比亚迪“杀向”燃油车

前段时间，特斯拉接连几波降价，搅动了整个新能源市场。作为2022年在销量上首次超越特斯拉的比亚迪，也一再受到舆论关注。

近日，巴菲特的老搭档查理・芒格（Charlie Munger） 公开表示，在中国市场，特斯拉与比亚迪相比“相形见绌”。

这一言论是有数据支撑的。过去十年里，比亚迪的股价上涨了超过600% 。进入2023年，面对特斯拉疯狂降价的来势汹汹，比亚迪也放出了“狠招”。

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挖掘A级车市场

2月10日，比亚迪正式推出了秦PLUS DM-i 2023款车型。其中，低配版车型的售价仅为9.98万元。据说，这也是DM-i车型价格首次降到10万以内。

此前，比亚迪秦PLUS DM-i的售价为10.58—14.58之间，在A级轿车市场的销量仅次于日产轩逸和大众朗逸。

一直以来，10万—20万价格区间的经济型乘用车市场，是丰田、本田等日系合资燃油车的天下。

●图源：比亚迪汽车微博

业内人士认为，此次比亚迪调价的根本原因，在于相较A级车的庞大市场空间，比亚迪新能源的增量还有潜力可以挖掘。

有数据显示，经过近三年的高速发展，国内新能源汽车市场的渗透率已经超过30%。

然而，当下汽车市场需求低迷已成行业共识。新能源车想要继续提升渗透率，维持高增长，更好的路径就是找到并占领新能源车渗透率较低的细分市场。

●图源：比亚迪汽车微博

毫无疑问，A级车正是这样的一个市场。

值得一提的是，A级车市场尽管空间庞大，但与之匹配的消费群体既追求功能设备的完善，又注重性价比。因此，也被认为是最难做的汽车市场。

当然，比亚迪深入A级车市场，是具备相应优势的。目前，比亚迪的销量成绩、技术实力和品牌声望都跃升至国产汽车品牌标杆。

我们看到，降价五天内，比亚迪秦PLUS DM-i冠军版的订单量就超过了2.5万辆。在汽车市场整体下行的情况下，这个销量表现可谓亮眼。

●图源：比亚迪汽车微博

有业内人士认为，这款车型的降价，就是为了“厮杀”合资燃油车品牌。

不仅如此，对整个行业来说，比亚迪秦PLUS DM-i的降价，也无疑是一枚“炸弹”。

在此之前，10万以内的价格区间，仅有五菱宏光MINI、奇瑞冰淇淋等A00和A0级寥寥数款纯电新能源车型。

从秦PLUS DM-i的降价后比亚迪展厅的人头攒动，我们似乎又看到了特斯拉“史上最低”价格促销时卖爆了的名场面。

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走向价格战

2023年，巴菲特出售比亚迪股票时，交易价为257.9港元/股。而在 2008 年股神首次购买约 2.2 亿的比亚迪股票时，每股股价不过8港元。

对巴菲特来说，比亚迪是一笔利润丰厚的押注。

从创立开始，比亚迪就是一家比较“特别”的车企。

比如，创始人坚持用汉字给新能源汽车命名，并在车内使用中文按键。尽管有意向客户被这样的设计劝退，却也有用户认为比亚迪彰显了“文化自信”。

●图源：比亚迪汽车微博

从数据来看，确实有更多的用户选择了比亚迪。2022年，比亚迪累计销量超过186万辆，首次超越特斯拉成为全球新能源销量第一。

据乘联会数据显示，比亚迪在中国乘用车市场以8.8%的份额排名第一，新能源领域的占有率更是达到了30.2%。

市占份额的飞速提升，从某种程度上体现了消费者对品牌的认可。

就像特斯拉创始人艾伯哈德所说，他们（消费者）追求的是更好性能、更漂亮、更有吸引力的汽车。

●图源：比亚迪汽车微博

