启辰回归重显“合资自主”定位 东风日产寻第二增长曲线

经济观察网 记者 刘晓林  独立三年又回归东风日产的启辰将如何重新“启程”？这已被业界预设为汽车品牌经营的典型案例。日前，随着SUV启辰大V的上市以及启辰前9月微增数据的披露，启辰在东风日产体系中的身份定位和发展路线再次被热议。

最新数据显示，东风日产启辰品牌1-9月累计销量为50897台，同比微增1.8%，这成为连续下滑后难得的回温，也使启辰颇为重视的新车启辰大V上市无形间有了新起点的意义。

国庆前夕，启辰大V在东风日产郑州工厂内上市，售价9.98万元——12.88万元。东风日产为这款车赋予了极高的期待，称其是“启辰品牌的‘突击队’先行者”。同时也借这款车的上市，为重新回归东风日产体系的启辰贴上了更“体面”的标签——“东风日产新增长极”。

“在后合资时代，作为东风日产新增长极——启辰品牌的‘突击队’中锋芒正劲的先行者，东风日产启辰大V横空出世。”东风日产在对外官方陈述中如此描述。这被认为向外界传递了出了启辰回归后的新发展思路。

在东风日产的解读中，目前正处于后合资时代，合资品牌与自主品牌、传统企业与新势力之间竞争空前激烈，而东风日产启辰大V体现的是启辰品牌乃至整个东风日产参与竞争的路径。

将启辰大V托举至如此高的地位，背后是东风日产对启辰品牌的重新包装。除了“东风日产新增长极”的定位，东风日产启辰事业总部首席商品专家吴越更是给出了“启辰品牌是扩展东风日产边界的战略利器”的解读。

这两种定义都在强调启辰对于东风日产的“增量”意义。而值得强调的是，这种“增量”功能来自于对启辰品牌作为“合资自主”身份的重新诠释和强调。

2010年，在合资自主的大潮下，启辰背靠东风日产成立，经过对东风日产老款国产车型的改造和换标，启辰在之后几年年销量快速提升并稳定在10万辆水平。

2017年2月，东风有限宣布东风启辰独立运作，业界普遍认同，以东风日产合资自主品牌身份诞生的启辰，正式成为自主品牌。但也有观点认为，启辰仍在东风有限（东风和日产的合资公司）旗下，因此独立了也算不得自主品牌。但不管如何，启辰的“自主”标签空前加强。

但独立的效果并不佳，2018年—2020年启辰销量持续走低，其中2020年销量更是腰斩，独立后的启辰在品牌口碑、产品线和运营能力上皆被认为存在较大问题。

2020年12月东风日产和东风启辰宣布整合，独立三年的启辰再次回归东风日产版图。而此时汽车业格局已经大变。对于回归后的启辰，吴越表示，在东风日产的未来战略布局中，启辰品牌将扮演着“本土品牌”的角色。其拥有本土品牌快速崛起的核心竞争优势——反应速度以及灵活性。

“作为东风日产双品牌之一，启辰是一个让东风日产市场反应速度更快，更加灵敏的有力抓手”。 吴越称，整合启辰后的东风日产，既有合资企业的优势，又有本土品牌的优势，“将极大拓展东风日产的能力边界”。

与这种解读呼应，启辰作为“合资自主”的基因和概念再次被东风日产高层提起。东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理山口武直言：东风日产将借助启辰作为“合资自主品牌”的灵活性，先行先试，努力找到东风日产的“第二增长曲线”。

从产品看，启辰大V主打的是10万级紧凑型SUV市场，这一市场竞争激烈。“9.98万元-12.88万元的上市价格，是在预售价格的基础之上进行了再一次下探，起售价控制了10万元以内，无论是8-10万元，或者是10-15万元的价格区间中，启辰大V都满足条件。”东风日产乘用车公司启辰事业总部副总部长张继辉解释称，这一售价一方面考虑到市场上SUV的主力销售价格带，另外一方面也考虑到启辰自身车型里面的差异化价格，通过价格带的全覆盖来进行布局。

强化“本土性”的同时，启辰大V身上的日产基因也被凸显。山口武提到，东风日产启辰大V是得到日产全球、东风日产全面赋能，并由年轻团队站在雷诺-日产-三菱联盟肩膀上，花了三年时间打造出的战略车型。

东风日产官方信息称，启辰大V按照日产合资标准打造，与东风日产车型共线生产，共享日产全球供应商体系。对此，业内有观点将其解读为除了运营体系回归外，品牌定位上也再次回归。

此前，同为合资自主的东风日产启辰和上汽通用五菱宝骏曾被业界反复对比，以探寻启辰不振的原因。其中从产品到营销的本土化差距被认为是主要原因之一。但与五菱不同，在品牌支撑力有限的情况下，合资公司东风日产的背书仍是启辰的最大筹码。

对此，张继辉也强调，“自启辰成立，启辰跟东风日产就没有分开过。包括研发、设计、采购、制造、供应链、品质管控在内的整个价值链上，实际上我们的整个后台都是相通的。”

另一方面，启辰大V推出的背后，除了启辰作为东风日产寻求第二增长极的新定位，以及东风日产双品牌战略的新思路。东风日产的新能源布局也再次为外界关注。

今年9月的成都车展上，东风日产对外释放了“启辰作为东风日产电动化、智能化的先行者，是东风日产布局年轻化细分市场的‘尖刀连’”的概念。

事实上，启辰是国内较早踏入新源汽车领域的品牌，截至目前，启辰旗下的新能源车型包含了T60EV、D60EV、E30以及启辰星混动版，但目前销量并不理想。

按照日产汽车此前公布的计划，到2025年将向中国市场导入9款电驱化车，不过，这一战略并未细化到东风日产旗下双品牌的布局，与竞争对手相比也显示不出优势所在。近日，同为日系车企的本田发布针对中国市场的全新电动化战略，宣布未来5年将在中国市场推出10款使用“本田”品牌的纯电动车型，2030年后在中国市场推出的所有新车均为电动车。

有消息称，在东风日产电动化“先行者”的定位下，启辰大V将是启辰燃油车的收尾之作。不过，吴越表示，目前东风日产对启辰的规划仍是“布局家轿与SUV市场，坚持新能源车和燃油车双线并进”。