领军自主中高端SUV海马骑士印证不凡实力

作者：易车编辑
2011-09-19 11:25
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2010年4月23日的北京车展上，海马汽车旗下首款B级车——SUV 海马骑士正式上市。首推的智能领航版以13.68万元价格突破自主品牌10万元以上的价格瓶颈，进军处于高速增长阶段、存在巨大市场空白的中高端SUV市场，以期冲破桎梏自主厂商的“品牌天花板”。

作为一个新晋的中高端SUV品牌，如何迅速让消费者亲身体验骑士“势·度不凡”的行政级魅力，是骑士品牌能否成功的关键。有鉴于此，海马汽车针对骑士制定了“文化体验营销”的策略。别出心裁地把人文价值贯穿到海马骑士的系列营销活动中，不断深化海马骑士在产品价值之外的人文内涵。

2010年7月，骑士成为“丝绸之路复兴之旅”跨国申遗大型活动中的官方唯一指定用车，以“三万里行程零故障”的记录真正展现了强大的产品力。今年8月初，又一大型文化公益活动 “探访黄河精神见证中华复兴”万里走黄河行正式启动，海马骑士再度成为唯一指定用车，其品牌形象也得到了越来越多消费者的认同，自主品牌中高级SUV代表车型的身份日益巩固。

今年9月，骑士2012款将携自动挡车型全面上市，更将坐实自主中高端SUV的领军地位，将进一步承担起海马汽车品牌向上突破的重任。

精准定位海马骑士填补10-15万元自主高端SUV空白

2010年4月，海马汽车在北京国际车展上推出了旗下首款B级平台SUV 海马骑士，首批上市的海马骑士为其顶配车型智能领航型，定价为13.68万元。海马汽车销售公司总经理吴刚表示，定位“行政级SUV”的海马骑士，目标直指10-15万元轿车市场，不但代表了目前自主SUV的最高制造水准，也完全具备了与众多韩系SUV抗衡的实力。

放眼SUV市场，基本上呈现“自主向下，合资向上”的局面。自主品牌SUV由于技术、品质、品牌等原因，以低价格为主要卖点，价格基本局限在10万元以下，最低甚至下探至5万元左右；合资品牌SUV则占有品牌、技术、网络的优势，牢牢占据了15万元以上的中高端市场，主流车型价格基本在20万元以上。在此背景下，SUV市场10万-15万元价格区间几乎是一片空白，只有部分韩系品牌SUV车型在此价格区间之内，但由于配置比较低，销量并不太理想，而且它们大多偏向于个性化、运动化路线，无法满足商务休闲的需求。

与此同时，随着近年来二三线城市经济的不断发展，城市型SUV成为继轿车之后的新热点。基于二三线市场的特点，这部分消费者中大多数偏向个人公商务用途，对于高性价比、能兼顾商务休闲用途的SUV车型有着迫切的需求。

当然，市场有空白，不一定就意味着谁进入都可以成功。在10万-15万元区间，自主品牌SUV一直无所作为，关键还是在于产品力不强，同时在品质和品味方面与合资品牌差距太大。因此，要想突破10-15万自主SUV价格天花板，企业自身的品牌号召力、研发制造能力和产品品质、服务品质等就成为关键。而海马多年的合资经验和良好的品牌口碑，都为海马B级平台车的市场表现奠定了扎实的基础。

为了满足用户的需求，海马骑士自研发之初，就确定了“行政级”的研发目标。正如海马汽车销售公司总经理吴刚所说，“行政级”不仅是公商务用车专属，更多的是指不同凡响的驾乘感和超越对手的级别感、尊崇感。基于“行政级”这一研发目标，海马汽车借鉴高端和专业的SUV技术平台及造型设计理念，专注于将成熟的技术发挥到极致，并在海马汽车TQF工程体系的保障下实现了技术、质量、配置的全面飞跃，从而在产品的高级感、科技感、品质感三个方面彻底拉开与其他自主品牌竞品的差距，一步到位抢占B级SUV的制高点，与合资品牌站在同一起跑线上正面竞争。

对于国内自主品牌阵营而言，海马骑士的定位与定价策略又有着更加深远的意义。业内专家指出，海马骑士成功切入10万-15万元区间，为自主品牌突破“品牌天花板”提供了新的路径和经验。

远征丝路驰骋黄河骑士首创性文化体验式营销

当前的消费者变得越来越理智和成熟，对以前屡试不爽的降价招数不再敏感。以品牌个性针对目标消费群的人生观、价值观进行鲜明的情感和个性诉求，往往在产品价值之外能更加打动消费者；骑士是一个新晋的中高端SUV品牌，正处于品牌爬坡期，如何迅速让消费者亲身体验它“势·度不凡”的行政级魅力，是骑士品牌能否成功的关键。

