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文｜李皙寅 翟芳雪
编辑 | 施智梁
| 编者按
汽车经销商在寒风中吹太久了。汽车消费市场不再高速增长；新能源汽车不再需要复杂的维修保养；借助智能网联技术，整车厂希望把用户掌握在自己手中，建设自营店……汽车经销商，这一全年营收逾万亿，从业人数逾50万的行业如今陷入普遍亏损，未来将何去何从？
受全联车商之邀，财经汽车与出行研究中心独家开展“生存之战，走向何方——汽车经销商生存状况”大调研，后续将以文字、视频等多种方式输出所见所闻。
作为行业中人，可以看看是否同此冷暖、有啥应对策略；作为投资人，可以看看这一产业能否否极泰来，变革中孕生了哪些新机会；作为消费者，可以看看未来买车会是怎样一种新生态。
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汽车经销商日子并不好过。
相比景点门口的人头攒动，高速路上的长龙车河，今年春节档期的汽车销售略显平淡。在业内看来，春节前是汽车销售的黄金期：消费者带着全年的收入、拿着年终奖，过节前买车，这样回家更有面子。
2024年春节较晚，节前市场火爆期理应更长，业内期待着“开门红”，如今看来不达预期。一位上海地区豪华品牌的汽车经销商负责人对财经汽车与出行研究中心表达了自己的疑惑：往常春节前三天都能有车辆成交，然而今年提前半个月就出现了多日无人进店的情况。
中国汽车工业协会的数据显示，2024年1月，国内汽车乘用产销分别完成208.3万辆和211.5万辆，环比分别下降23.2%和24.2%，同比分别增长49.1%和44%。专家分析称，是2023年新车大降价，导致消费者提前释放了需求。
看着进店客流人数不多，一些4S店将正式的开店时间延缓了年初八，有的则只在节日期间留有少量销售，以维护保养为主。
4S店全称为汽车销售服务4S店，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。如今谈起汽车经销商，大多说的指的就是4S店经营模式。
自1999年3月，国内首家4S店诞生以来，至今已经25个年头。在这期间，伴随中国汽车消费市场的巨变，汽车经销商也随着浪潮而翻涌。2011年4月，“汽车经销商第一股”庞大汽贸集团股份有限公司（下称庞大集团）登陆A股市场，一度成为全球估值最高也是规模最大的汽车经销商集团。
在此期间，中国乘用车市场蓬勃兴盛，汽车品牌越来越多。尤其是2017年开始，中国汽车销量一度走出了一条L曲线。从最开始受限于产能的卖方市场，转变成了比拼性价比和综合产品实力的买方市场。
经销商在产业链中的地位不再像以往强势，他们与主机厂的关系也变得微妙——价格战的硝烟弥漫许久，卖新车的利润越来越薄；新能源汽车的维修保养成本骤降，售后赚不到钱；更麻烦的是，汽车制造厂有了“二心”，在特斯拉的带领下，造车新势力们也热衷于拆分销售和售后渠道并开始玩起了自营，昔日的战友要变成对手？
二十年间，汽车经销商从当初屡见不鲜的“一年建店就能回本”，来到如今普遍亏损的境地。
根据全联汽车经销商商会2023年年末的营商环境调研报告，2023年前3季度，超三分之二的汽车经销商（67.5%）新车销量同比下降，且降幅在20%以上的车商占比近四成（39%）。
营收角度看也显示了相似的下降态势，近三分之二（66%）的车商23年前3季度营收总额同比下降，降幅在20%上的车商占比约三成为31.2%；超一半的车商在新车销售总额、二手车销售收入、售后业务收入、金融保险收入方面同比下降。
