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理想L9 新款上市

生意人,李想

套娃,是种来自战斗民族的传统艺术,相传它源自一个浪漫的爱情故事:

背井离乡的少年,用木头刻下恋人的样子,以寄相思。之后每一年,他都会想象恋人的样子,刻个更大一点的木偶,意味着思念更深一层。

在汽车行业,为了强化消费者对品牌的记忆,很多车企会在不同车型上使用相同的设计元素。

用得好,能做到既有共性传承又有个体创新的,叫家族设计;用得糙,就成了没有灵魂的套娃。

宝马的“双肾”,从上世纪30年代传承至今,造型被无数次压扁、拉长,但万变不离其宗。

如今,在的十余个车系,数十款车型上,“双肾”或传统、或激进、甚至是有些夸张,但大都符合各自车型的定位与气质,有着不一样的美。

到了大众这里,所谓的家族化设计已经变得非常无聊。坊间对于的造型总有一问:都是家族化设计,为何只有被叫做“套娃”?

最经典的段子是:只有一款车,叫高尔夫。拉长就是帕萨特、改名就叫迈腾、再拉长就是辉腾……这个段子,相信能背下来的人不少。

但套归套,老粉们靠着一些细微的差异,比如前脸上的格栅数量,还是可以把车型分清楚。

直到“后辈”理想出现……

如果说“套娃爱好者”好歹还留着一块设计遮羞布,那么青出于蓝的理想,则将这块遮羞布直接丢进了垃圾堆。

NO.1[ 只有一款车 ]

L7、L8、L9,理想刚上市的这三台车,恐怕只有放在一起时,才能从尺寸上感受到它们的细微差异。

即便算上那台蒙着面纱的L6,应该也是一家人整整齐齐地Ctrl C+Ctrl V。

立在后备箱门上的牌照架,几乎成了L9区别于其他几个兄弟的、“尊贵身份”的唯一明显外化标识。

请选出上图中所有的L8

配置上,这几款车的动力系统、底盘系统都是一样的,为数不多的差别在一些舒适性和智能化配置上。

作为旗舰的L9比L8Max版多了冰箱、4D座椅、二排小桌板并且用了更好的屏幕材质,而这些锦上添花的配置,需要多花6万块。

L8和L7,除了一个座椅的差别,几乎就是同一款车。前者长出来的几十毫米,对空间的影响几可忽略不计。就这,售价多了2万元。

最大的差别在于,L8和L7都分为Max和Pro版本,Max在辅助驾驶和智能座舱的硬件配置方面要优于后者。

可能李想自己也怕消费者分不清这几款车,所以在微博里用一个手机、房产的类比,试图帮助韭菜们消费者们,在认知上将它们区分开来。

但是李想拿L系列来类比的iphone15,不管后缀加的Ultra、Pro还是Plus,本质上就是同一款手机。

按照这个逻辑,理想的L“9876”也是同一款车咯。

事实上,很多消费者的就是这么认为的。

用一位微博博主的话来说:“以L8为锚点、L9= L8 Plus、L7= L8五座版、=L8Mini。”

至于为什么将L系列做成大同小异的一款车。答案是,学苹果。

和苹果类比,是李想常做的事情。他多次公开表示,自己在学习苹果定义产品的方式。

所以理想L系列的配置高低、产品组合方式包括命名,都非常苹果。

苹果用每年一个爆款收割消费者,显然,理想也想做这样的爆款制造者。每一代只出一辆,并且希望每一辆都是爆款。

第一代是理想ONE,第二代就是L系列。

但细想一下,理想L8的换代车型,这两代产品又都是面向家庭用户的超级奶爸车。无论尺寸上、定位上,第一代和第二代全体都没有差出一个身位。

So……500万以内最好的L9刚上市,就抢走了大半的潜在消费者。

从这个角度看,理想目前的产品更像是有了刘海之后的苹果手机,套娃有余、创新不足。

而即便是热衷于套娃之后的苹果,也没有遇到过度的自己卷自己的情况。因为一个人的手机可以每年换一个,但不会每年换一辆车。

更何况,iphone的护城河本身也不是产品定位,而是其在芯片、操作系统、移动生态等领域形成的绝对优势。

所以,相比苹果的韭菜地,理想的奶爸群体只能被自己越割越少。

但不论是L系列抢了的韭菜,还是L系列几款车之间互抢,其实李想都不在乎。他早有自己的算盘。

NO.2[ 增程的算盘 ]