有鉴于此，海马汽车针对骑士制定了“文化体验营销”的策略。结合主要目标消费群以及近年来消费者情感诉求的日益凸显，以及骑兵本身产品力及产品定位的特点，海马汽车别出心裁地把人文价值贯穿到海马骑士的系列营销活动中，不断深化海马骑士在产品价值之外的人文内涵，大大提升了产品自身的文化品位；同时将产品各方面特性融合到系列营销活动之中，在提高营销效果的同时，将产品的底蕴提升了一个层次。

2010年7月，由国际古迹遗址理事会国际保护中心(IICC-X)和中国主流媒体联盟发起、海马汽车全程提供车辆支持的“丝绸之路复兴之旅”跨国申遗大型活动在西安启动，海马骑士成为本次“文化长征”的唯一指定用车。

丝绸之路申遗活动无疑是迅速提升海马骑士品牌形象的最佳平台。从西安到罗马的数万里的全路况考验使得海马骑士成为自主品牌中“极限品质试驾”的第一车，也成为自主品牌SUV横跨欧亚大陆的首位文化使者，丝绸之路所蕴含的深刻文化内涵，恰恰与骑士所倡导的骑士精神高度契合，牢牢扣紧了海马骑士“势度不凡”的产品定位。除了能通过活动不断深化海马骑士在产品价值之外的人文内涵，大大提升了产品自身的文化品位，还可以有效提升公众对海马骑士的品牌好感度，确立海马骑士高端的品牌形象。

同时，长达3万里的全路况、全天候极限使用考验，足以体现海马骑士专业SUV的强悍性能，更体现了海马整体造车工艺和科技的强大实力和过硬技术品质，无疑是最具说服力的产品品质和性能证言。

事实上，三万里丝绸之路，沿途需要面对千沟万壑的黄土高原、荒芜的戈壁滩、横风肆虐的千里无人区、温差极大的中亚沙漠等等各种恶劣地形，对活动用车要求极高。而事实说明，海马骑士经受住了考验，在近两个月的连续长途跋涉中，海马骑士始终保持出色稳定的表现，在各种复杂路况与多变气候中游刃有余，更以维修配件“零开封”的姿态完美完成重走丝绸之路的任务。而在路途中，即使是在世界汽车工业的发源地欧洲，海马骑士也得到了各国群众的赞誉，包括希腊文化部部长、中国驻意大利大使在内的沿途各地官员都对海马骑士给予了高度的评价。

作为自主品牌中首款立足于中高端市场的SUV车型,海马骑士以丝绸之路上的完美表现证明了自身的实力，其“行政级”品质也得到了活动成员与广大消费者的认可。

同年12月，海马汽车的“文化体验营销攻势”乘势追击，结合“丝绸之路骑士之旅”成果展，启动了“骑士之旅·发现中国之美”全国巡展活动。“骑士之旅·发现中国之美”全国巡展活动是一次足迹遍及全国的区域文化探寻之旅。继丝绸之路的历史人文文化之后，海马骑士深入挖掘埋藏在民间的各地特色文化，并让更多的消费者从中感受中国之美。

本次巡展由丝绸之路成果展示、丝绸之路跨国申遗宣传以及结合区域地方特色的产品体验等多种元素共同组成，历时逾150天，足迹遍及河北、江苏、广东、湖南、云南、江西、陕西、四川共八大区域。活动通过线上线下结合的形式，探寻具有区域特色的人文民俗、自然风光、神奇建筑、地方美食等能体现“中国之美”的元素，最后形成最具有区域代表性的海马骑士区域试驾路线，让媒体、消费者在体验海马骑士“势·度不凡”优势的同时感受中国文化之美、自然之美、精神之美。与传统的巡展模式相比，“骑士之旅·发现中国之美”更加立体化，也更能体现海马骑士的产品实力与内涵；与丝绸之路的文化相比，区域特色文化无疑更贴近终端消费者，也更能引起消费者的情感共鸣，实际上是海马骑士文化营销的一次返璞归真，是文化营销回归消费者层面的重要表现。

