麦迦：汽车经销领域的变局与机遇【创投俱乐部Ⅱ期纪实 1】

文 | 麦迦

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新能源汽车市场的提速，正迅速地推动着整个汽车产业链发生着积极的连锁反应。不论是从新材料、新科技、新应用、新模式等方面都呈现出前所未有的发展态势，也为整个汽车产业链带来更高的价值，同时也将催生出更多的投资机遇。值此背景下，2023年6月2-3日，中国汽车创投俱乐部沙龙第二期在安徽合肥召开，现将嘉宾的精彩发言分篇章分享给大家，以供参鉴。

●麦迦，中国汽车创投俱乐部秘书长、汽车行家创始人

人物介绍：

中国汽车创新投资俱乐部秘书长、汽车行家创始人。国内知名媒体人，全国工商联汽车经销商商会专家顾问团成员，中国贸易促进委员会汽车行业分会媒体与培训顾问，从事汽车行业研究20余年，资深汽车经销渠道专家、汽车营销专家，曾编著有多本自有书籍，在国内汽车流通及营销领域享有较高的知名度。

麦迦：汽车经销领域的变局与机遇

文/麦迦

从2022年8月到今年3月，我走访了将近30家汽车经销商（集团），结合个人对汽车行业的判断，试图对汽车流通领域未来的流通模式做一个脉络梳理。分四个部分：一是当前的汽车营销服务体系的分类，二是对汽车营销体系未来发展趋势的判断，三是关于汽车经销商集团的生存现状分析，四是对汽车经销商未来发展趋势的判断。

从目前来看，厂家采用的基本就两个模式，直营与合作，合作模式又包括代理和经销（分销）两种。采用直营模式的主机厂有特斯拉、蔚来、理想等，从终端销售数据来看，高的有100多万辆，少的只有几千台。采用合作模式的厂家，造车新势力企业包括零跑、赛力斯（华为）、威马等，传统主机厂基本都采用合作模式。实际上，大部分企业采用的都是合作模式，而不是直营。所以，目前不好说谁优谁劣。下面，我们看一下这两种模式各自的特点。

直营模式的优势是定价权在厂家手里，终端价格统一、客户服务标准统一、客户数据标准，订单式生产和交付。劣势是渠道终端投入较大，客户触达网点发展较慢，对供应链匹配要求高，以及对群发性危机公关的应对要求高。

而经销模式呢，终端成交权在厂家授权经销商手里，终端客户数据也在经销商手里，传递到厂家后的数据可能是不准确的，但这种模式为何长期以来比较受到厂家和经销商认可呢？因为厂家不用在终端有太多渠道投入，就可以将产品迅速铺向市场，渠道收效快，而且授权经销商更具能动性，也有利于品牌迅速树立，一旦遇到产品危机，因为有危机应对层面的相应机制，经销商可以帮助厂家分担一部分风险。而对授权经销商而言，经销模式下的收益，相比其它模式会更加多元化一些，除了销售返利和产品差价，还有售后以及保险公司返佣等等。当然，这种模式的劣势也比较明显，终端价格难以统一，客户数据容易失真，一旦经销商有经营压力，厂/商/客户之间关系会很不稳定。

我们再看看代理模式，优势是产品由厂家定价，销售和服务是分离的，客户数据由厂家直接控制，相对来说，避免了经销商之间因为压库而恶性竞争。为什么会这样呢？因为经销商不需要压库存，库存在厂家那里，商家完成交易，拿到的是厂家的佣金。看上去很不错，但是代理模式有个问题，赚钱少。过去20年，经销商在授权经销模式下赚了大钱的话，可能会觉得代理模式赚钱太慢了。当然，对比某些合资品牌的经销商而言，不亏钱，还能赚钱，也算不错的选择。

我个人比较看好代理模式，之前也和一些朋友深度沟通过，代理模式的优势和劣势都很明显，总结起来就是厂家投资渠道的成本较少，终端价格统一，产品铺得快，经销商有一定能动性，客户服务统一，便于实现订单式生产和交付。劣势是需要对终端经销商进行一定的培训，对供应链匹配度要求高，一旦发生危机公关，厂家应对成本比较高。