仔细盘算每一笔投入的产出比,是这位自称产品经理的抠门创始人的基本操守。

为什么用增程?因为它最能够满足当下燃油车向纯电车转型时期的消费者心理。用油费钱,用电焦虑,那就买增程吧。

但增程的红利期能有几年?李想也早有判断。

总体来说,这个周期不会太长。上海已经明示,明年开始把增程式车型归入燃油车行列,不再发放绿牌。

所以,对抠门的李想而言,在有限的窗口期内,面对问界、岚图、自由家等虎视眈眈的对手,用套娃方式短时间内收割尽可能多的用户,远比通过创新推出新产品划算的多。

毕竟,套娃式的推新,新车型付出的额外成本被压到了最低。

即便产品之间存在内耗,但只要最终“1+1+1+1”的销量总和大于原来的一款车,就算成功了。

据了解,目前理想真正的研发重心已经转移到了纯电平台。比如,李想本人多次预告的800V快充、全新形态的纯电车等。

这种不能说前无古人、只能说在汽车行业前所未有的骚操作,激怒了不少人。

“既想保住L9的高端、旗舰的调性,又想尽量低成本的抢占下沉市场,最终造就了理想的这一系列操作。”一位汽车行业分析师说道。

车主们则直接开骂:“企业要规模天经地义,但好歹花点钱弄个新脸,直接牺牲现有车主的面子,去讨好新用户,多少有些不要face。”

觉得最冤的是L9车主。多花6万,只得到一些聊胜于无的配置;开到街上,在眼里和L7、L8没差别,觉得不值得的大有人在。

NO.3[一直在被抛弃的老车主 ]

回溯理想的成长,从的时代开始,每一次上新品,总能引起老用户的不满。

去年5月份,2021款上市,在增程系统、座舱、续航等方面进行了全面升级。

但是在此期间的销售过程中,理想出现了对消费者刻意隐瞒换代消息,甚至直接欺骗消费者不会有新品换代的行为。

很多车主在不知情的情况下,购买了旧款。新款上市之后,一众老车主跑到李想微博下面痛斥其割韭菜。

9月,类似的事情再度上演,为了给L8让路,突如其来的退役,直接导致了其二手残值的雪崩。

买到了“绝版新车”的用户,再次愤怒地拉起了割韭菜的维权横幅,但依然没有激起什么水花。

L8上市发布会的直播,理想避开了年轻人最多的B站,各大官方直播平台一反常态地关闭了评论弹幕。

唯一一个没有关闭评论的第三方平台,却满屏都充斥着愤怒。

这种有些掩耳盗铃的做法,证明李想预估到了用户的不满,但继续选择充耳不闻,并且很可能下次继续。

当增程的红利被吃干抹尽,下一代纯电平台走上正轨,李想很可能一抹嘴,让L系列步的后尘,再留下一批“错付”的老车主捶胸顿足。

有业内人士分析,理想第一代产品的生命周期是4年,第二代L系列,很可能4年不到就会被淘汰。

NO.4[ 李想的理想 ]

但还是那句话,李想都知道,但他不在乎。

精准定位,赢在当下,红利期一过便毫不留情的利落转身……

这一切证明了,创办了理想汽车的李想,并没有他自己的名字和品牌名那么理想化,而是一个信奉实用和功利主义的精明生意人。

不得不说,在其创业生涯中,他的很多次判断是非常准的。

 在18岁面临高考还是创业的选择时,他选择了后者。因为当时已经靠着互联网赚了第一桶金的他,不想在象牙塔白白浪费四年,要抓住互联网的风口。

2005年,李想二次创业,创办某车之家,与当时的茅侃侃、高燃、戴志康被外界并称为“京城IT四少”,风光无两。

在一次采访中,李想对主持人说,自己朋友不多,创业中更不相信圈子。

自信,且自负。与他在创办后叫骂四方的神气,同出一辙。

2015年前后,“造车三傻”共同开启了互联网造车时代。

何小鹏重注自动驾驶,希望实现引领未来出行变革的愿景。对于增程,他曾委婉表达,自己不想只看当下,希望把更多精力放在未来式的纯电生意上。

李斌烧钱搞用户服务、搞换电,拉着生态伙伴一起,建补能体系,把实现加电比加油更方便作为蔚来的企业愿景。

李想的愿景是什么?

可能是创造最好看的毛利率,在2025年拿到中国智能电动车20%以上的市场份额,2030年成为全球第一大智能电动车企业。

当然,条条大路通罗马。创业者的选择都无可厚非,是被证明过的好产品,理想L9首月也拿到了1万+的销量。

但一个企业的气质,就是他的创始人的气质。

当一家公司被不断质疑割韭菜,你会觉得它缺少那种伟大企业普遍具备的改变世界的气质。

今后,理想可能还是会定义出许多完美贴合市场的爆款。

但正如何小鹏所言:“在竞争激烈的全球市场,非快消品行业、2c非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的?”

武侠小说有很多说不清是正派还是反派的人物,他们精明、冷酷,信奉实用和功利主义。任何时候都能清晰地做出最有利的选择,一心想用最高的效率爬上巅峰,成为规则的制定者。

他们有可能登上巅峰,也有可能一败涂地。但始终不会成为作者笔下的灵魂人物。

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