降价促销乱象中，仍有一股清流

作者 | 葛帮宁 龚宸芫

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

春天是万物复苏的季节。不承想，中国车市沉寂已久的价格战，也在今年春天复苏了。

尤其是进入3月，“22万元购豪车”“XX品牌热销车型直降13万元”……接连不断的车企官宣，把价格战推向一波又一波高潮。

据不完全统计，至目前，已有超过50个汽车品牌（车型）卷入这股降价潮中，单车优惠低则千元，高至十余万元。

五花八门的降价信息中，夹杂了大量的谣言和套路。

2023年3月18日和19日两天，在走访北京多家正在降价促销的4S店后，帮宁工作室发现，有些巨额优惠信息与实际不符，其话术要么为吸引消费者而打出的空头口号，要么附加多种限定条件，要么只针对日期久远的库存车等。

价格战愈演愈烈，营销套路层出不穷，是否会影响正常的市场秩序，同时影响产品质量、配置和服务？这值得行业深思。

在这场行业降价狂欢中，也有车企保持清醒认识和战略定力。

3月9日至3月31日，在全国范围内，消费者于广汽丰田官方销售渠道，购买4款活动车型（凯美瑞、威兰达、威飒、锋兰达），即可享受每辆车5000元的补贴。

在动辄号称几万甚至十多万的降价潮中，5000元并不高，但广汽丰田贵在真实。从市场终端探访情况来看，广汽丰田这5000元补贴直接从车款总额里扣除，既没有条条框框的套路，也不是吸引消费者眼球的噱头。

“在这场降价促销乱象中，能守住诚信底线的车企并不多见。”有业内人士表示，短期来看，像广汽丰田这类车企，短期市场表现可能比不上那些玩噱头的企业，但长期来看，肯定更容易收获消费者的信任。

汽车市场一片喧嚣，需要务实者来推动行业健康发展。

01.

行业乱象当休矣

“这款车怎么可能降价十几万？”在询问一款热销SUV时，某品牌4S店销售顾问张红（化名）坦率地称，网上宣传的海报主要是想吸引客户到店，加大转化率，实际降幅并没有那么大。

伴随天气回暖，北京一些品牌4S店周末久违地人潮涌动。张红表示，自家品牌宣布降价后，接连几个周末她都没能按时吃上饭。“看车的人来了一波又一波，有时候连口水都喝不上。”说话时，张红满脸疲态。

同张红所在门店一样，很多4S店不缺人流量，挤满了消费者。

不过，客流量只是第一步，车企和4S店想要的还是转化率。“到店客户问的多、买的少，不少人站在门口直接问优惠多少，听完我的话，他们扭头就走，可能是赶去下一家店。”张红说。

叫喊巨额降价的4S店，其话术大同小异。比如，有人电话咨询优惠时，客服表示优惠还在。但人到店后，销售顾问则称原优惠车型名额刚用完，他们可向领导申请类似优惠，但优惠幅度有明显差距。

部分4S店的优惠宣传属实，但背后有更深的套路。

有的销售顾问表示，要想买优惠额度较大的车型，必须同时购买4S店的高价选配套餐，或者强制购买2或3年保险等。这样一来，实际买车费用反而高于原车价格。

有的则在优惠政策基础上，附加各类条件，如置换补贴减少、收取金融服务费、地区限制、车牌限制等。如此种种，让消费者乘兴而来，败兴而归。

中汽协相关专家近日提到，本轮促销潮在一定程度上造成消费者对汽车价格的误解，需要高度重视此现象对行业发展带来的消极影响。

▲陆续有车企加入降价阵营

乘联会秘书长崔东树也认为，这波降价促销潮就像“双11”，表面上看优惠额度很大，但大部分车企兑现不了承诺，反而做乱了价格体系，影响了消费者的消费信心，加重了消费者持币观望的心理。

汽车市场正在拷贝股市常见的“买涨不买跌”，很多准车主开始持币观望。不少打算近期购车的消费者认为，目前不是买车的好时机——“一是期待厂家再降，二是怕掉进4S店的套路里”。

“这会给汽车行业带来负面影响。”艾媒咨询CEO张毅认为，“买车是家庭一大开销，这种开销是建立在消费者充分信任品牌的基础上的。” 

在他看来，消费者买车通常考虑以下几个因素：一是价格，二是质量，三是对品牌信誉的认知。“消费者既然到店看车，说明对品牌有一定认可。车企和经销商如果在这个时候玩套路，极容易失去消费者的信任”。

一些行为专家认为，短期非理性促销势必透支未来市场销量，长期来看，不利于行业整体健康可持续发展。而且，简单的价格竞争策略并非长久之计。

许多人在质问这波价格乱象将如何收场。中国汽车流通协会呼吁，汽车企业的补贴行为不应带有任何选择性或针对性，应从汽车市场可持续发展角度出发，出台普惠性的汽车消费补贴政策，真实让利给消费者。

02.

