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采访关键词：市场表现和预期、用户特质、新能源转型、品牌营销
易车于2021年4月19日的上海国际车展上，与劳斯莱斯大中华区总经理李龙先生就品牌与产品策略方面进行了访谈和Q&A，以下为访谈内容。
Q．劳斯莱斯在中国第一季度的表现如何？中国市场跟全球市场相比有怎样的特点？中国超豪华汽车市场里消费者呈什么样的特征？
李龙：首先我说一下去年，虽然经历了去年年初疫情的突然爆发，但去年下半年奢侈品市场恢复的情况远远超过所有人的预期。我们大中华区在去年疫情笼罩的情况下达成了有史以来第二好的业绩表现。考虑到首先是古德伍德工厂因为疫情停了两个多月，第二是去年我们主力车型古思特经历新旧款的更迭、供应不足。基于这些情况来看，这个业绩表现可以说超出了我们所有人的预期。
关于客户群体，去年一个明显的特点就是现在客人比较年轻。去年全年平均下来劳斯莱斯在中国车主年龄39岁，30岁以下车主去年占到16%，我们客户的个性化诉求比以前也高了很多。我们去年Bespoke高级定制营业额达到了有史以来最好的一年。我们不是量产车品牌，也不太喜欢过于关注销量。今年一季度比去年同期增长260%，当然，去年第一季度基数比较低。目前劳斯莱斯中国区销量占全球比重的30%。今年第一季度开始，中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场。
年轻是中国消费者的主要特点之一。随着过去几年财富的增长，我们的艺术人文鉴赏力也增强了很多。五年之前，我们车展的展台上还是黑色车身展车居多，强调端庄、稳重，现在的展车则是可以有像薄荷绿（嵯峨绿）这样的车身颜色，所以这也能体现整个品牌的一些变化。此次车展的展台我们采用了品牌最新的视觉效果。现在这个展台给人感觉不像传统汽车，更像是奢侈品。我们对未来不是把自己定位为超豪华汽车产品，希望大家提到劳斯莱斯的时候，首先的印象是一个奢侈品。这是我们过去几年做的工作，现在开始慢慢体现出效果。
Q．幻影“天魄”典藏版跟其它的车型有什么区别？除了在线上购买的营销方式，车型本身有怎样的亮点？
李龙：幻影“天魄”典藏版也是主题定制，这次定制的主题是时间和空间，幻影“天魄”典藏版手套箱处所镶嵌的铭牌中，附有关于该画廊的介绍以及爱因斯坦的名言：“过去、现在和未来的差别只是一种固有的幻觉。”以前劳斯莱斯最大的卖点星空顶，而幻影“天魄”典藏版上面有刺绣，营造出把整个宇宙放到车里的感觉，而且它在车门内衬还有着璀璨群星样式。
因为它的主题是时间，以前劳斯莱斯每款车都配时钟，但在这款车上，我们刻意把时钟拿掉，希望给车内营造出不受时间拘束的感觉。幻影“天魄”典藏版还有为其特别定制的“艺镜藏珍”画廊，装配100根独立灯柱，由整块铝坯铣削而成，并经黑色阳极氧化处理和手工抛光，让你感觉时间在凝固，英文直译是“冻结的时间”。这款车目前在中国的反馈非常好，超乎我们的想象。
Q. 劳斯莱斯的目标客户您觉得有变化吗？
李龙：我们一直觉得没办法给劳斯莱斯的客户群体做画像。我做汽车这么多年，其实所有品牌所谓定位的目标人群和真正买车的人并不完全一样。我们致力于还是做一款好的产品。可能有的产品有特殊的功能属性侧重，有些只为给年轻人用、有的老年人用。真正的好产品，比如说像劳斯莱斯，无论8岁还是80岁都觉得好，让人很快可以喜爱上这个产品，这是做产品过程中我们希望达到的目的。
Q. 劳斯莱斯有没有电动化上的考虑？
李龙：现在电动化对于每个品牌，都是必选题，所以我们也已经明确宣布，未来十年我们所有产品会全变动，但是我们不会采用混合动力，而是会直接采用纯电动，包括像自动驾驶、人工智能，未来比较看中的车辆互联科技。我们在2016年的时候其实有个概念车，已经演示了自动驾驶和人工智能的技术。
Q. 您觉得有没有必要向公众传播劳斯莱斯产品中故事性，对于劳斯莱斯来说，是主动传播比较好，还是只是待少部分人主动前来了解，处于被动营销模式？
李总：我觉得在中国市场，这两种都需要，这个车子你希望即使不是你的购买人群但也是品牌受众人群，现在的品牌要变得更互动一点，更谦逊一点，比如说在网上每个人都是自媒体，需要变得更加开放一点、大度一点，允许不同的人发表自己的观点，特别是像我们这种品牌。
另一方面有一个引领作用，此次展出的Bespoke车型就体现最高的Bespoke定制水平，某种程度上不是卖一两台车，还有一点是告诉别人这个品牌的制作工艺、审美诉求、人文方面的哲学思考和价值认同等等，做到这个阶段不仅仅是做单纯的产品，有的时候所谓的做品牌，传递更多的是一种品牌的价值理念，并要看这个价值理念跟你的目标受众是不是一致。
很多人问我怎么卖车，做到劳斯莱斯汽车这个阶段，我们并不想追求所谓的热销，这是相互选择的阶段，因为从功能来讲没有人需要一定去买一台劳斯莱斯，有的客人买一台车子只在重要场合才用它。比如有人买昂贵的珠宝一年才戴一次，这是一样的。奢侈品都有非常特殊的使用场景。当大家对于美学认同、对于车子设计有共同理念时，我们乐于看到他选我们的产品，而不是进行引导型销售。
劳斯莱斯的主动推广不是以卖车为目的，而是让更多人更好了解品牌。我们做行销不是单纯卖一款车，当然这个是最终结果，但是我们做的营销最重要的是让更多人理解这个品牌、喜欢这个品牌。
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