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SUV:上升趋势明显市场份额提高3.5%

  • 原创
  • 作者: 易车编辑
  • 2011-01-14 16:44
  • 7.03万

6 2010SUV市场的深层战略启示

从2009年开始,在中国市场经历了持续的高速成长。2年时间,从当初市场份额只有5%的边缘市场,成长为市场份额达12%的主流车型类别市场。在快速发展过程中,市场正在经历下述深层变局。

深层变局1:在次高端以上市场,技术造山运动正在颠覆传统的产品竞争规则。

的全称是运动型多用途汽车。它既要有轿车的舒适性,又要有越野车的越野性能,还要象MPV一样具有出众的车内空间和载客载货的能力。因此,在功能性利益方面需要具备五个主要特征:动力充沛,通过性强,舒适性好,空间宽敞,载客载货表现上乘。

但是,仅仅停留在功能性利益的超越性满足层面,是远远不够的。如何将一堆高技术性能配置,转变成快乐的生活情趣,让消费者的心灵享受一种前所未有的惬意,让城市的狂野中,展现出鲜活的个性和真实的生命力,这是企业需要潜心研究与创新的重要课题。在高端和次高端市场,谁能更好地将产品价值创新的境界超越技术性能的层面,上升到生活情趣和生活方式的高天,谁就能更多地赢得消费者的排它性喜爱。

大众的两款正试图实现这些。前面的分析表明,在产品价值创新和品牌-产品组合战略上,表现出卓然超群的商业睿智。

第一,以涡轮增压发动机为重要的新技术标杆,率先在国产领域全面实现新技术升级。颠覆了以CR-V为代表的传统技术标杆。具体到途观奥迪Q5上,顾客获得了两个至关重要的功能性利益:一是在低转速运行时也能享受到强大的扭矩输出,这对于经常处于中低速行驶的路况来说,无疑是在提供“低速也疯狂”的动力激情体验。二是提高了燃油经济性

第二,在看来,不再是包装在生活外面的时装,而是生长在生活机体上的皮肤;不再是用来实现生活期望的工具,而是生活期望的最生动的表情。从这一点上来说,全景天窗和自动泊车的产品功能创新,让产品成为消费者生活情趣最直接的体验,成为心灵惬意最生动的表情。

作为生活的一个自然组成部分,让人称道的技术配置只是高档必须具备的品质要素。顾客花更多的钱购买一辆高档,不只是为了得到一堆高技术性能配置,让肉体得到知觉上的满足和享受;更是为了获得一种生活情趣的惬意体验。这是的产品价值创新的新境界。
第三,集团将品牌和奥迪品牌进行跨品牌战略联合,让形成钳型竞争合力,在高端和次高端市场中,构筑了整合竞争优势。

改变的不只是竞争形势,而是竞争规则。正是因为如此,它们才能在非常短的时间内,对CR-V、汉兰达、RAV4等传统强势车型,构成了颠覆性的竞争威胁。遗憾的是,对于事态的严重性,传统强势车型似乎还没有产生足够的认识。

深层变局2:在中端市场,韩系品牌主导的品价比优势竞争正在成为基本竞争模式。

品价比竞争,就是追求品价比领先的战略竞争模式。所谓品价比,就是要在顾客关注的利益需求点上,创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的品质优势,同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略,是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

IX35是品价比优势竞争的代表车型。 

ix35身上,北京现代不仅拷贝了悦动新品质规则的商业智慧,甚至将它的品质乐透原理也完全照搬了过来:在车身造型上,创造出让顾客怦然心动的第一乐透,同时,让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。在产品质量和安全性能上,制造品质的第二乐透,让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。通过成本优化控制,在产品价格上实现第三乐透,让价格成为顾客购买的滑梯而非篱藩。在性能配置和内饰配置上,创造出让顾客宽慰的心理平台。

复制了的成功密码,成为了中端市场新品质规则的第一践行者。

智跑的上市加强了这种竞争模式的势力。2011年,这股竞争势力将向逍客狮跑等传统竞争势力发动猛烈的攻击。

深层变局3:在快速成长中,的区隔市场格局将发生结构性变化。

在前面的分析中已经阐述,迄今为止,市场已经裂变为5个区隔市场。随着人们的消费需求形态的变化,这五个区隔市场的发展前景也截然不同。

的高端市场:随着中国奢侈消费人群规模的持续快速增长,高端市场将迎来嘉年华般的黄金时期。毕竟,跑车是所有乘用车里最拽最酷最炫最拉风的三类车。

的次高端市场:将成为市场中竞争最惨烈的区隔市场。一方面,它会遭受中高档运动型轿车的严酷的替代竞争;另一方面,豪华品牌以下的中高档品牌只要想生产,就会挺进这片市场。所以,这里不会再有静悄悄的黎明。

的中端市场:将成为市场的流奶与蜜之地。一级新生代和二三级的中产阶层,就象两条浩浩泱泱的大河一样终年滋润着这片市场。在中档国际品牌和自主品牌之中,谁能切准这两个群体的关键需求,创造出品质乐透最大化的车型,谁就能成为这片市场的领导者。

的次中端市场:强调的代步用途和工具用途的人群,是这片市场的主导人群。这里的车型已经很多,今后还会更多。但市场却不会一直变大。因此,在这里,空气里的血腥味儿永远不会消逝。

的次中端市场:这块尾骨太大了。近两年虽然萎缩了许多,但还是太大了。随着市场的进化,这片市场会继续萎缩。

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