2022年，高达60%的4S店在亏损，持续的亏损直接导致不少汽车经销商被迫退网，乃至崩盘。2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家，23年上半年又退网数又增加了1400多家。
2024年初，广东永奥投资集团有限公司（下称永奥投资）经营遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付等问题。永奥投资是广东当地颇具影响力的汽车经销商，曾上榜国内汽车经销商集团百强榜单。
2023年6月，昔日的“汽车经销商第一股”庞大集团，从昔日拥有上千家4S店的巨头到黯然退市，仅仅过了12年。
每有类似新闻总会舆论鼎沸，“4S店之死”类似的说法屡见报端，认为汽车经销商模式行将就木，未来终究是电商购车和汽车厂直营的天下……事实果真如此吗？
受全国工商联汽车经销商商会之邀，财经汽车与出行研究中心与出行研究中心独家开展“生存之战，走向何方——汽车经销商生存状况”大调研，发现情况并非如此。
汽车交易和服务，需要专业的人做专业的事儿，主机厂“代劳”成本非常高。同时，在传统汽车进化为电动智能网联汽车的当下，传统经销商也必须迎来转型。未来，会看到4S店承载新的功能，店员扮演新的角色，依托于卖车的专业技能，贴合消费者的服务体验，以及伴随二手车、出海等增量市场场景，汽车经销商远远未到消逝的时刻。
01 现状惨烈：六成商家亏损，退网成潮
2017年，汽车经销商命运的齿轮转向另一端。
“在此之前，汽车消费持续10年高速增长，直到2017年，急转直下。”全国工商联汽车经销商商会副会长、上海云峰集团汽车产业发展有限公司董事长、总经理樊有力对财经汽车与出行研究中心回忆道。
2017年，中国汽车销量为2887.89万辆，同比增长3.04%，相比上年同期增速明显回落10.61个百分点。业内一度认为次年能够摸高年销3000万辆，没承想，直到2023年才成功撞线（2023年中国汽车销量达3009.4万辆，同比增长12%）。
2018年，全球第一大市场出现有史以来最差的光景：全年汽车销量为2808.06万辆,同比下降2.76%,为28年来首度出现下滑。2018年秋，业内苦等的触底反弹时刻久久不来，财经汽车与出行研究中心于《汽车业至暗时刻》报道中记录了这一时刻，并将其归因为消费信心不足及汽车消费存量较大所致，并判断称盘整周期达三年以上。
在这期间，汽车经销商们心态不断发生变化，从最开始的期盼销量增长到疑惑、失望，再到不甘心，到最后是坚持、转型还是离场，抉择变得迫在眉睫。
汽车经销商的生存现状变得越发严峻。全国工商联汽车经销商商会会长刘英姿表示，2022年底，商会对经销商经营状况做过一次广泛调研，发现超过半数的经销商出现亏损局面，有的严重亏损。2023年，经销商的经营情况有所好转，但没有发生根本性的改变，大部分的经销商仍然处于比较困难的局面。
财经汽车与出行研究中心自全国工商联汽车经销商商会处获悉，有高达60%的4S店经营亏损。相较于单一投资的4S店，成规模的汽车经销商集团盈利相对较好，但也仅有55%的集团处于盈利状态。此外，合资品牌经销商的亏损情况高于豪华和自主品牌。
持续的亏损直接导致大量汽车经销商崩盘退网。
根据全联汽车经销商商会2023年年末的营商环境调研报告，2023年前3季度，超三分之二的汽车经销商（67.5%）新车销量同比下降，且降幅在20%以上的车商占比近四成（39%）。
营收角度看也显示了相似的下降态势，近三分之二（66%）的车商23年前3季度营收总额同比下降，降幅在20%上的车商占比约三成为31.2%；超一半的车商在新车销售总额、二手车销售收入、售后业务收入、金融保险收入方面同比下降。
