别急着对上汽奥迪失望

“我们对上汽奥迪的表现还是非常满意的。”

3月16日，奥迪中国总裁温泽岳博士在一次媒体沟通会中对上汽奥迪做出了这样的评价。

事实上，从2022年初首款车型奥迪A7L正式登陆中国市场，上汽奥迪过去一年的市场终端表现，并不能算好。

据乘联会数据显示，2022年上汽奥迪A7L销量3800辆，奥迪Q5 e-tron销量1721辆，奥迪Q6销量758辆，累计销量只有6000多辆，不足一汽奥迪的十分之一。更为心酸的是，即便如此的成绩，也已经是上汽奥迪多轮降价促销之后的结果了。

对于历经波折与纠缠才得以进场的上汽奥迪来说，这无疑是一场“死亡开局”。

在这样的背景下，温泽岳对上汽奥迪的肯定评价无异于雪中送炭。而这样的评价其实并非无迹可寻，客观来看，上汽奥迪并不是一个从根上出现问题的品牌，它的“失败”在很大程度上需要归咎于外部环境的桎梏。

其中，最为核心也最为致命的因素无疑是渠道，在多方博弈之下，上汽奥迪所实行的渠道模式很难对其产品实现覆盖。传导至产品层面，又造成上汽奥迪在产品定价、产品定位和产品力上的“错位”。

可以说，在这场开局之战中，由于内外部因素的叠加，上汽奥迪并未能充分发挥出奥迪的在华优势。但与此同时，我们也应该看到，上汽奥迪其实并不像外界所评价的“摆烂”，相反，无论是在人员、产品还是渠道上，上汽奥迪都在尽可能地作出转变。

3月13日，上汽奥迪营销事业部总经理贾鸣镝正式卸任，由原上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀接任。

尽管未能达成进场之初4万年销量的目标，但作为上汽奥迪的第一任营销总经理，对于这个品牌，贾鸣镝有付出，也有功劳。从与奥迪进行谈判和协商，到2022年三款车型的引入，再到线上销售渠道和下线体验店的搭建，贾鸣镝可以说是陪着上汽奥迪破茧和成长。

时势造英雄，但也能将英雄拉下马。如今，杨嗣耀上任担负起上汽奥迪的重任，颇有些“挽狂澜于既倒，扶大厦于将倾”的意味，但不要忘记，大厦也是前人一砖一瓦搭建的。

贾鸣镝

从更深的层面来讲，这又不是一个简简单单的“接棒”，它更显示出股东双方对于提振上汽奥迪的销量、引领品牌向上的深刻考量。

回到上汽奥迪的渠道之困中，其实不难发现，如今上汽奥迪的渠道困境在以往大众ID.系列尝试代理制时同样存在。如何最大程度上发挥代理制的优势？如何在此基础上对上汽奥迪的渠道网络进行针对性调整和优化？这些都是一脉相承的问题。

作为原上汽大众大众品牌营销事业执行总监的杨嗣耀，既有着代理制探索的经验，又对于上汽这一合资集团有着深刻的理解。可以说，如今杨嗣耀对于贾鸣镝的“接棒”，是上汽奥迪在渠道调整上下的一步“狠棋”。

杨嗣耀

而除了上汽的自救之外，奥迪中国也几乎在同一时间进行了调整。今年3月1日，曾慧芳（Katy Tsang）正式出任奥迪中国市场营销及销售执行副总裁，在曾慧芳的上任目标中，有一条赫然在目：协调上汽奥迪和一汽奥迪南北两个合资企业的事务，共同推动奥迪在华业务的发展。

可见，对于在华两家合资企业之间的深刻矛盾，奥迪并非没有作为，特别是在如今新能源汽车的浪潮步步紧逼的当下，奥迪也必须有所作为。

而在产品方面，尽管上汽奥迪在销量上有些“透心凉”，但从过往的表现中看，上汽奥迪对于中国市场的需求方面的感知其实并不算弱。

以奥迪Q6为例，它的诞生正是上汽奥迪本土化需求定制能力的缩影。早在奥迪Q6定项之时，上汽奥迪就考虑到中国二孩家庭的增多和市场中6座7座车型缺乏，积极与奥迪方面进行商议，最终利用大众的MQB平台打造出了这样一款“中国特供车型”。

此外，在车机系统中，奥迪Q6还将车载微信、高德地图、喜马拉雅等腾讯、阿里生态服务接入，充分考虑了国内消费者的使用习惯，这在合资企业中是非常难得的。

不同于一汽奥迪对于德国奥迪的偏好和特点的保留，上汽奥迪几乎是完全根据国人的喜好去进行本土化改良，以一种创新的、真诚的方式主动适配国内市场的需求。

此外，在“奥迪中国进取2030战略”中，奥迪方面曾透漏，2024年，奥迪会首先在国内引进奥迪Q6 e-tron作为进口车型；到2025年，还将继续在中国推出超过10款纯电动车型。可以预见的是，作为奥迪在中国的两家合资企业之一，上汽奥迪未来在中国的产品矩阵还将进一步扩充和丰富。

尽管现在上汽奥迪的产品和售后服务频繁被人吐槽，但必须承认的是，对于消费者而言，上汽奥迪的出现为其提供了一个更加本土化的、接地气的、新的选择；而对于市场而言，上汽奥迪的入场又在客观上促进了市场的良性循环。

如今，在高通胀、供应链不稳定、疫情等黑天鹅事件的影响下，全球的汽车市场都处于震荡之中，面对经济不稳定产生的连锁反应，无论是造车新势力，还是像奥迪这样的传统车企，都比以往更加需要一个稳住身位的“抓手”，而中国市场扮演的正是这样的一个“稳定器”的角色。‍‍‍

2020年6月，奥迪监事会曾作出由杜斯曼直接负责中国业务的战略决策，这意味着针对中国市场的决策将被更高效的执行，来自中国市场的声音也将更直接地传达至奥迪总部。

在奥迪全球CEO杜斯曼看来，中国市场对于奥迪而言举足轻重。值得注意的是，在一次接受中国媒体采访时，杜斯曼曾表示，奥迪总部将对于奥迪在中国的问题会重新商定和协同，协调好一汽奥迪和上汽奥迪在中国的关系，捋顺奥迪合资企业之间所面临的问题。

这显然是一次绝佳的机会，尽管上汽奥迪与一汽奥迪长期以来所积累的嫌隙与差距短时间内难以弥合，但值得欣慰和肯定的是，无论是上汽奥迪还是奥迪总部都已经开始行动起来。

如今，人员在变，产品在变，政策也在变，随着机制、产品和战略的调整，再加上中国市场在世界舞台上地位的逐步提升，上汽奥迪仍然值得期待回到一个正常的、向上的轨道中去，而我们似乎也不必着急对上汽奥迪感到失望。

正如温泽岳所言，“一个新的合资企业成立是不易的，需要一定的时间成长，这在汽车行业是非常正常的现象。”