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6 2010紧凑型市场的深层战略启示
在前面的5个部分，我们分别从区隔市场和区域市场的角度，对2010紧凑型市场进行了深度分析。如果对市场进行更深层的分析和探索，就会发现：2010年，紧凑型市场发生了4个具有颠覆性的深层嬗变。
深层嬗变1：在紧凑型市场，已经形成稳定的金字塔型消费结构。
2010年紧凑型市场最重要的变化是：市场区隔性裂变已经成为一种成熟而稳定的金字塔式结构。
金字塔的塔基部分是以代步-工具作为主要用途的性价比消费人群。他们是低端和中低端车型的主要消费力量。塔身部分是由追求品质均衡精致的多用途消费人群组成。他们消费需求真实而稳定，并且规模巨大，因此成为了紧凑型市场的保温层、稳定层和缓冲层。他们是中端车型和一部分次高端车型的主要顾客。塔顶部分是以品牌为先导、崇尚产品价值的利价比消费人群。情趣性、社会性和心理性等非功能性利益，是他们关注并且崇尚的价值地带。高端和部分次高端车型是他们的选购对象。
深层嬗变2：在紧凑型市场，产品组合层级上的超级整合竞争已经悄然爆发。
上海通用放了一个名叫英朗的“二踢脚”——第一响XT在1月23日，第二响GT在6月23日。进入4季度，科鲁兹推出TSI技术配置升级版的新车型。至此，在国产紧凑型市场，通用系初步构筑起与大众系相抗衡的产品组合方阵。
在英朗上市之前，通用系凭借凯越与科鲁兹的双星闪耀，在中端市场对大众形成了竞争优势。但在次高端市场，大众系的速腾、朗逸、高尔夫6、明锐4大品牌车型却尽领风骚。
英朗XT和GT的密集上市，是通用打入次高端市场的两个战略性楔子。它避开了速腾、朗逸、明锐构成的强大的正面战线，从精英运动型轿车这一侧翼市场登陆，与高尔夫6正面交锋。
现在，这两个品牌系的竞争不仅仅是在车型产品层次和品牌层级上展开，而是在最高的层次——产品组合层次上展开。双方都谋求多品牌在多区隔市场的联合作战，都希冀在整个国产紧凑型市场形成结构性整合竞争优势。
这是一种新型的超级竞争战略。率先实施这一战略的大众系已经用事实证明：超级竞争战略产生的竞争力，远远超过单个品牌车型的竞争力。因此，在未来一个时期内，这种产品组合层次上的超级竞争战略，很可能逐渐成为强势品牌之间的主导竞争战略。
深层嬗变3：紧凑型市场开始经历迪斯尼时代。
从前，紧凑型车市场有两类车型长期受到追捧：一是以卡罗拉为代表的商务车型，二是以捷达为代表的家用-工具车型。城市新生代进入汽车消费市场后，他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。
对于他们来说，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。他们和厌恶传统精英文化的中产阶层分子相互激荡，形成了一股心灵娱乐的新消费浪潮。英朗GT和XT、高尔夫6代和GTI等性格峻峭、个性鲜明、情趣生动的非主流车型，受到追捧而出现热卖。
因此，可以形象地说，紧凑型市场正在步入迪斯尼时代。公众的汽车消费呈现出了两大迪斯尼娱乐的特征：一是心灵娱乐和情趣满足已经成为紧凑型消费的一项主流利益需求。二是心灵娱乐和情趣满足呈现出个性化和多样化的倾向。
深层嬗变4：技术配置升级将改变紧凑型市场的竞争轨迹。
我有T。这是TSI技术配置升级版科鲁兹的产品宣言。
近年来，大众对它在中国市场的国产车型进行了结构性的技术配置升级。迄今为止，大众集团下属奥迪、大众、斯柯达3个标识品牌，国产版子品牌车型有22款。其中，13款子品牌车型全部或部分地实现了TSI等先进技术配置升级，占全部子品牌车型的59%。在紧凑型市场，大众的技术配置升级战略不仅实施在高尔夫、速腾、明锐等高端和次高端车型上，甚至向下延伸到了宝来这款中端车型。
产品技术配置标杆一旦改变，产品竞争力法则就会随之改变，而公众的消费偏好也会在它的影响下产生相应的变化。这一系列的变化一旦发生，就会对传统技术配置车型的市场基础产生基源性动摇和颠覆。
技术造山运动给大众带来的一个更重要的战略收益是：进一步提升了大众品牌在技术价值和产品品质价值上的优势，使大众品牌拥有了更为强劲的消费驱动力。
这让其它品牌倍感威胁。科鲁兹的技术配置升级是对这一威胁的回应和反击。可以预见，在未来一个时期内，技术配置升级将改变紧凑型市场的竞争轨迹。
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