中国汽车流通协会的报告显示，2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家，23年上半年又退网数又增加了1400多家。
一些大型经销商集团也没能顶住行业的寒冬。2023年开始，浙江台州最大豪车经销集团——浙江中通控股集团就传出了破产的消息，旗下所有4S店共计19家全部关停。
曾经中国最大的汽车经销商集团庞大集团，市值曾达800亿元，旗下4S店达1400余家，如今也已经破产退市。
绿地汽车董事长、总经理陆鸿文对财经汽车与出行研究中心感慨：“在十几年前，一旦出现退网，那该经销商的形象会一塌糊涂，没人敢去找它买车。每天都有经销商退网，媒体关注都少了。”
经销商退网，不仅让主机厂面临销售渠道坍缩和存量压库的问题，还对消费者的售后权益产生了直接的负面影响。汽车消费者的惯性是，在哪买的车就找哪负责，因此4S店与消费者之间具有较大的黏性。
4S店一关停，售出车后续的维修保养都成了麻烦事。好一些的情况，车主所购买的服务能够转移给其他4S店，例如浙江中通这样倒闭的经销商集团，其所售出的各品牌车辆，均由各个汽车品牌其他店承接。
仍有消费者投诉无门。比如在2022年底，南昌一家上汽大众4S店未告知就关门跑路，由于“赠送或购买的保养”等问题无法解决，大量车主持续投诉。市监局表示已经把该企业列入异常名录，建议消费者报案处理。
2024年初，曾上榜国内汽车经销商集团百强榜单的永奥投资旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付等问题。据央视新闻报道，当地相关主管部门已经介入处理。
此外，品牌经销商接连退网，会加剧维修配件紧缺的问题。零配件供应商势必会减少弱势品牌的配件生产，消费者在渠道和存量上都面临零件少、维修慢的困境。
02 忆往昔：4S店之王，成败皆因规模
第一家4S店诞生在何时？1999年3月，广州本田在广州白云区，首开“四位一体”服务模式，并发布了中国首套汽车4S店标准化服务流程，由此，代表标准的4S店管理流程在全国开枝散叶。业内另有说法称是1996年5月，东风雪铁龙创立了中国第一家集整车销售、备件供应、售后服务、信息采集分析反馈等功能于一体的4S品牌专卖店。
在此之前，汽车交易更多靠的广告和口碑介绍，张先生告诉财经汽车与出行研究中心，那时候还流行带着名片去办公区“扫楼”去找老板和采购负责人，去了解他们的买车需求，然后去市场上找，赚个差价全做服务费。
伴随中国加入WTO，汽车从公用驶入寻常百姓家，大众买车往往首选4S店——喝咖啡配点心，坐在装修整齐划一的店内坐在真皮沙发上签合同，加上店内都是厂家正规新车，买车后还能在质保期内保修、保养。仪式感强，买车、用车，省心、省力。
在这样的背景下，4S店是最赚钱的一门生意。选对了品牌，踏准了时机，开店一年回本，第二年净赚的故事都不鲜见。
图/网络
热销品牌的4S店指标往往成为一些车企高管牟利的工具，有些地方官员也以审批指标进行权力寻租，乃至成为隐形老板。
这样活力磅礴的市场，迅速培育出了庞大集团的这样的巨无霸企业。2011年4月，挟中国汽车经销商百强榜首身份，庞大集团在上海证券交易所上市，成为国内第一家通过IPO登陆A股的汽贸集团。
上市之初，庞大的市值达360亿元，这也是庞大集团事业发展的巅峰期。它带着一系列光环：国内第一家通过IPO登陆A股的汽车销售企业、当年全球市值最高的汽车销售企业、当年上市单笔融资额最高的民营企业……
在那几年，大众、比亚迪、奥迪、奔驰、玛莎拉蒂……众多耳熟能详的汽车品牌，都与庞大集团有合作关系。巅峰时期，庞大集团在国内外的汽车合作品牌近百家，旗下4S店网点数量高达1400多家，是名副其实的“4S店之王”。
