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当年底大部分车企的市场部都在头疼怎么用“细分板块增长”、“跑赢大盘”这类词把数据收拾得顺眼些时,总有那么一两个品牌能面带微笑,提前收拾心情回家过年。
广汽丰田算是其中一个。
而且,相对同样取得增长的一丰和“两田”,广汽丰田的笑声也许要更大一些。它以76.5万辆的年销量逼近了一汽丰田的80万辆,增速更是达到了12.2%,仅次于低位反弹的福特。
说起来,广汽丰田已经连续两年增速超过一丰和“两田”了。
某种程度得益于中国市场的快速发展,丰田这个巨头企业在2020年成功将大众汽车集团赶下了销量王座。1月,大众公布2020年全球市场总销量为930万5400辆,低于丰田11个月总计932万辆的销量。
人们总说,“中国的大众,世界的丰田。”殊不知,丰田在中国市场也越来越如鱼得水了。
好于大盘,对于广汽丰田来说,肯定不是什么新鲜事。但是连续两年增速领跑合资企业甚至领跑日系品牌,这就有点稀奇了。相比其他日系品牌,广汽丰田在哪些地方表现更突出,我们不妨来细看一下。
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销量增长12%,威兰达是最大因素
很多人应该都听过这么一个老段子:“一少年刚拿了驾照,父母买了一辆丰田送给他,并说买来练手,开坏了就换宝马。可N多年后少年发现,这根本就是骗人的,丰田根本开不坏。”
是的。可靠,是丰田一直以来展现给世人的印象。
随着中国汽车消费市场的愈渐成熟,大多数消费者在选择非个性化、性能化产品的时候,都倾向于选择省心、性能稳定、品质优良的产品,“开不坏的丰田”正当其时。
当然,将广汽丰田卖得好全部归因于外部市场的成熟,对它来说是不公平的。毕竟,广汽丰田的体系力也不容小觑。
相比另一个合资伙伴,广汽丰田的销售分布明显更加均衡——雷凌单车超过22万辆,连续三年突破20万辆,成为绝对的核心车型;凯美瑞保持18.5万辆的销量规模,在价格优惠幅度不大的前提下,依然是B级车市场的利润明星;汉兰达几乎不优惠,依然实现了9万辆+的销售成绩。
不过,以上核心车型都只是微增或微跌,相比2019年的68.2万辆年销量,广汽丰田2020年这8万多的增量来自于哪里呢?
答案是威兰达。上市10个月,威兰达为广汽丰田带了82071辆的纯增量。随着2021年威兰达的进一步放量,想必仍会给广汽丰田的销量带来不小的涨幅。
剖开细节来看,广汽丰田这一年的成绩还有许多亮点。
比如,混合动力车型的销量爆发。雷凌、凯美瑞和威兰达的双擎车型2020年共卖出93351辆,同比增长29%。折算下来,混合动力车型的销量已经占到了广汽丰田的12%左右。
再比如,抓住了小型车市场的机遇。国五国六的切换让飞度元气大伤,广汽丰田的致炫趁机拿下了小型车年度销量冠军,年销量达到88300辆。
广汽丰田市场营销部部长黄恒告诉我们,未来两年,广汽丰田将以年产销100万台为目标,构筑更坚实的体系能力。
从新车计划来看,2021年,广汽丰田有全新A+级轿车凌尚、高性能版威兰达以及第四款车混动车型全新CH-R,2022年则可能有塞纳。诸多热门市场的新车导入,广汽丰田的百万销量或许不远了。
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挑战依然不小
犹记得,在某次沟通会现场,一位广汽丰田的工作人员说了这样一个小细节:厂家每次办区域活动,需要经销商支持的时候,他们都特别积极,即便有很多小事杂事都毫无怨言。而能让经销商们这样“死心塌地”的原因,是超过98%的经销商都实现盈利,库存深度一直远低于行业均值。
的确,一直以来,丰田的表现都像是一个典型的三好学生,而相比另一个合资伙伴,广汽丰田似乎又更加深得丰田的精髓。
比如,汉兰达和威兰达两兄弟实现了17.7万辆的销售成绩,但也基本才和隔壁的荣放持平,从终端的优惠两家企业差了一万元可以看出,广汽丰田明显对于利润指标的要求更高。
在新能源板块,顶着丰田全球首款量产纯电动车名号的C-HR EV,全年只有1000余辆的销量,可能还难以让人看到广汽丰田面对诸多新能源选手的潜力。
但三好学生的说法却是,一定要保证足够的成熟可靠以后才会普及。它对于新技术的态度一直很明确——研发积极,但量产谨慎。
其实,丰田发布过很多概念车,这些概念车中的绝大多数,外观和内饰都极富未来感,很明显,丰田并不缺少创新设计意识与能力。
而且,在中国,丰田还早已跟清华大学、宁德时代、比亚迪等达成合作。并且还与滴滴、广汽丰田共同成立合资公司,开展面向网约车司机的车辆相关服务。可以看出,丰田的电动化脚步一直在加速。
现在,对于广汽丰田来说,在丰田正式积极量产之前,它需要做好的是——应对新能源转型的准备,无论是营销思维的转型还是经销商终端的培训。
不过,在新能源市场最为庞大的中国,许多车企都已经在电动车板块做出了成绩。刨除比亚迪这类自主选手,其他合资品牌也已经有不少口碑积累。日产聆风销量在不少国家新能源市场中“霸居榜首”;大众ID.3在欧洲市场销量超过特斯拉;通用旗下VELITE
6、Bolt等车型早已量产,未来凯迪拉克品牌甚至可能整体电动化……广汽丰田要迎头赶上,挑战可不小。
在我们看来,广汽丰田如今还有一大挑战,那便是对年轻化品牌的构建问题。
正如文章第一部分所说,大多数消费者只有在选择非个性化、性能化产品的时候,才倾向于选择省心、性能稳定的产品。而现在不少车企调查发现,汽车越来越倾向于成为年轻人表达个性的产品。
年轻化是这个汽车时代最鲜明的主题。对于广汽丰田来说,如何在成熟、可靠的基础上紧跟风尚,给品牌附加更多个性,相应的措施已经时不我待。
比如,在智能网联这一块,潜在受众的调性与丰田谨慎保守的性格明显存在抵牾。丰田即便手握和竞品同等智能/自动驾驶技术实力,想必也不会轻易下水。这样的话,要如何打造类似消费电子的“新锐吸引力”,广汽丰田可要费脑筋了。
再比如,在广告与营销上面,蔚来的粉丝自留地已自成一格,广汽本田也已经打造出“躁梦节”这样的年轻IP,广汽丰田也有宠粉活动,但距离做出风格来可能还差点意思。如果说丰田的牛逼都是祖传的,那么,如何与年轻人玩到一块,拥抱未来的消费主力,则需要广汽丰田更多后天的努力。
此外,现在的年轻人,对购买的产品总会有或多或少的定制要求。广汽丰田2020年也尝试了与亚瑟士服装品牌做联名潮鞋T恤,但如果落地到汽车产品上,也就是现在汽车圈火热的C2B用户共创生产模式,这恐怕会给习惯了标准化生产的广汽丰田带来不小的挑战。
在2020年丰田的一场决算说明会上,现任社长丰田章男说,千万不要揣着“丰田会平安无事”的想法,在这个瞬息万变的时代,丰田所有人都要时常转换经营思路。
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