通过文化体验营销活动不断深化海马骑士在产品价值之外的人文内涵，使其最终深植于消费者的脑海里，海马汽车品牌建设长卷，仅仅只是个开篇。

今年8月9日，海马骑士的文化体验营销之路再上新征程——“探访黄河精神见证中华复兴”万里走黄河大型自驾采访考察活动在黄河源头牛头碑正式发车。本次活动由中国保护黄河基金会、中国黄河文化经济发展研究会、中国自驾游主流媒体联盟等单位共同发起，并得到水利部黄河水利委员会的大力支持。

海马骑士2012款作为本次活动的全程唯一指定用车，将与活动团队一同接受万里黄河的极限考验。历时34天，总行程6600公里，包括青藏高原、西北大漠、内蒙古高原、黄土高原在内的多种复杂地形，都是海马骑士所必须接受的严苛考验。这是海马骑士继丝路申遗活动后，再次成为大型全国性文化公益活动的官方指定用车，海马骑士再次以其独特的文化体验营销为其产品性能和品质证言。

海马汽车副总经理、销售公司总经理吴刚在接受采访时表示：“在去年的丝绸之路上，海马骑士给出了全程零故障的完美答卷。而经过全面升级后，包括自动挡车型在内的海马骑士2012款，将以更加出众的性能、更加可靠的品质为活动团队提供支持。“我有信心，海马骑士将在黄河之畔再一次证明自身的实力，并与本次活动团队的成员一起，成为继承黄河精神、发扬黄河文化的优秀使者。”

黄河是中华文明之源，也是中华传统文化的发源地，有着深厚的历史文化积淀。海马骑士一直以来坚持以文化营销打造产品形象，丰富品牌内涵，那么黄河就是必须要走的一段旅程。海马骑士本次万里行走黄河，正是代表着中国现代文明对传统文化的追寻与继承，成为了海马骑士文化营销路径的又一重要里程碑。

从“丝绸之路骑士之旅”到“发现中国之美”全国巡展，再到“万里走黄河”，海马骑士的文化营销之路为其产品内涵注入了丰富的文化元素，其品牌形象也得到了越来越多消费者的认同，自主品牌中高级SUV代表车型的身份日益巩固。

骑士2012款引领自主品牌SUV继续向上

要在日趋激烈的SUV市场竞争中站稳并取得优势，必须要在全面照顾原有目标消费群的同时，扩大目标消费群体的广度并深挖目标消费群更深层次的需求。因此，对于多功能性、高安全性、高便利性与高舒适性完美统一的整合需求催生了2012款骑士。

2011年9月，海马骑士2012款携自动挡车型全线上市。作为首款填补10-15万元区间的中高端SUV市场空白的海马骑士，市场表现一直良好。而海马骑士2012款更是基于都市全能分子的用车需求而丰富产品序列、优化产品配置的全新系列产品，在原有“势度不凡”的产品力优势上在性能、安全、造型、品质四方面实现了“超越期待”的升级，着力打造公私兼顾，高档感与品质力、技术力并重的自主中高端SUV领军车型。

在造型方面，海马骑士大气硬朗而不失动感的造型，一直以来都得到了广大消费者的追捧。而本次骑士2012款在外观上更是精益求精。不仅对前格栅、雾灯框、尾翼和轮毂等造型进行重新设计，更在部分车型引入了C-SPORT套件。C-SPORT套件包括了前后包围、侧踏板、尾翼等运动化部件以及前进气隔栅优化，让骑士更英气逼人。

在性能方面，为了满足越来越多的首次购车用户，骑士2012款推出了自动挡车型，搭载了同级领先的5AT手自一体变速箱。AT模式能够带来平顺、舒适的驾乘感受；而手动模式则能在激情时刻满足消费者对于掌控与速度的需求。匹配自主研发的D-VVT发动机技术（双VVT连续可变气门正时系统），最大功率为110/6000 KW/rpm，最大扭矩为180 /4500N?m/rpm，加上定速巡航功能，形成黄金动力组合，以超乎想象的高效低耗，实现激情澎湃的动力感受。

在安全方面，作为中高级车型，海马骑士2012款更有着装甲车级别的强硬安全保障。骑士自动挡版本在原有最先进的博世8.1版本ABS+EBD+BAS系统基础上，加入了TCS（牵引力控制系统）+ESP（车身电子稳定系统），胎压实时监测系统和刹车优先系统，豪华的安全配置甚至超过了很多合资品牌的中高级轿车，在行进过程中能够大大提高主动规避意外的能力。除了以上主动配置之外，前排双侧气囊也出现在骑士自动挡上，倒车雷达更是实现了标配，足见这款车型在配置上的厚道。原有的3H高刚性车身和4门高强度双防撞梁也得以完全保留，安全配置综合水平在同级别车型中绝对处于前列。