2024年，给汽车自媒体人的建议

站在2023年的末尾，汽车大厂的裁员又一次站在社会新闻热搜榜上。

▲12月4日热搜中关于车企裁员的话题一度居高不下。

除了车企的裁员，我留意看了一眼某汽车垂直平台的股价，截至发稿前为（02518.HK）为51.95港元/股（港股上市后最高大约是181港元/股），（ATHM.N）报收于26.63美元/股。

曾经冲击单股100美元的雄心还历历在目，但我要说的是，股价并非一个垂直媒体平台的得失，抛开股市本身涨跌背后的复杂因素不谈，单看整个营收走势，其实也同样是大多数汽车专业媒体的写照。

▲某汽车垂直平台财报中可以总结出的营收趋势图。

面对即将到来的2024年，我却感到前所未有的明朗。

如果说2020年初的满怀信心在1月末突如其来的冲击中变为不安，2020年到2023年更多是被不确定性所主宰——2023年更是跌宕起伏、在乐观与悲观之间反复横跳的一年。

在2023年，我认为每一次预期的调整、情绪的横跳，其实都具备它本身的重要价值，那都是对于前路的一种不断试探和总结。基于此，我站在个人角度，对于2024年浅显的判断如下：

1、 内容为王

看到这四个字可能很多人会笑——以为要说多么高大上的结论，结果是早被说烂了的观点。

还是说，我们真的理解什么叫“内容”么？从汽车类自媒体开始出现的2013年到现在，整整10年时间，我们回过头才明白整个行业的最大变化，不过是传统媒体从报纸电视广播和门户网站的汽车版面，分裂成了一个个“自媒体”而已。

从内容上来说，真的有很大变化么？其实并没有。甚至是说将以往汽车版面上玩的炉火纯青的“软文”，搬到自媒体上这件事的变现渠道来说，也没有什么实质性的变化。

当然，“内容为王”并不是指2024年开始，会出现什么本质上的变化，汽车媒体尤其是垂类专业媒体，依然是汽车行业营销上不可或缺的一环。

只是说，真正的竞争从以往各个层面，终究会转移到“内容”本身——而不是以往那样嘴上说着“内容为王”，实际上却依然是“靠关系”、“靠抱团”、甚至是“靠不可说的操作”。

原因很简单：在甲方有钱的时代，反正投给谁都无所谓，投给谁都卖得好；而到了连甲方都因裁员上头条的时代，投放不仅会大大减少，更要追求其有效性。

这时候的“内容”，和十年来高举大旗的“内容”，可能已经不是同一个内容了。

2、 真正考验创始人的时候到了

我认为，从2024年开始，才是真正考验创始人的时候。正如我一直认为父母认知是孩子成长的天花板，创始人认知，同样也是汽车媒体发展的天花板。

如果创始人认为“关系是第一生产力”，那么在2024年开始，会发现日子比以往都要更不好过。

同样来说，如果创始人本身不懂内容，或者是说自认为懂内容但实际上在行业内容竞争赛道上来看，认知并不是很清醒，那么在2024年如果不做好对于加速成长充分的心理准备，大概率也会更早感受到来自于内容创业赛道的寒意。

或者是说，很多汽车媒体的创始人，应该在2023年就已经感受到寒意了。

如何从“关系变现”实现“内容变现”？以“传统汽车媒体人员裂变”为重要构成逻辑的汽车自媒体可能需要重新审视这道鸿沟。

而随着更年轻、更多元化的汽车内容创作者团队出现，基于比较而来的高下立判，尤其是不管内容的精致还是粗糙，即便是抛开专业不谈，新血液的激情和热情，是以往尤其是“经营人员”出身的创始人们天然存在的短板。

技术尚且可以通过物质弥补，但是热情、激情和真诚，是花钱买不到的。

3、 专业归位

这个“专业”，其实并不仅仅是关于汽车技术方面的专业。

一方面针对产品而言，随着电气化时代的转型，面对日新月异的新技术，要求创作者既要有认知能力，也要有解读能力。这考验的，其实不单单是关于汽车机械技术的基础专业水平，更是持续学习和成长的能力、保持对于行业发展的谦卑、不自以为是的态度。

另一方面从内容产出的专业性出发，无论是图、文还是视频，对于媒体从业人员呈现手段的专业水平，也提出了更高要求。

重视和敬畏专业，不以形式分高低，只以呈现的内容本身为核心，归根到底，考验的还是创作者的动机如何——如果只是恰饭挣钱，那么有可能在短时间内赢得流量，获得变现，但在内容这条漫长赛道上，创作者的持续动力来源，其实要回到动机和价值观本身。

以汽车自媒体为业，事实上也是自身对于职业生涯的投资。那么巴菲特那句话在此就很适用：

 “人生就像滚雪球，重要的是：找到那条又湿又长的雪道。”

