持续了15个月的价格战，让50%的车，越降价越难卖

汽车价格战一直打下去，初步的结果是，至少50%的车已经遇到，越降价越卖不出去的局面。

“卖不出去，买的都是真爱粉，这价格都跟国产车差不多了，也不行。”在2年前之前还有市场活力的长安马自达，如今的拳头产品却已在上市10个月之后基本折戟。

2023年5月，被长安马自达承载销量希望的新SUV马自达CX-50行也上市，指导价15.98-20.68万元。5月上市时，正是湖北引发降价潮第一阶段刚刚结束时的冷静期，在原本的计划中，长安马自达相应用时间差和改变定价让新车起势。定价下探了3万元左右，在2022款马自达CX-5之前，其竞争力最强的2.5L入门版指导价在20.98万元，而到了CX-50行也上，2.5L版本入门指导价17.58万元，下探3.4万元。马自达的想法比较轴，算是人尽皆知的事，下探3.4万元是很大让步。

不过，这一价格，在2024年眼前的价格战里，已经被官方降到了15.88万元。换算一下，10个月时间里，仅从长安马自达内部，对这款车的价格退让为5.1万元。而交出的成绩上，每月不过在1000台左右徘徊。

而马自达，只是几百款越降价越卖不出去的车型案例之一。典型案例还包括，2022年开始放弃加价的雷克萨斯，如今最主销车型雷克萨斯ES的终端起步优惠为4万元，2023年最高优惠超7万元，但销量数字上，2023年11.01万台的数字，却已经较2022年的18.4万辆，接近腰斩。

“除了不太追求销量，价格比较贵的小众或者旗舰车之外，所有车都在降价，且价格数字越来越低，我干卖车这行已经20年了，这10多个月停不下来的场面，还没见过。”河北石家庄的李岩，之前一直认为4S店这行干一辈子没问题，但如今是本地一家4S店店总的他，信心却越来越弱。

他所说的小众或旗舰车，自然是劳斯莱斯、宾利、奔驰S级、路虎卫士、仰望这种车。而让他信心变弱的原因，自然是眼看着雷克萨斯、保时捷从加价，到现在Macan最高优惠12万，卡宴都优惠10万有关。再以及，2018年开始被奉为将摧毁4S店套路，价格透明全国统一的直营模式，如今别管是特斯拉还是蔚小理，或者是传统车企开设的店，全都因为销量任务压力，在降价。

特斯拉在3月31日之前，Model Y有1万元车漆+8千元保险补贴，蔚来所有车型优惠至少2万元起，小鹏的车价已经降的乱了套，企业频繁的官方降价超3万，4S店终端也有优惠。而理想为了对抗华为系问界M7的狙击，在3月1日前2023款L系列的清库优惠超过4万元，而时间过去8后，升级了8295芯片的2024款价格已经失守，北京店头优惠报价就已经超过1万元，包括5000元现金，还有5000元地方消费补贴。

可以预见的是，2024年的成交价格下探会比2023年更残酷。数据研究机构的公开数据显示，2021-2022年，中国乘用车平均优惠1.5-2万元，这一数字随着2023年价格战开打，二季度平均终端优惠超2万元，三季度逼近2.6万元。

且车辆的成交均价下降无法停止，已成事实，因为2024年开始，带头降价的不再是绝地求生的雪铁龙之流，而是掌握市场话语权的头部企业。

现如今的市场里，承担最主要销量的车型都在靠更低的价格取胜，要么是推出新版本直接调低价格，要么是进行官降，要么是在终端4S店里悄悄降价。最好的效果自然是出新车，同时调低价格。最差的，则是4S店降价。

推出荣耀版之后，20万元以内的比亚迪王朝车型单周销量，均在5000台以上，成交量基本都是细分市场里第二名的两倍以上。甚至于，唐DM也快速蹿升到2000台以上，取代途观L成为中级SUV销冠。理想和问界的成功，也是同理。

理想L7将原本奥迪Q5L在40万元左右的成交价，拉低至30万元出头，问界M7将其拉低至25万元甚至更低。理想L9和问界M9则是将70万元以上的车价拉低20万元，及更多。

频繁的价格调整，意味着原本运行多年的定价体系规律不复存在，而至于价格战和降价潮为何已经15个月还不停止，则关于顾客感知消费的崩坏。

2023年价格战期间，有研究机构提出设问，1988年泽瑟摩尔所提出的顾客感知消费理论，以及感性消费是否会在长期的价格变动中失效，如今看来已有趋势。

所谓感性消费，包括常说的是否名牌、XX品牌是否喜欢，以及愿意为了好看、为了售后、甚至是为了售后口碑等方面来买单。这在如今看来，保时捷、雷克萨斯、理想MEGA、本田等品牌的败退，已经能初步说明问题。