2017年，庞大集团的新车销售达到48.17万辆，营业收入达到历史最高的704.85亿元，完全当得起“庞大”二字。
2017年中国汽车销量达到2887.89万辆，同比增长3.04%。虽然总销量再破历史新高，但相比上年同期增速明显回落10.61个百分点。专家归因为，受前一年购置税政策优惠和新能源汽车补贴力度，双双退坡的影响。
也正是在这一年，庞大集团的业绩步入下行通道，开始遭遇流动性短缺困难。从2018年开始，庞大开始转卖旗下豪华品牌4S店，以此偿债。
就和名字一样，庞大集团借助规模优势，大举扩张，站在产业的上风口，收获了不菲的回报；但一切当风口转向时，便成了巨大的负担。
庞大集团的扩张堪称激进。上市当年，新开经营网点331家，随后持续扩张。2013年底，营业网点一度达到1351家。大举扩张的背后，是庞庆华希望把庞大打造成营收千亿的巨头企业。经销商建店早期需要市场培育，往往处于赔钱状态，大举扩张进一步绷紧了庞大的资金链。
庞庆华热衷把鸡蛋放在不同的篮子里，借助商用车、乘用车并重发展的策略，曾帮助庞大度过了2004年和2009年两次车市低谷。这成为一把双刃剑。在经销商品牌的选择上，庞大集团的触角过于庞杂。
行业分析人士常志平分析了庞大集团2019年的建店数据，他告诉财经汽车与出行研究中心，庞大的品牌布局颇有些凌乱，一方面是，单一豪华品牌扎堆；同时，又代理了大量零散的国产自主品牌，蜻蜓点水，布局不深。理论上，和弱势品牌合作，汽车经销商更有话语权。“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”这样的理论曾非常深入人心。
不过，庞大集团缺乏资金大佬支持，借助募集款项和银行贷款来买地建店，这种短贷长投在汽车和地产行业顺风顺水时，可以快速扩张；一旦市场不振，如果银行在内的资金方停止放贷，企业就会面临巨大的资金压力。中国汽车流通协会常务理事贾新光对财经汽车与出行研究中心分析称，建一家4S店，从立项到选址、修建，至少需要两年的筹备期，一旦遭遇经济形势低迷，金融去杠杆等情况，供应不上，资金问题将十分显著。
2019年6月，连续14年位列中企500强前列的上市公司庞大集团，最终因为1700万债务，走向了破产重组。尽管经历近四年重整，但庞大集团并未出现根本性的起色。
2023年6月，昔日的“汽车经销商第一股”庞大集团，从昔日拥有上千家4S店的巨头到黯然退市，仅仅过了12年。
庞庆华曾对财经汽车与出行研究中心无奈道：“我们昨天这么干，今天还是这么干，十年前这么干，现在还这么干，突然出问题了，你让我怎么说？”
作为典型案例的庞大集团，证明汽车经销商的传统模式难以为继。当时代的节奏快速转换，一招鲜，很难吃遍天。那变的究竟是什么？
如果说2019年，国内汽车消费市场骤冷时，因为此前野蛮生长、粗放发展、资金承压，让汽车经销商陷入了危局。那么随后几年情况则逐渐生变，以往被视作下金蛋老母鸡的“合资品牌”销量逐渐褪色，传统燃油车销量逐渐下滑，传统格局变了。那是谁动了奶酪呢？
03 通了电的汽车，撞翻了牌桌
新能源汽车卖得太好了，同时新车销售总需求相对有限，造车的新势力与新品牌相应拿走了传统玩家的份额。
“在一系列变化中，燃油车市场持续萎缩，新能源汽车继续攀升，出口持续向好，自主品牌向上是大概率事件。”全联汽车经销商商会会长刘英姿向财经汽车与出行研究中心表示。
2023年，中国汽车累计销量达3009.4万辆，同比增长12%；其中，中国品牌乘用车销售1459.6万辆，同比增长24.1%，市场份额达到56%，其中新能源产品市占率达到49.9%。我国新能源汽车连续9年位居全球第一。
借助新能源和智能网联技术，中国品牌汽车打了翻身仗，不再只靠性价比取胜，超越了韩系、美系、日系，单车售价也从数万元、十余万元一步步上探到了逾百万元，供消费者选择。
