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BBA的2020:赢了销量,失了份额 | 汽车产经

  • 原创
  • 作者: jinyaoy
  • 2021-01-05 09:38

文 | 黄持

如果不出意外,或许2020年豪华车市场的排名又要发生变化了。

1-11月,按单品牌计算,奔驰领先宝马超过3万辆,基本锁定了全年的豪华品牌销冠(截止发稿,一汽-大众已发布官方数据,奥迪品牌年销量726,288辆)。或许,最终官方的统计数据和口径还会有所差异,但从2017年开始,“BBA”之间的竞争就变得格外焦灼和激烈,三者的差距往往也都在毫厘之间。

数字背后,“BBA”也呈现着不同的状态。

近年来有多风光的奔驰,也就伴着多少争议,新一代产品如何延续过往的统治力;走过弯路,终于加速电动化的宝马,也需要加快追赶的脚步;而销量暂时落后的,正在完成重整,决心再次开启“黄金十年”……

在上半年疫情的阴霾之下,或许很多人都未曾想过,年底的豪华车市场会收获这样的成绩单。作为最早出现复苏的细分市场,豪华车下半年的逆势增速,也让市场份额在2020年达到了一个新高,而“BBA”也都有机会创造新的销量纪录。

但比销量更重要的是未来。

“BBA”依然占据了2/3以上的市场份额,但也共同面临着来自特斯拉、红旗、蔚来这样的“新势力”的挑战,甚至在一些细分级别正面对决。

凭借着强大的产品阵容、渠道网络和品牌认知,“BBA”在未来很长一段时间里依然会是豪华车市场的领跑者,只是接下来的变革,来得比以往都要猛烈。

奔驰:不犯错,最重要

2019年的“西安维权”事件,尽管对当年最终的销量影响不大,但是却深刻地改变了这个品牌的很多。

从推出《服务公约》到“2020网络升级计划”,在过去一年多的时间里,把大量的精力与资源投向了客户体验。

《服务公约》、《待客之道》和《星享指南》的陆续发布,明确了经销商“什么不能做”、“什么应该做”和“应该怎样做”。而通过一年多时间的努力,客户也认知、了解、感受到了这种变化,也在行业中树立了新的标杆。

全面升级的奔驰线下经销商展厅

在此基础之上,“2020网络升级计划”对线下经销商进行了四个层面的升级:更加豪华的空间、更多数字化多媒体互动、流程升级、人员升级。

北京梅赛德斯-销售服务有限公司高级执行副总裁张焱看来,软件的升级比硬件更为重要,他说:“再好的服务,没有流程,没有人,那就是冰冷的、没有温度的。我们最大的变化在于,过去的服务流程是线性的销售导向,如今变成以客户为中心,以服务为导向的多维网状流程。”

在新一代产品陆续投放,同时也伴随了更多争议的时候,对于过去几年“躺着赚钱”的奔驰来说,及时回归本源,构建更好的服务体验和经销商体系,才是未来增长的基石

这一年,2019年上市的GLB和新一代GLC进入完整的销售年,新生代车型加速导入,E级完成中期改款,全新S级首发亮相,AMG多款产品迭代……疫情并没有延误新产品导入的速度,极为完善和丰富的产品线,也是可以持续收割市场增量的关键所在。

在最主流的3个细分市场(中型轿车、中型SUV、中大型轿车),依然保持着优势,其中GLC和C级销量第一,E级仅次于A6L。如果说GLC是新车型第一个完整销售年份,具备较强的产品竞争力,那么接近产品生命周期末端的C级和年中切换的E级的市场表现,则可以充分说明奔驰品牌号召力的强大,即便面对竞争对手更新一代的产品,奔驰依然可以在市场中占据主动

而高端产品线同样是的强势所在。

在百万元级别旗舰车型以及高性能运动车型领域,也保持着领先的优势。这种优势不仅体现在产品数量和销量数字上,G级在终端供不应求加价售车,迈巴赫S级在上市多年后终于可以平价提车,都是在这些细分市场“垄断存在”的结果。

对于奔驰而言,其实不必费力不讨好山寨艾弗森广告,强行拉升1.3T发动机的格调,而是应该清楚品牌的核心竞争力是什么。

之所以可以在众多豪华品牌中保持数一数二的销售均价,并非消费者认同1.3T多么优秀,而是“三叉星”品牌、出色的设计与豪华质感以及在高端市场的地位。

也许很多时候,竞争讲求“出其不意”,但更多时候,不犯错,其实就好。

宝马:从运动宝马,到数字宝马

2020年1-11月,宝马3系销量同比增长42.01%,成为“量价齐升”的重要车型,但与3系热销相对的,是围绕这一代3系“最不讲操控的”的争议。

其实3系的改变无可厚非,面对中国市场最主流的需求做出相对应的调整,将对运动、操控的追求留给更适合的车型,销量成绩就可以证明这样的改变有多么正确。

但作为宝马的“图腾”,3系的改变似乎也是宝马转型的一个缩影。

过去这一年,加速在中国市场的数字化进程:“2+4”中国战略全面落地、My BMW App上线、打造数字化业务体系、转型“以数字化为驱动”的公司。

在电动化领域,“起个大早赶个晚集”的宝马,终于推出了第一款面向主流市场的纯电动车。而在电动路线多次摇摆之后,也终于决心加速电动化进程。

领悦的成果:My BMW App上线

但相比一直以来运动、操控的标签,数字化和电动化是一个更加富有挑战,也更加漫长的过程。而面对电动汽车在性能方面的先天优势,如何在这个新时代延续口碑,赢得认同,并建立品牌的差异化和独特性,并不是一件简单的事情。