降价潮持续的印象巩固之下，多数人是为了究极的性价比而冲动消费。所以，原本在燃油时代产生溢价的多数品牌，进入越降越难卖的状态，而原本就主打性价比的品牌，在混乱的价格竞争中，受伤更深。

3月15日前后，麦肯锡发布《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》中显示，有超过80%的受访者表示，汽车价格战并未加速自己的购车决策，有人将之解读为，价格战整体效果有限。

不过，参考到其调查的另一项数据，实际上是对结论的推翻。即，48%的受访者不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。剩下的受访者当中，仅有3%的人能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。

翻译一下，中国汽车消费者目前对价格战的观望态度很强，但不降价还保持高价，会遭至多数的反感，于是导致成交下降。

2023年的个品牌销量变动，就能支持这个结论。

2023年，比亚迪年销量270.6万辆，同比增长50%，背后是冠军版的加码；

吉利、长安，销量分别为141.2万辆、137.2万辆，同比增长14.4%、7.7%，奇瑞为81.1万辆，同比增长12.9%。

而合资品牌中进行跟降的，刺激效果有限。一汽-大众为184.7万辆，同比微增3.8%，上汽大众123.1万辆，同比下滑1%，广汽丰田为90.1万辆，同比下滑7.3%，一汽丰田为80.2万辆，同比增0.3%。东风本田和广汽本田，则从之前的TOP10榜单中滑出。

以及，强性价比的美系品牌，上汽通用。全年销量87万辆，同比下滑16.1%。进入2024年之后，尽管优惠幅度相比2023年没有回收，按原有观点来看仍有高性价比，但1-2月的交卷成绩却是，2月同比下滑超80%，1-2月累计销量4.95万辆，同比下滑59.81%。下滑幅度超过腰斩，这就是当前的局面。

整体销量上，包括速腾、宏光MINIEV、哈弗H6、瑞虎8、五菱缤果、Model 3等主流车型的销量从进入2024年之后都回温缓慢，波动明显，这之中的原因就是感性消费的退缩。而当主流车型都开始面对波动时，越降价越难卖的比例数字，已经开始超过50%。

而随着价格战的继续发酵，还有更多造车特征的出现，如，为了追求尽可能的高性价比，原本提供感性消费的成本被缩减。最直接的一点就是，设计的高度同质化，以及10年前大众被喷的很惨的套娃，如今却已成为多数企业的基操。

以市场中热门的品牌来看，理想已经是外观内饰通用化的典范，理想L789的外观内饰基本一致，虽然在当前的强性价比需求下有着生命力，但随着性价比产品的不断增多，它面对的挑战也显然在增加。

华为系的四界，除了和江淮合作还未登场的傲界之外，其他几家的设计早已有了结论。问界M5，致敬保时捷Macan，问界M7，致敬大众途锐，问界M9，致敬迈巴赫。

智界和享界的产品发布后，一度让不少汽车媒体玩了半天大家来找茬，最后发现，享界S9的车尾和智界S7的车尾不太相同，其他设计元素直接套用。

以及，即将上市的哪吒L，外观设计上能同时发现极狐、华为、蔚来等品牌使用的经典元素。

而这样的案例，已经是比比皆是。

而认知也是分裂的，当前部分尝试投入更多预算去做设计创新的企业，收获的风评并不算友好。奔驰EQ系列为了优化车身的弓形车身、宝马i系列为了兼具辨识度和简洁的大鼻孔，以及最近黑红黑红的理想MEGA，车尾为了优化风阻做了非传统MPV造型，但也因为此，被PS上了奠字。

收入预期的下降，经济的多变性，持续不断的价格战，传统价格体系的崩溃，感性消费的人群数量明显降低，这最终凝结起来，就是消费上的保守主义。认知偏向传统，偏向拒绝出格，以及大量的自我设限。而眼见得，价格战还会持续下去，直到打到大多数车企都选择不进行更近，才会停止。或是经济趋势转型，收入明显大量增加，市场的演进才会发生变化。

5年前，我们还在见到很多人的购车理由是，因为好看，喜欢，悦己。

5年后的如今，好看不能当饭吃，等等党终将胜利，性价比更高、设计更加低调的华为系脱颖而出，这很能说明，感性消费的落寂。于是，一面是超过50%的车，越降价，销量越是下滑，只有少数的车型能在降价后比较明显的实现销量上涨。2024年至今，特斯拉的降价不够大，于是也就在热搜上一闪而过。

另一方面则是，大量的品牌，在燃油车时代所积累下来的溢价能力，接近香消玉殒。马自达的好看，本田的创新，雷克萨斯的品质，凯迪拉克的豪华等，慢慢失灵。

不过，令人纠结的是，只追求绝对性价比的趋势之下，还没人知道，感性消费能否回归。就比如智能手机让人无聊已经有了几年时间，且没人能看到它短时间转变的机会。