蔚来脆弱的“护城河”

之前我只听过“买发动机送车”、“买沙发送车”、“买车灯送车”的说法，最近又听到一个新的说法叫“买服务送车”，这话来自一位蔚来车主口中。

从2019年到2020年，蔚来上演了从一个快凉凉的品牌，到一个最春风得意品牌的生死跨越。根据2020年最新的财报显示，去年全年蔚来营收162.58个亿，目前手握高达425亿元的储备现金。手中有粮，扬眉吐气，创始人李斌在央视某专访中不无骄傲地表示：“我最大的特长就是善于从悬崖边把自己捞回来。”

值得一提的是，在单车平均售价方面，蔚来2020年的平均单车售价为34.7万元，是目前全部国产主机厂商中，平均单车售价最高的品牌。在豪华车阵营，去年奔驰在华单车平均售价是46.5万元，宝马是40.5万，奥迪是31.5万，全进口车的雷克萨斯是42.3万。

不仅爬出了深渊，蔚来还对自己的未来雄心满满，扬言要与BBA三分天下，“有BBA、雷克萨斯的门店的城市，我们一定会覆盖”。

而这份底气的背后，蔚来视作护城河的，是以用户生态打造起来的商业模式，蔚来在任何场合都将自己定义为“用户品牌”，在蔚来总裁秦力洪眼中，用户是蔚来“最宽广的护城河”，做一家“用户企业”则是蔚来刻在基因里的最高信仰。

至少从目前来看，做一名蔚来车主还是挺幸福的。在蔚来论坛里，多数用户认为蔚来给出的服务是不计成本的，被比作“车界海底捞”，有的说服务堪比文华东方（文化东方服务好吗？）当然，超出预期的服务，换来的是蔚来车主超高的信仰度宽容度和自发的带货意识。譬如你最近准备换车，如果咨询身边的蔚来车主，他们一定会像点到电门一样，给你极力推荐蔚来的好，刹不住车的那种。去年4月19日，在新款ES8交付现场，李斌透露，“疫情期间，69%的订单是老用户推荐的。”

除了疯狂带货之外，蔚来车主还自发参与蔚来营销活动，在蔚来NIODay中自发承担媒体和用户接机工作，甚至在活动中唱起了主角。

这种品牌凝聚力和信仰体系，在过去的汽车圈几乎是闻所未闻的。这种应援文化，以前只有在饭圈流行，粉丝为爱豆打榜、反黑、买周边。年后短暂地流行于基金圈，而在汽车圈，蔚来和李斌被车主推崇的情形，像极了爱豆与粉丝的关系。

在一个消费者品牌忠诚度极低的市场，一个新创立的中国品牌，不仅把车价卖到了40万元以上，还做出了如此令人艳羡的品牌信仰，蔚来到底怎么做到的？

去年的一年，不止一家车企在公开或非公开场合会聊到这一问题，但聊服务，必CUE蔚来。以至于每年的NIODay活动，几乎成了潜伏竞争对手最多的车企活动，他们恨不得拿着放大镜看清楚，蔚来对车主做了什么。

其实也不复杂，说白了就是烧钱提高用户体验，提供保姆式的服务。

有位用户提到过，比如特斯拉卖了一辆车，也会组个微信服务保障群，里面包括交车顾问、服务顾问、银行人员、保险公司人员等等，但从购车前办理手续到大板车把车运到用户家门口，特斯拉的服务人员全程没有看见过。

到了蔚来，情况则完全不一样，一个服务群里有十几个人，从蔚来顾问、交付员、充电加电专员、维修专员、经理以及城市主管等等，售前售后的所有人员都在，车主有事，群里迅速反馈，而且所有顾问的奖金都和他现有的已购车用户满意度直接挂钩。

如果说特斯拉的服务像小学毕业，那么蔚来的服务堪比美国常青藤毕业。李斌之前介绍过，刨除服务人员的人力成本，蔚来每年在服务上的亏损大概是单车4000元。

说到服务，很容易让人联想起雷克萨斯。丰田掌门人丰田章男曾经说过，“丰田艰辛的过往，每一台车都是跪着卖出去的。尤其是雷克萨斯品牌，作为豪车历史最短却又最成功的一个品牌，雷克萨斯在北美取得超越BBA的成绩，凭借的不仅仅是强大的自身产品品质，更是用心的态度以及周到的服务。”

“跪着卖出去”这个说法确实有些夸张，但也说明在汽车这个非常讲究资历的江湖，后浪想要崭露头角，必须要拿出新玩法，创造新价值。

在汽车业过去一百多年的发展历程中，传统主机厂通过垄断动力总成技术和制造能力，并逐渐形成品牌价值，牢牢占领了话语权。要想改变游戏规则，轰开一个入口，必须剑走偏锋，为消费者创造新价值。就像特斯拉，你不得不承认，它的出现开启了汽车行业的革命，把汽车从依靠硬件驱动的产品，变成了硬件+软件同步驱动的产品，给予了汽车一种全新的商品属性和价值。

雷克萨斯迅速在豪华车领域稳坐一极，靠的是“跪着服务每一台车”，用极致的服务，硬是把一个二线豪华品牌的车卖出了一线品牌的价格。只不过后来销量做大了，在国内不仅没有跪着，而且姿态还越来越高。

所以蔚来相当于是在服务用户方式上，发起了一场革命。过去买车，跪着求服务，现在买蔚来，保姆式服务，这也就无怪于蔚来车主会像教徒一样推崇蔚来。

但这种重金堆砌出的服务模式，并不普遍适用于其他车企。比如在汽车圈，长城汽车的魏建军就很欣赏蔚来的模式，并且去年3月还挖来了蔚来汽车前用户中心一位VP加盟长城，任销售公司用户中心总经理，这是一个新设置的职位，猎头透露，这一岗位只找蔚来的人。但以魏建军每一分钱都掰开花的风格，复制蔚来模式几乎不可能。

但以服务见长作为护城河，对于一家车企而言显然有些脆弱，毕竟服务是一个巨大的变数，尽管李斌反复强调“坚持为用户提供最佳体验毫不动摇”，但大多数车主依然担心当用户规模进一步扩大时，这种管家式的服务是否还能持续。

从财报上可以看出，2020年蔚来在研发费用上投入24.78亿元人民币，相比2019年的44.28亿元减少了近20亿，而在市场、销售和管理上的投入是39.32亿元，相比2019年的54.51亿元也减少了15亿，这才换来了2020年的18.73亿元毛利润，净亏损也收窄到了53.04亿元。

以蔚来的打法，更大的销量意味着更大的投入。要All in服务，就意味着要继续大量烧钱；要收窄亏损实现盈利，则意味着继续缩减研发和市场管理费用。这是一个难以调和的矛盾。难怪有人说，“什么时候蔚来靠卖车赚钱了，我才敢买蔚来的车。”

文/巫马