相比之下，传统合资品牌的日子并不好过，由于在电动汽车的布局上过于保守，使得它们在国内的市场占有率和利润率不断下滑，尤其是二线品牌主机厂自身难保，更无暇顾及经销商的存亡。
为了夺回销量，一些曾经不降价甚至加价销售的合资车型，都在新车上市不久后，打出不菲的折扣吸引客户。
有经销商直言，在2023年的价格大战中，4S店尤其是合资品牌门店已经明显在被厂家逼着“割肉喂客户”，过去加价卖车、如今赔本卖车，“厂家一股脑跟着降价、压库存，导致不少4S店要亏钱卖车，你得完成厂家任务才能拿到年终返利，这个是大头，不然连‘白干一年’的机会都没有。”
图/网络
即便如此，效果也十分有限。在2023年的广州车展，广汽丰田的第九代凯美瑞上市，但在当天的新闻里热度有限。无论是媒体还是公众，更关注的是一串串主打电动、智能功能的新品牌，这在五年前，是难以想象的。
“不排前三，没有机会，”一位合资品牌销售负责人对财经汽车与出行研究中心感慨，消费者买车时，脑海中最多会列三个车型做比较，必须让自己的产品身列其中，不然就彻底出局了。
为了得到客户，一些汽车经销商从传统燃油车品牌退出，又在不断加入新能源汽车的新网点。只是市场份额终究有限，晚来的经销商会发现市场已经几乎被占满，而做好研判早早入局的经销商，能吃到最多的红利。某汽车城的4S店原本全部经营燃油车品牌，但在过去1年时间里，40%的4S店改为经营极狐、埃安等新能源品牌。
樊有力坦言：“回过头来看，2017年到2022年，盯上新能源的，而且准备工作做得比较好的经销商，日子都过得比较好。但是这5年里面没有来得及跟上新能源，就会发现赛道上基本没有座位了。”
即使传统经销商能够转战新能源汽车，新能源汽车也无法带给4S店与燃油车相当的售后服务利润，而这和传统经销商体系越来越把经营核心向售后服务延伸的趋势是相互冲突的。
在传统经销商体系中，虽然新车销售是汽车经销商的主要收入来源，可是售后服务才是利润的大头，售后服务产生的利润通常会占据一个传统4S店总利润的70%。
新能源汽车的售后服务却不存在如此大的利润空间，由于电动汽车的保养周期较长，平均保养费用较低，这对于依赖售后利润的4S店来说，几乎是无利可图。
同时，新品牌背后潜藏的风险足以让一些求稳的经销商望而却步。据不完全统计，2023上半年以来“爆雷”的造车新势力车企就有8家。在这样的风险下，经销商是否还有勇气全情投入，更像是一场赌局。
主机厂是整个产业链上的链主，零部件供应链、经销商都跟着它起舞，如今主机厂在转型升级过程中出现了困难，其余人当然也跟着出现了困难。一位汽车经销商集团负责人对财经汽车与出行研究中心感慨，汽车经销商面临着两大挑战，要不要继续跟着主机厂走？经销商转型何处？目前看来，没有一个十拿九稳的未来。
04 来自主机厂的“背刺”，战友变对手
作为汽车产业供应链的两大齿轮，经销商和主机厂之间的关系如今有些微妙。
从前经销商的腰板是硬气的，在传统授权经销商模式下，车企通过批售形成极大的缓冲点，汽车经销商成为主机厂的“蓄水池”，承担调节订单和资源作用。
财经汽车与出行研究中心自全国工商联汽车经销商商会处拿到的调查数据显示，2022年汽车经销商满意度均值为64.8，创自商会2014年起开展调研以来历史新低。近五成经销商反映厂商的基本返利占比在30%以下，这说明经销商拿到的基本返利有进一步降低趋势。
“现在跟主机厂之间的关系，实际上处于最不好的时候。”绿地汽车董事长陆鸿文对财经汽车与出行研究中心坦言。
近年来部分主机厂为了转嫁业绩压力，给4S店制定的销售目标十分不合理，强行压库、克扣返利、捆绑采购等现象实属稀松平常。