正在做的事情,就是它们给出的思考和答案。

很多试驾过iX3的媒体都表示,这是一款开起来和内燃机很像的电动车。

也许在同级别产品中,并非那个动力最强劲的,但一定是那个开起来最富有乐趣的。就像即便是电动车时代,人们喜欢的也不是“傻快”的加速,而是围绕速度所产生的一系列驾驶感受。

去年12月,集团推出公司史上最大规模远程软件升级,中国市场涉及超过20万辆汽车。用户可以在车内或智能手机上的BMW App中收到推送,并直接将软件免费下载至车辆。让汽车保持新鲜感,这是很多新势力品牌所提到的优势,但宝马也证明这并不是新势力的专利。

其实,赢得用户的好感有时候也很简单。比如平安夜那个晚上,朋友圈很多人晒出了iDrive车机推送的节日动画,说那是“一上车的惊喜”。

2021年,宝马iX3将进入完整的销售年,能否打破传统豪华品牌电动车的“魔咒”值得期待。而更具未来感的i4也将发布,意味着电动化进入实质性提速阶段。

而在去年广州车展开启预售的全新一代M3/M4也即将正式上市,更加犀利的“双肾”格栅设计似乎宣告着M品牌的“归来”。毕竟,在这个空窗期里,奔驰AMG卖出了超过1.2万辆新车,而奥迪RS/S也一口气上市了9款新车。

奥迪:三方终握手 再启“黄金10年”

去年12月23日,、中国、上汽集团达成共识:未来上汽产品将由现有-投资人网络进行销售相关服务及售后服务。

尽管更多的细节尚未披露,但某种程度上这意味着,从2016年上汽奥迪签约开始的一系列风波,终于画上了一个句号,而上汽的产品也可以在2022年顺利上市了。

安世豪在2020年出任奥迪中国总裁

去年3月,宣布安世豪(Werner Eichhorn)全面负责在华业务,出任中国总裁。这位曾经带领-来到中国豪华车市场顶峰的老熟人,用半年多的时间推动了在中国市场的重要进展,也了结了三方多年来的一块“心病”。

从武佳碧希望“重回第一”到安世豪立志打造下一个“黄金十年”,尽管总有人开玩笑说“奔驰宝马一起玩儿,不带奥迪”,但重整旗鼓,又拉来上汽的奥迪,绝对不容小视。

面对未来十年在中国市场的发展,奥迪其实已经描绘出了清晰的路线图。2021年,国产e-tron将正式上市,而基于MEB平台的电动车也将导入中国;2022年,上汽首款车型A7L将进入市场;2024年,的新合资公司将投产PPE平台的电动化车型。

奥迪与一汽将组建新的新能源合资公司

上汽汽车销售有限公司总经理贾鸣镝谈到上汽时这样说:“我们希望能够把奥迪品牌拉回欧洲那样的定位,而不是追求销量,我们队上汽奥迪销量的预期是30万辆左右。

如果这个目标可以达到,加上目前70万辆的规模,那么也有希望成为中国市场第一个销量突破100万辆的豪华品牌。

其实围绕提升品牌定位,拓展高端市场的努力,已经开始。无论是Q8的导入、Q7的换代,以及RS/S品牌营销,旅行车产品推广,都意在建立一个更高端、更个性、更年轻和多元的奥迪品牌,而这种努力也正在收到效果。

在诸多车型面临迭代的2020年,RS/S品牌销量达到1500辆,而Avant/allroad车型同比增长126.31%。而Q8接近5000辆的销量,在细分市场中也超越了

和上汽三方达成互信与合作,其实也开创了豪华品牌在中国发展的新路径。

两家合作伙伴、专属的新能源合资公司、本土化产品……虽然不能现在就断定这样的尝试一定会成功,但也的确为奥迪创造了更多的机会。至于两个合资伙伴,双车布局这种事情,汽车可是经验丰富而且收效颇丰,有什么理由不复制到豪华车市场呢?

不知道面对“黄金十年”的目标,是否做好了准备?

写在最后

2021年,将是实现对华晨增资前的最后一年,而与北汽的股比谈判或许也将有新的进展。

面对快速增长的国内豪华车市场,“BBA”都不约而同地希望增大话语权和控制力,这不仅意味着更多的销量,也是财报上更好看的数字。

毕竟,在面对“特斯拉们”所带来的冲击,“BBA”也是感受最为强烈的。2020年1-11月,尽管“BBA”的销量增长,但在豪华车市场的份额却下滑了接近3%,与之相对的是蔚来增长的3%。

电动化时代,不仅是在一线城市政策的冷暖,还有新的营销模式、服务体验所带给消费者的不同感受。而市场也证明,更透明的价格、更直接的沟通所代表的服务体验,甚至远比一杯咖啡或是一味香氛更加重要。

仔细回想,过去几年里“BBA”所遭遇过的种种挑战,又有哪个和经销商渠道没有关系?也许,相比产品层面的差异化,“BBA”更应该思考的,是如何构建新型的“厂商-经销商-消费者”关系。

而说到这里,或许,上汽又会是一个新的突破。

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