4、 生活化、泛娱乐化内容退潮

单纯作为汽车自媒体人而言，生活化和泛娱乐化的内容在前几年也许会赢得很多流量，但来到专业价值的归位，这些内容所带来的关注，其实更多是无效关注，流量也是无效流量。

在汽车类内容越来越倾向于“转化率”的时候，专业或是说可信赖的人设、专业的呈现方式，依然是赢得受众和汽车厂家信任的主要通道。

从所谓的“传统汽车媒体”到“汽车自媒体”，或者说是进一步迭代到（我暂时称为）“汽车新媒体”，核心不过就是解决受众对专业的信任、打通产品和受众之间的信息不平等而已。尤其是，当汽车的潜在消费群体正在变得越来越专业，他们获取信息的渠道也越来越多元，依靠无脑、低俗、博眼球的传播手段，是无法解决汽车营销的核心诉求的。

或许在2020年到2022年，因为人与人之间直接正常的沟通通道被打破，线上方式和流量本身的价值，就被放在前所未有的重要地位；那么从2023年开始，线上体验和直播这样的方式，其实更适合“卖货”的人。

而做内容的人——依然要回到内容本位。

在这个过程当中，有的内容创作者会因为自身的影响力而转向去卖货，这是很正常的事情。但因为脱离了媒体属性，就不在本文所探讨的范畴了。只是多说一句，当年报业影响力巨大、运营能力很牛的时候，开设分公司去搞房地产甚至上市的案例，也并不鲜见。

然而卖货，终归是属于商家的课题，在2023年，“内容营销”其实已经是很多高认知的经营者们非常关心的话题。我也采访过店头直播搞得风生水起的汽车经销商，他们认为自身就是非常值得运营的“自媒体”——这种认知和行动力，可谓是与时俱进，也收获到了相当好的终端销售业绩。

而当商家都在关注和重视“内容营销”了、当销售们都开始拍视频搞直播了——对于专职的汽车媒体人们而言，无疑迎来了更大的考验。（对于这个观点可参见之前的文章《90%汽车媒体的价值，不如现场直播的销售人员｜广州车展深思录》）

基于以上对现状的思考，以及对明年的判断，我觉得我可以给到汽车自媒体从业者的建议，其实就很简单：

1、 金钱是认知的变现。而不见得是努力的成果。假如努力的方向并不符合受众和厂家的利益，甚至于只是满足了一些个人的利益，那肯定是走不长远的。只有不断提升自己的认知水平，找到自己在行业中正确的坐标，获得受众+品牌+自身利益的共赢，才能在行业中走得足够长远；

2、 在汽车行业做媒体，其实已经算是选择了一条“又湿又长的雪道”，因为汽车行业是一个高投入、高产出、完美符合经典营销理论的行业。对于这一点，相信数码媒体们以及跨界博主们都会认同。珍惜自己的选择，并且尊重自己的选择，是汽车自媒体从业者的基本素养。

3、 不要过于矫情。以往在传统媒体时代，汽车媒体从业者们被尊称为一句“老师”，更多是基于厂家、公关公司对于媒体人背后媒体平台的尊重，甚至我觉得，是从业者们一种高素质的体现。到了现在，即使是大V也要懂得：自己能够成为一个所谓的媒体人，依靠的不仅是大平台背书，而是站在你身后的读者粉丝群体——甚至是自己作为媒体本身，自身的素养和修为。因为个人素质而翻车不值得，尤其是面对越来越年轻的受众群体，他们对于“爹味”的抗拒，也将带来一个更为开放、更为平等、更为真实的传播环境。

不管大家喜欢不喜欢，我个人一直都很喜欢“自媒体”这个称呼。因为这对于创作者而言，令每一个内心有火苗的人，实现了自己被更多人看见的可能。

经过十年的发展，对于创作者们而言，有很多事情已经改变了——比如平台在变、受众在变，甚至于汽车本身也在不断进化和发展。

但站在2023年的末尾，我们其实会看到：很多事情并没有变。

即便是对于造车而言，一台带给人愉悦的汽车，本质上也倾注了造车人对于汽车本身的热忱——一台好车的诞生，对于其背后的人们而言，不仅仅是在完成一项工作，那也是一种从0到1的创作。

造车和创作的本质，并没有改变。

在卷完了科技、智能这些名词之后，汽车依然是一种可触可感的交通工具，评价一台车的好坏，不会单纯停留在科技、智能、配置层面，终归要回到汽车本身的素质；

在卷完了“矩阵”、“流量”这些名词之后，汽车媒体的本质依然是去找到受众、去创作他们需要的内容。

当我们经历过所有焦灼、迷茫、失望和期待、兴奋、激动之后，属于创作者真正的礼物，并不是别人出于礼貌而尊称的一声“老师”，甚至不是经营所得的账户余额，而是创作过程中那些思考、总结，那些写出心流的内在体验。

那种夜深人静，写出一篇自己读起来都感到心情舒畅、酣畅淋漓文章时的成就感和满足感。

祝愿大家在新的一年，收获更多属于创作者的礼物。我相信，真正高水平的汽车内容创作者，一定会在新的一年，获得应有的认可。

文｜赵小查

图｜网络