“降价”是2023车市的关键词，经销商在以价换量狂潮中承压巨大。价格战大幅挤压了经销商的利润空间。数据显示，2023上半年，经销商新车销售毛利率大幅下滑。从利润结构看，新车销售利润占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。
刘英姿认为，对于资金密集型的汽车经销商而言，高库存是一个重要的挑战和掣肘。高库存意味着经销商需要投入大量的资金来购买和储存汽车库存。高库存占用企业大量的资金、增加企业资金成本，降低企业盈利能力，还可能引起经销商资金紧张和流动性问题。
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经销商也不是处于全然劣势，退网成为他们向主机厂施压的方法。因此一些车企也在想办法缓和与汽车经销商的关系，加大二者的沟通频次，并为经销商提供金融政策方面的扶持。
事实上，豪华品牌因议价能力强，盈利水平不降反升，2023年经销商渠道，也迎来了主机厂的“输血”。有媒体报道，2023年初，宝马开始向品牌经销商发放补贴，6月初，宝马又向经销商补贴40亿元。奔驰也在第一季度发放数亿元补贴后，6月份继续向奔驰经销商派发了20亿元补贴。而奥迪则在经销商每卖出一台车发放车价2%的补贴。
如果说降价，还算是汽车厂和经销商同在一条船上，希望同舟共济以图闯关再战未来。那么一些造车新势力和传统车企孵化的新品牌，则意味着汽车厂对汽车经销商的“背刺”。
时移势易，随着直销制、代理制、经销制等销售模式混合，再加上众多互联网公司参与造车、运营，给汽车销售带来更加智能化、更加2C（直面消费者）的新玩法，经销商已不再是主机厂售车“唯一的解”。这让经销商在产业链中的处境被动起来。
在不少汽车厂领导看来，售卖新能源汽车的玩法和传统燃油车全然不同。新能源汽车更接近科技产品，新造⻋新势⼒已经培养了消费者认知，他们习惯了线下看⻋、试驾，最终在线上订⻋。而传统汽⻋4S店先批发、再零售，更注重培养销售人员的终端议价能⼒，⽽新能源汽⻋普遍统⼀定价，销售人员不需要花精⼒与消费者谈价格。
更重要的是，“抛弃”经销商，通过APP直连客户，通过了解用户需求，从而不断向用户售卖周边产品，迭代新车功能，实现消费者的用车的全生命周期管理，曾一度大量出现地出现在新势力讲给投资人的资本故事里。
同时，造车新势力推出了一套“销服分离”理念——新车销售采取直营模式，线下授权服务店只起到交付和售后的作用。
传统4S店一体化的服务形式会快速消失吗？并非如此。
刘英姿对财经汽车与出行研究中心表示：“授权模式完全被取代是极小概率事件。在汽车经销商授权模式下，经销商发挥了蓄水池作用，很大程度帮助主机厂缓解资金压力并发挥维护区域市场关系等作用。经销商授权模式一定会是主要模式之一，未来汽车销售渠道可能是多模式并存。”
短期内，经销制、代理制等销售方式会共存五年甚至十年。在浙江江铃汽车经销商集团董事长金作飞看来，十年以后，数字化生态越来越健全时，经销商的功能自然就丧失了。经销商以后还存在的话，就会变成营收比较小但还有一定利润的服务商。
变的是模式，但服务的本质和形式不变。陆鸿文对财经汽车与出行研究中心表示，无论代理制、经销制还是直销制，都需要依托4S店。无非是此前4S店要有现车，需要背负库存。如今变成代理制，根据客户订单拿车，赚卖车佣金了而已。
据媒体报道，特斯拉有意将北京等城市的部分购物中心的体验店搬到郊区，建立前店后厂模型，也就是前面提供新车体验和销售，后面提供售后服务，从功能来说，就是一套4S店的模式，差别在于厂家直营而已。问界品牌的用户中心也是类似的玩法。
车企都会走向直营吗？事实并非如此。造车新势力正回头重试4S店模式，不再单边押注直营模式。