对比一下其他行业，比如家电、电脑和手机这些行业的发展，当物品从奢侈品变成日常流通品，消费渠道都会从大卖场过渡到零售卖场，汽车也变得越来越家电化、日常化，所以将来的渠道模式，为了降本增效，会进一步分散。汽车行业从90年代汽车交易市场，到品牌授权特许专卖和二级汽贸，再到如今的商超店和售后服务分离，走的也是功能分散化的路径，既减少了资金投入，效率和转化也没有降低。比如理想的商超店，相比投资4S店的成本，肯定要低，其售后网点和交付中心，都位居偏远，不在市中心繁华区域，所以成本可控，至于客户信息反馈功能，则整合在数据平台和APP里了。

我曾经咨询过小鹏之前的高管，他们跟我讲代理模式的逻辑，是经过测算的，而从实际情况来看，2019年最好的时候，一家小鹏汽车商超店，每月访客能带来30—50台的转化成交，当然现在的数据已经有所下滑。为何下滑了呢？因为很多品牌都进到商超里来了，分流了客户。实际上，如果一家商超有超过20家汽车门店进驻的话，反而会造成彼此都没生意可做。商超对太多汽车品牌入驻，也是不太欢迎的，原因很简单，汽车带不来回流。商超里的业态，像餐饮、服装、电影院等等，都是可以带来回头客的，但是汽车用户短期内不会重复消费。所以商超里的汽车品牌门店聚集在一起，反而产生内耗。所以有的老板说，要投资纯新能源品牌的专卖商超，我不看好这种模式，因为逻辑说不通。当然这只是一种看法，欢迎大家讨论。

总而言之，商超店的建店成本，低于投资四位一体的4S店。而带来的品牌效应，等同于AD，或者抵消投放广告的成本。新势力品牌青睐于商超店，主要是因为以上两个原因。所以我的预测是，未来的汽车渠道，转往代理模式的可能性大一些。经销商能赚到佣金，厂家也减少投资渠道的成本，目前的4S功能会被分散。

目前还难见分晓，例如比亚迪是采用合作模式的，特斯拉是做直营，两家品牌都卖得很好，为什么呢？因为渠道也好，营销也罢，只是销售模式，产品才是王道，所以现在特斯拉卖得好，比亚迪也卖得好，是因为产品好，性价比合理，销售模式只是加分项，不是决定性的。

顺便说一句，前几天，华胜汽车的董事长周大军先生给我打电话，让我呼吁一下，如何解决国内一些新能源汽车品牌倒闭之后的善后问题，我以为他说的是经销商的善后退出机制，他说不是，是用户买车之后的售后质保问题，我很感慨，周总是良心企业家。的确，我们现在那么多新冒出来的新能源汽车品牌，如果产品不行了，企业倒闭了，用户怎么办？车怎么修？电池怎么管？目前看，没人管。是不是国家相关部门要出台一些措施，保护这些用户的权益？我觉得这个建议非常好，值得引发大家思考。

我讲讲走访调研的情况，从去年到今年，我走访了这么多企业，见到了这么多董事长，聊了企业的发展和情况，整体来说，大家对今年的形式判断，还是不大乐观的。刚才听前面的演讲，都是从技术层面表示乐观，实际上，从市场反应的情况来看，是非常严峻的，有一个现状很有趣，在我走访的经销商里面，属于百强的经销商集团大概十几家，绝大多数集团企业，对投资新能源品牌均很谨慎，绝大多数建设独立店面不超过5家，甚至为0，我们经销商老板的态度归结为六个字：不靠谱，不赚钱。不赚钱，还叫生意吗？

根据我们采集到的数据，中升目前是417家4S店，新能源品牌独立门店只有三家。广汇有732家4S店，今年新开的属于新能源的门店大概有二三十家，很多是替换了不赚钱的品牌，他们三月份销量前十的汽车品牌，全是传统燃油车品牌，也就是说，目前新能源门店的投资回报，是不成比例的。利星行目前为止新能源品牌店为0。和谐汽车有小鹏、埃安、岚图等品牌，永达目前营业的4S店130多家，其中2022年开业36家新能源品牌店。

我们再看一组数据，这是比亚迪汽车提供的官方数据，目前汽车流通领域的百强经销商中，代理比亚迪的4S店数量，全部只有65家店，也就是说，全国百强经销商大约6000多家门店，卖比亚迪的门店才这么点，这还是目前国内新能源第一品牌。

