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肩负重担的产品 拿铁DHT-PHEV上市会专访

近期,拿铁DHT-PHEV刚刚上市,车型售价22.9-26.3万元,产品担负品牌向上、品牌销量向上的双重任务,虽然亮点颇多,但如何提升品牌度,从而转化成为销量刻不容缓。此次专访魏牌CMO乔心昱、拿铁营销总监李建康,听听他们如何说。

提问:最近的营销动作是否达到预期,能不能对我们魏牌在品牌上增加什么效果?以家庭为卖点的车很少,但拿铁DHT-PHEV把儿童提到这么高的高度,以这个为主要卖点基于什么考虑,对这款车什么期待?

乔心昱:5月份在央视做了“不以LOGO论英雄”,在这个时代应回归所有产品,回归所有本质,品牌的确很重要,但品牌只是个光环,魏品牌希望能够提供给消费者的是价值大于价格的品牌。随后我们在G318试炼高端新能源产品,让用户、媒体去复杂路况检验我们的产品力。

关于为什么聚焦儿童优先,家庭关爱的导向。首先,对家庭友好,比如生命体征监测等功能加持,工程师团队就是奶爸,设计之初就是为中国千千万万家庭,空间尺寸适合家庭。还比如面部识别系统,从后台数据调的时候会发现家庭成员之间换驾非常频繁,有了它不用手动切换。

李建康:-PHEV是2022年品牌高端新能源转型的第二款车型。-PHEV立项之初,我们就是以家庭友好、儿童优先为理念做开发,开发团队多是有小家庭、奶爸身份的工程师,他们对于这款车型整个开发的设计有很多自己切身的体会,也是结合很多家庭应用场景,有26项专门针对儿童开发的功能,这在行业是比较独特的。

市场层面,从前期用户调研、经销商终端反馈,再加上综合补贴后22.9-26.3万元这样一个有竞争力的价格,我们对这款车型的信心、期望值也是非常高的,月销五千台是我们的基本目标,后面还有更高的期待。

提问:拿铁DHT-PHEV定价策略是怎样考虑的?

乔心昱:关于定价,作为一个高端新能源市场后进入者。-PHEV产品力再好,也需要一些规模效应,让用户试了之后大家才说你好,大街上跑了之后消费者才能有一个参照。所以在这个过程中,我们宁愿牺牲一些利润,也要调整丰富一些产品配置。销量起来后,才会有更多人认可-PHEV,认可魏品牌。

-PHEV如果想建立一个好的认知,价位区间必须卡位卡得准。从竞品维度看,基本上有三类对手。第一是像问界M5这样的新势力产品;第二是合资的丰田RAV4、本田CR-V的HEV/PHEV版,还有大众途观L探岳的PHEV;第三是入门豪华品牌紧凑型SUV。

第三个维度,我们的确做了很多用户调研,核心目的就是为这款车建立一个良好口碑,不要让人觉得你在割韭菜,或者玩减配,我们希望这款车还是能够有一个较为合理的、较为理性的价格,希望未来市场供应过程中做大做强。

提问:拿铁DHT-PHEV打造家庭友好、儿童呵护功能时候,对应的开发产品、开发流程、沟通方式,对自身组织结构有什么影响?

乔心昱:关于组织结构,我们内部叫产品作战单元,就是营销、研发的人要组成一个团队,共同做产品。比如营销总监李建康、商品总监原则,他们就是拿铁CP。他们作为前台组织,同时还有软件、硬件、供应商等后台组织。

有用户写了千字建言,作为产品作战单元就把这个东西拿回来上升集团层面,现在我们带着研发人、配套厂商,进行迭代,并且在OTA过程中进行释放,真正倾听真实用户声音。

提问:魏牌的智能DHT技术相对增程式技术优势到底在哪儿?

乔心昱:智能DHT属于串并联架构,增程式混动属于串联架构。两种技术最大的不同就是在应用场景上,智能DHT可以实现纯电、串联、并联、发动机直驱四种驾驶模式;串联混动则只有纯电、串联两种驱动形式,最大的特点是发动机无法直接驱动直接,需要先发电再驱动。

具体来说,在高速场景,尤其馈电情况下如果在70/80km时速,串联时候会感觉没劲,燃油经济性差。智能DHT有发动机直驱模式,能够减少能量转化的损耗,动力响应也更迅速。

提问:拿铁DHT-PHEV相比同级车都有优势,未来如何推介?

乔心昱:第一个维度,我们看中用户满意度,在主流垂直汽车网站的体系评分,都来自用户主动发真实体验,真正让用户成为口碑的传递者。第二个维度,合伙直营模式布局,在用户体验要创新,比如交付、送车服务。

提问:今天发布会跟以往大多数发布会不太一样,从头到尾在说车的干货,为什么采用这样的形式做新车发布?

乔心昱:我们转型高端新能源品牌,就要拒绝闭门造车,以后发布会都会让用户感知到我们的产品实力。

提问:想问一下李总监,未来拿铁DHT-PHEV将如何与家庭用户相伴?

李建康:-PHEV面向的是家庭群,从产品开发之初,我跟意向用户就有很多互动,意向用户提出的需求或者想在车辆上实现的功能,我们初步梳理了一下,近一年时间合理的建议有300多项,基本上我们都实现了。

第二阶段,-PHEV上市前后,我们营销、研发各部门大量工作人员和用户有更加密切的互动。其实大家如果在各个平台看的话,抖音、论坛、车友圈、微博,都有这个产品官方的号来注册。这是品牌全面To C的必要过程,只有负责开发、营销的前台人员,跟用户面对面对接,在产品端才能做的更好。

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