2023年二季度财报电话会上，小鹏汽车创始人何小鹏明确表示，要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。站在小鹏的角度，通过加盟商建立4S店，可以快速扩张渠道；而经销商模式，也意味着小鹏可以通过下放库存提高现金流，缩短资金流转周期，这也是传统4S店所带来的优势。
不只是小鹏汽车，起初采取直营的极氪同样做了调整。此前倚重自营的极氪，推出了“极氪家”这种类似于直营的4S店新模式。由加盟方负责出资租赁场地、场地建设；售前环节全部由极氪负责，以及售后服务；售后服务和维修由加盟方负责。“极氪家”的加盟商不是按照佣金和返点获利，而是主要依靠售后维修等服务项目挣钱。
极氪智能科技副总裁林金文向财经汽车与出行研究中心介绍称，由投资人投资，展厅部分反租给极氪，衍生业务和售后服务由投资人来经营，预计三到五年就能把极氪家的建设费用全部收回。
林金文认为，未来会有大量车企效仿“极氪家”模式。毕竟新能源汽车占新车销售的比例越来越高，产品也从一线二线城市向三线及以下城市渗透。在后者这样的市场，车企们需要抓紧抢占商圈、汽车城的有效点位，让当地消费者看得见，摸得着。只有借助耕耘许久的经销商，才能四两拨千斤。
无论再怎么办，买车毕竟不像买手机，消费者希望买到的车靠谱、有面儿、服务有保障，那么一家看上去过得去的4S店，就是最直观的证明。有些造车新势力特别钟爱奔驰、宝马、奥迪经销商门店的选址，让经销商转换卖自家品牌，就是为了营造一种传统豪车平替的感觉。一位汽车经销商负责人对财经汽车与出行研究中心感慨，“就和下棋一样，城里好的门店点位就那么多，先到先得，永远是好资产。”
“汽车厂必须尽快转变心态，不能再把自己‘老爷’”，中海同创集团董事长李金勇指出，长久以来，面临汽车经销商，主机厂更为强势，具体表现为，经常与经销商签订“不合理、不公平的条款”，搭售、压库存；为了多卖车，就盲目扩张销售门店，削薄汽车经销商利润。归根结底在于，“销售渠道不是包袱，而是汽车厂商的财富。”
05 何处突围：汽车经销商艰难寻路
那汽车经销商的路该如何走呢？有悲观者认为“经销商没有转型主动权”，也有乐观者已经开始布局向服务商的身份转变。
“如果大家还说经销商应该自行转型，我认为这对经销商很不公平，经销商怎么转型？受制于厂家的商务政策、受制于厂家的有关规定，产品、销售、顾问的人数都有规定，每个岗位的数量都有要求，怎么转型？”在采访时，财经汽车与出行研究中心听到了不少这样的不甘又无奈的声音。
卖车是一种服务，其必然要围绕着消费者买车的需求生变。无论是否愿意诚然，汽车消费已然从产品为中心的时代，过渡到了以用户为中心的时代，90年代出生以后的用户已经慢慢地成为社会的消费主力，汽车经销商必须适应用户。
汽车经销商有着自己的不可替代性，占据城市核心点位，注重客户服务，在地方上拥有综合资源，解决经营中的各种复杂繁琐的个性化问题。
李金勇直言，汽车经销商也要警惕主机厂的“洗脑”——所谓业内“买车赔钱，售后补”，并非所谓全球标准，只是主机厂压缩经销商利润的一个话术。归根结底，经销商要有靠服务赚取合理利润的能力和底气。
汽车经销商可以转化成服务商。凡是以后主机厂干不了的事情，都是要有经销服务商来做的。第一个是个性化的改装，组织上是量产经济和规模化生产，做不了个性化改装和装潢。第二个是有地方特色的金融服务。第三个就是二手车业务，这是非标准产品，主机厂做不了这一块，这就留出了市场空间。
刘英姿提出：“深耕区域市场、重视用户资产，做好用户运营。汽车经销商属于服务业，服务于人，在越来越卷的时代，要想获得竞争优势，还是应该回归本质，在如何做好服务、如何增强黏性上下功夫。”
