汽车经销商模式与直营模式此消彼长的关系开始反转

日前，国内百强经销商广东永奥汽车经销商集团经营遭遇危机的消息一出，震惊了整个汽车圈。旗下80多家4S店被查封或闭店，还没上牌交付的新车，连夜被银行拉走。品牌波及东风本田、上汽大众、一汽大众等合资品牌，以及问界汽车、深蓝汽车、吉利领克等自主品牌。

图片来源：车主网络视频截图

用“哀鸿遍野”来形容现在的汽车经销商们应当不算过火，从巅峰期1400多家4S门店关到还剩两百多家，最终退市的最大汽车经销商集团庞大，再到广东永奥，经销模式真的不行了？

可事实上，有许多新势力车企开始招募经销商。小鹏汽车将全国24个销售区域缩减为12个，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模；蔚来主动接触了国内一家头部经销商，计划将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心由经销商集团来承接；与小鹏、蔚来做出相似选择的还有极氪，启动经销商招募计划，增加授权经销商门店的比例。

造车新势力“松绑”直营模式，加速回归4S店模式，直营不再是新能源车企销售渠道的最优解。

直营模式最早由特斯拉带到公众面前，这种模式的优势显而易见，一来主机厂可以直接面对用户，收获产品反馈的优化建议；二来直营模式可以更有效地控制价格和利润。

这对于不少在筹建初期，想要迅速打响品牌的车企而言，直营模式成为“标配”之一。一方面，作为新品牌进入市场，在城市购物中心开设直营店，可打开品牌认知度，主动建立市场的自然需求，寻找更多的潜在用户；另一方面，直营模式更加透明公开，对线下渠道掌控力更强，可实现价格统一管控，避免因经销商降价引发“内战”，损害品牌形象。

当然，直营模式也是当时不少新势力车企的唯一选择，在知名度还未打开的时候，自负盈亏的经销商很难与品牌共担风险。因此，车企只能选择自建直营店。

随着新能源汽车渗透率逐渐提升、市场竞争更为激烈，直营模式也带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端，尤其是大部分直营体验店还需要建设在高客流量的中心商区。

这似乎不难理解，以小鹏、蔚来为代表的造车新势力要销量、要盈利，经销商模式成为可尝试的路径之一。

对于现阶段的新势力来说，引入更多经销商在销售渠道端发力，此举有双重用意：一是降本，二是增量。

以小鹏为例，2023年第三季度净亏损达38.9亿元，较去年同期的23.8亿元增加63.6%，2023年第二季度这一数字为亏损28亿元，环比增加了38.6%，亏损仍在加剧。蔚来汽车也备受困扰，2023年第三季度净亏损高达45.6亿元。

增加授权经销商的比例，既能节省建设直营门店与运营的大量费用，为当前亏损加剧、降本为先的小鹏、蔚来减轻一定的“负担”。同时，就全国市场来看，经销商覆盖范围广，拥有一张庞大的销售网络，上至一线城市中心城区，下至县级、乡级，甚至是农村市场，且对所在地的营商环境、客户画像、竞争格局有更切实的经验。

目前，大多数新能源品牌直营店均覆盖了一线、二线城市，但三线及以下城市店面数量非常有限。这是因为直营店城市商超的选址限制以及高昂的运营成本，新势力想要通过直营门店进军低线城市成本较高。而借力经销商，便可快速进入低线城市，瞄准下沉市场发力卖车，完成销量的转化。

在降低成本与提高规模的诉求下，覆盖性广、细分性强的经销商似乎为新势力车企提供了最佳方案。

不过，降本增量，看似两全其美的经销商模式也并非毫无破绽，价格、优惠力度如何实现统一，服务和售后如何达到标准，新模式下，经销商在与厂商的博弈中能分到多少市场红利，新势力借助经销商又将获得多少销量规模的提升，依旧需要找到一个可行性路径。

无论如何，2024年的中国车市注定是一个充满挑战和变革的年份。在这个年份里，只有那些真正在逆境中找到新的增长点和突破口的企业才能生存下来并获得发展。