等高层，面对塔塔集团与英国这两个庞然大物，或许都会显得手足无措，而捷豹路虎唯一的指望，不是直播间里的“腿精们”，而是塔塔集团的真情实意。

采写 | 老欧