如做深汽车俱乐部，开发设计适合新环境、满足新时代用户需求的自驾游活动。对于大的经销商集团，应重视和深耕区域市场，如探索围绕车生活搭建服务体验平台，或通过组织汽车赛事等汽车文化活动来链接用户。
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另外，像电动汽车逐渐普及后，围绕电动汽车的专门维修机构，或许也是新的商机。金作飞告诉财经汽车与出行研究中心，市场上面从事三电中心、三电维修的机构，现在严重不足。随着产量越来越多，市场是没有准备好的，大部分4S店其实都不会修，对这一块的需求非常大。
此外，围绕现有业务，仍有不少潜力可挖。比如借助数字化工具和营销，让汽车经销商从坐商转向行商，掌握主动权。通过抖音直播、抖音本地通广宣投放等新媒体传播手段增加门店知名度，增强客户黏性，提升服务质量，进而让新老客户对4S店品牌更加认可。
又或者，借助第三方服务，为不能到店看车的客户，提供AR看车等远程服务。借助数字化工具，业务员可以为客户提供更精准的接待、回访、售后、二手车等服务。
关注新的业务增长点对于经销商来说也至关重要。例如，汽车出口已经成为中国出口商品的“新三样”之一。中国汽车工业协会数据显示，2023年10月，汽车出口48.8万辆，环比增长9.8%，同比增长44.2%。2023年1-10月，汽车出口392.2万辆，同比增长59.7%。
除此以外，全联汽车经销商商会表示，二手车市场也是亟待开发的红海。2022年5月，国务院提出，全面取消二手车限迁政策。两个月后，商务部等17部门《关于搞活汽车流通 扩大汽车消费若干措施的通知》提出，取消对开展二手车经销的不合理限制。
汽车经销商还有很多作为。2024年2月，商务部等5部门发布了关于二手车出口有关事项的公告，公布了二手车出口有关要求和程序。
这被业内视作重大利好，新规实现更大范围的放权，降低了二手车汽车出口的门槛，减少了其中中介平台的繁复手续，让更多有能力的汽车经销商能够参与其中获得红利。李金勇对财经汽车与出行研究中心直言，从二手车到新车，汽车经销商完全可以和主机厂携手，一起在海外搭建销售、售后渠道。毕竟汽车交易、再到服务客户，这都是汽车经销商们的专业技能。再者说，中国汽车出海，绝对不能只管卖不管修，这会破坏中国汽车的口碑。对消费者的服务必须跟得上，这才是真正的高质量出海。
信心有时候比黄金还重要。当然，这份信心并非毫无根据，而是依托于背后广阔的汽车消费市场前景。
国务院新闻办公室1月19日举行的新闻发布会上，工业和信息化部副部长辛国斌应询介绍，2023年，中国制造业总体规模连续14年位居全球第一。汽车产销量首次突破3000万辆，连续15年保持全球第一。预计2024年，中国汽车产业产销可达3100万辆，新能源汽车产销将达1150万辆左右，增长20%左右。
“卖车终究强调地域属性，”广西汽车流通协会会长、开心汽车集团董事长徐荣伟对财经汽车与出行研究中心表示，汽车是大件商品，更需要长期的售后维护，大众消费者依然会认准购车渠道。一家靠服务赢得口碑的汽车经销商，完全可以承接住消费者置换新车升级的整个服务周期。
麦克卢汉有一个著名的“后视镜”理论：“我们透过后视镜来观察目前，我们倒着走向未来。”也许多年之后回头看走过的路，才能真正明晰经销商的命运究竟驶向了何方。
“行业太卷，企业难做”，“卷又卷不过，躺又躺不平”，每逢汽车经销商交流时刻，类似论调不绝于耳。对此，刘英姿直言，不卷只能洗颈就戮，躺平只会坐以待毙，唯有在坚守中蜕变，才能破茧成蝶，唯有在创新中成长，才能涅槃重生。
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