目前，大部分新能源车企认为，面对国内汽车市场增速放缓甚至下滑已成行业常态，车企的增长只有两个路径：出口，或价格战。

出口是一个前途光明但道路漫长的选择。就算是稳居国内头部的比亚迪，出口销量也只占到了3%。

因此，走向价格战的“内卷”，拉动促销的效果更为明显。而怎么卷、卷向哪，则考验着品牌各显神通的策略选择。

此前，比亚迪在国内销量的增长，得益于对下沉市场的渗透。比亚迪秦PLUS DM-i的降价，不仅继续“卷”入下沉市场，还“卷”向了燃油车。

●图源：比亚迪汽车微博

或许，对比亚迪来说，占领燃油车市场是一条更快提升销量的出路。

当然，“占领”也需要足够的底气。

基于多年的技术积累，比亚迪推出的刀片电池，以及上线的 DM-i混动系统，满足了用户对电车安全及续航的需求，也成为比亚迪销量起飞的关键。

在追求性价比的A级车市场，既有着价格的优势，又有着产品力的彰显，可以预见，比亚迪的市场增长还有着很大的空间。

●图源：比亚迪汽车微博

2023年，比亚迪制定的销量目标为400万辆。

不同于传统燃油车的格局已定。在新能源汽车市场的争夺卡位赛中，当下的比亚迪未必是最后的王者，却有着暂时领先的数据和值得期待的未来。

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真正意义的“大杀器”

从2023年开始，新能源汽车行业肉眼可见地变得焦虑。

降价后的特斯拉Model 3，一个月的销量同比增长了311.98%。

而Model 3的直接竞争车型，诸如比亚迪汉EV、海豹和小鹏P7，销量环比跌幅均在50%以上。

目前来看，在比亚迪车型中，宋PLUS DM-i销量最高，在40万辆左右，此外还有秦、汉、海豚和元系列，销量大概在20—30万辆层级。

●图源：比亚迪汽车微博

对于比亚迪来说，想要继续维持高增长，就必须在主流需求，也就是A级轿车和紧凑级SUV市场上实现突破。

降价至9.98万元后，比亚迪秦PLUS DM-i冠军版将成为A级轿车市场真正的价格“屠夫”。

如果后续根据市场环境变化，比亚迪宋PLUS DM-i等高销量车型也开启降价，主攻紧凑级SUV市场，才称得上是真正意义的“大杀器”。

不过，降价真的能缓解新能源车企的焦虑吗？

●图源：比亚迪汽车微博

多年前，有人询问马斯克怎么看待比亚迪时，他笑着反问：你见过他们的车吗？

不争的事实是，比亚迪亮眼的销售成绩，有97%都来自国内市场。而常被放到一起作比较的特斯拉，却在欧洲、北美和中国市场遍地开花。

如果比亚迪心怀高远，致力于成为一家全球化的企业，“出海”是必须要走的关键一步。这一步走出去的表现，则依赖于品牌力。

尽管比亚迪在产品力方面取得了诸多可圈可点的进步，但很难改变用户对于品牌质感的认知。

●图源：Cars01微博

今年1月，比亚迪有意进军高端领域，推出了售价在80万—150万之间的高端品牌“仰望”。

从另一高端品牌腾势在市场的表现来看，比亚迪的“拔高”之路似乎并不顺畅。究其原因，还是在品牌力的打造上。

在新能源领域，品牌力不是一味追求“别人有的我都有，而我更便宜”的最优性价比。

而是着力于如何满足目标消费群体的个性化需求，提供“更有吸引力”的差异化产品，进而带给用户“人有我优”的使用体验。

●图源：比亚迪汽车微博

基于以上几点，再来谈产品价格的优势，品牌才真正具有了竞争力。

缓解新能源赛道焦虑的本质，是如何通过品牌的精准定位和产品打造，提升用户体验，最终在消费者心目中实现品牌力与估值体系的重构。

对当下的比亚迪来说，实现这种“重构”，要走的路还很长。