总结一下，一是汽车4S店集团目前新能源店面占比很低，我们看2022年数据，传统豪车占比是下降的，吕总（安徽汽贸）他们集团去年奔驰的盈利是全集团里最高的，但是从这个报表可以看出来，整个豪华车品牌，今年的盈利在下降，而且这个现象是不可逆转的。还有一个数据，显示2022年新开的新能源品牌店增幅明显，但是，我刚才分析过了，那是因为之前的占比更低，所以显得去年数据增幅明显。

汽车4S店集团目前第二个特点，是投资以重资产为主，据我了解，比如恒信德龙的代老板重金投资储能，南京万邦车之星的丁老板等很早就投资和布局新能源充电等领域，但这毕竟是少数，大多数4S店投资人的投资，几乎全部压在土地、店面、用户、设备、团队上。

第三个特征，后继乏人。比如重庆龙华的倒闭，很多人说是经营不善，据了解是因为周老板的子女无人接班，只好把店卖掉或者关掉。即使有愿意接手的经销商集团，子女和父辈的经营理念也截然不同，导致一朝天子一朝臣的局面出现，前一段山西顺宝行董事长孙总病逝，很不幸只有51岁，他的儿女也遇到这个传承的问题，怎么办？

此外还有投资与风险规避的问题，很多经销商集团的投资人，对于投资和风险规避还缺乏有效认识，目前没有研究应对和风险管控。

下面我说一下个人的几条建议：

1、很多人私下都说目前经济情况有多糟糕，但是我觉得，当面对困境的时候，一定要看看光明，比如今天的俱乐部内部分享会，有几个老板和我说，他们突然发现，跳出自己的圈子，站在更高维度看汽车行业，发现可投资的领域很多，事实上，未来十年内，用科技创新的手段，一定会重构汽车消费，包括电气化、智能化、网联化带来的机会。

2、短期看，我认为有三个方面的机会值得我们关注：首先，海外市场的机会，去年浙江元通集团是卖了9000多辆车，广物汽贸也卖了将近3000台，据他们说卖到国外的新能源汽车，平均一台利润在1万左右。东南亚和非洲、欧洲和南美、俄罗斯市场，都值得研究。我这里有个数据，大家看看2023年1月到4月，中国汽车出口了149.4万台，增长贡献率达到51%，已经超过日本，位居世界第一了，而且现在这个数据，刚才听崔老师讲，数据还在增长。其次，是场景+产品+服务重塑新渠道带来的增量市场，我觉得现有的经销商在玩IP+流量层面还远远不够，包括私域，是非常值得研究的课题，每家4S店少则几千个用户，多则几万个用户，但是没有一家经销商能把私域干好的，老客户没有激活，增量客户又没有，以后怎么活？我觉得这是完全可以深度研究的领域。我个人非常看好小众化市场，包括二手车改装，汽车将来一定是多样化的，但为什么这个市场现在做不好，是因为我们太懒了，耕耘不够，既不会做IP，也不会做转化，用户到店的体验同质化。这个以后有时间我们再深度探讨。第三，大家要关注投资，尤其是汽车产业上下游产业的相关投资，我认为当下的新能源汽车转型与过渡是一个巨大的投资机会，如果想对此有更多了解，欢迎加入我们的汽车创投俱乐部，关注一下我们的投资基金以及回报的情况。

最后，我回答一下很多老板的一个问题，既然新能源品牌店开一家赔一家，为什么还要做？答案很简单，任何新事物都需要学习，要给员工学习和实践的机会，各位都是老板，都明白一个道理，赚钱要看大趋势，把投资新能源品牌当做培训员工了解新模式的手段，因为新能源品牌的销售、服务，跟传统的4S店模式真的不一样，怎么不一样？如果大家有兴趣，在下一期的沙龙里，我们可以请实战专家专门为大家分析。 

问大家一个问题，一个从97年开始创业，8个人年营业额9万，到2004年90个人年营业额6.1亿，7年时间，哪个行业人均业绩能做到这个规模？没错，这是我去湖南长沙蓝天集团见汤国华汤总的时候，在他们企业发展的背景墙上拍下的照片。在行业大势面前，看准方向、跟对大势太重要了。所以一定要看方向，抓新的投资，不要再徘徊，已经过去的东西，守业是守不住了，当洪水来了，你怎么守？所以要看更好的方向，把钱投资在回报率更高的行业上，这也是商业的逻辑。

看未来，看方向，扩展视野，再次感谢各位老板加入我们的汽车产业创新投资俱乐部。谢谢大家！