百万新头部担当

这场令人眼花缭乱的促销乱象，需要有担当的车企特别是头部站出来，从汽车行业健康发展角度出发，用理性、诚实的普惠行动，挽回消费者逐渐消失的信心。

幸运的是，汽车行业从来不缺少引领者。

3月9日，广汽丰田宣布开启厂家限时直补活动，限时补贴5000元，时间截至今年3月31日。

该次限时直补活动包括凯美瑞（含智能电混双擎版）、威兰达（含智能电混双擎版）、威飒（含智能电混双擎版）及锋兰达。

广汽丰田相关负责人强调，其宣传的优惠车型和政策，与终端保持一致。厂家直接将补贴给到每一位实际购车消费者，活动涉及车型均可享受购车补贴。并且，广汽丰田不设置提车条件，提车即得。

“我们的优惠政策全国统一，您去其他店也是同样的价格。买车费用您能在APP上看到，不会有暗箱操作。”广汽丰田北京某4S店销售顾问王飞表示。

在王飞指导下，帮宁工作室试着在丰云行APP下订凯美瑞2.0豪华版。期间，没有花里胡哨的加价选配界面，只有车身、内饰、排量等基础选择，操作简单。在选好配置后，订购界面将5000元的厂家限时补贴计入总价，优惠明细一目了然。

广汽丰田的举措，成为当前促销乱象中的一股清流。“我这周末手里接到5辆订单，有3辆参与促销。”王飞称到店顾客都满意厂家行为，因为真实、透明、简单。

他说，用户只要在有效期内完成下订，即使没有现车或需要排产等候，补贴也能使用，在用户提车开票时兑现。

“从我了解的情况来看，广汽丰田不搞投机取巧，这是我在这个品牌店工作9年的主要原因。”王飞说，“广汽丰田非常严谨，这次优惠是厂家基于自身实际而慎重考虑作出的决定。”

▲周末中午，北京一家广汽丰田4S店的客流量

正如崔东树所言，“车企采取普惠的措施更有效，也能提升消费者的信任度。”

在推动汽车市场良性发展道路上，广汽丰田未曾停止脚步。

消费者买车时主要考虑的质量、安全等问题，恰恰是广汽丰田的最大优势。在车辆品质和用户服务方面，广汽丰田年年斩获国内大奖，如CACSI销售服务满意度第一名和售后服务满意度第一名。

某主流合资品牌在接受帮宁工作室采访时曾提到，其内部做过一个关于2022年市场用户满意度的调查，惊讶地发现广汽丰田是行业第一。

“买广汽丰田就是为了图省心、省油。”一位雷凌双擎车主表示，自从他买了该车后，百公里油耗基本上保持在4.0L，几年了从没修过，他特别喜欢这辆“开不坏的丰田”。

深耕中国市场19年，广汽丰田严格遵守丰田QDR（高品质、高可靠性和高耐久度）的生产标准，为用户打造高价值、高品质产品。

2022年，广汽丰田跨入年销百万辆俱乐部，成为新头部，承担起更大的责任。作为跨入百万级俱乐部的新头部，广汽丰田第一时间研讨出优惠方案，及时向市场公布，显示出头部车企的责任与担当。

除了履行企业和行业责任，广汽丰田还积极担起更多的社会责任，向社会传递品牌善意和温度。

这家百万新头部扎根广州南沙，奋力高质量发展，坚持“美好共筑，微笑共赢”理念，践行社会责任，推动南沙区域建成首个千亿级汽车产业集群，助力南沙区域经济发展和转型升级，打造粤港澳大湾区汽车产业高地。

从2006年第一个纳税年度开始，截至2021年12月底，广汽丰田累计纳税1665亿元。在国家税务总局广州市税务局纳税信用等级评定中，广汽丰田连续16年被认定为“A级纳税人”。

稳就业是国家和社会的核心任务。过去几年里，在复杂经济形势、反复的疫情和变化的车市等诸多挑战影响下，不少车企为了自身效益，进行过多轮裁员。

而广汽丰田积极响应国家“稳就业、保居民就业”政策，不仅不裁员，反而积极新招员工，促进社会稳定。仅2022年上半年，新增招聘员工2465人，全年计划招聘员工3047人，保持员工人数正增长。

2023年是“十四五”规划承上启下的关键之年，也是全力以赴“拼经济”的奋进之年。

作为国民经济支柱产业，汽车行业肩负扩大内需、加快建设现代化产业体系的重任。此中，头部车企需要更多地承担社会责任，关注民生、关注社会进步。

广汽丰田没有陷入汹涌的降价潮和促销乱象。这家百万新头部已做足准备，在前瞻性战略规划指引下，正稳步推进新百万体系向上发展，一如既往引领汽车行业高质量发展。