透过财报看小鹏汽车2023年关键词：改变

“易，穷则变，变则通，通则久。”这句话出自《周易-系辞》，其本意是：事物到了山穷水尽的地步就必然有所变化，变化则能通达，能通达则能恒久。而如今引申的含义是在遇到困境时，要想办法改变现状，以谋求更长远的发展。这就是小鹏汽车如今面临的境遇。

3月17日，小鹏汽车公布了2022年全年财报。根据财报数据显示，2022财年，小鹏汽车总收入为268.6亿元，同比增长28.0%；汽车销售收入为248.4亿元，同比增长23.9%。毛利率为11.5%，2021年为12.5%；汽车毛利率（即汽车销售毛利占汽车销售收入的百分比）为9.4%，2021年为11.5%。

而蔚小理中另外的两家蔚来和理想汽车在2022年营收分别为492.7亿元和452.9亿元，同比分别增长36.3%和67.7%，已经很明显与小鹏汽车拉开了差距。

销量方面，小鹏汽车2022年汽车总交付量为120757辆，同比增长23.0%。蔚来在2022年全年交付量为122486辆，同比增长34％；理想汽车2022年全年交付量则为133246辆，同比增长47.2％。虽然总交付量差距不算特别大，但从增长速度上可以看出，小鹏汽车是明显落后于另外两家的。再考虑到单车售价上的落差，可以说从市场表现层面小鹏汽车在蔚小理中已经掉队了。

净利润方面，小鹏汽车2022年运营亏损87.05亿元，净亏损91.38亿元，2021年为48.6亿元，同比增长88.1%。蔚来在2022年净亏损为57.861亿，同比增长169.9%；理想汽车2022年的净亏损为20.32亿元，同比增长531.1%。

2022年是小鹏汽车的一个坎儿，年初还是稳坐新势力第一梯队的顶流，但G9的失利引发出小鹏汽车在产品规划、营销等一系列问题后，使得小鹏汽车的口碑急转直下，甚至已经开始被人们认定为下一个将在新势力中掉队的品牌。所以，改变成为小鹏汽车在2023年唯一的出路。

改变一：王凤英入局解决小鹏致命缺陷

在G9失利后，小鹏汽车面临的不仅是一款旗舰产品未能达到预期，而是其整个产品规划混乱、产品定位繁杂等诸多问题。

对此，小鹏汽车在2023年1月30日官宣原长城汽车总经理王凤英加入其高管团队，任职总裁。

2022年10月，里斯战略定位咨询公司和王凤英团队曾经发布了一份报告，直指多个中国品牌存在的战略失误。其中，对于小鹏汽车，该报告指出了两个问题。一是小鹏汽车的产品覆盖从15-20万、30-40万元的价格区间，涵盖SUV到轿车，但缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”的问题，也就无法清晰地建立品牌认知。二是缺乏聚焦的智能特性，其智能化没有差异化，特斯拉是智能驾驶，小鹏是怎样的智能？

在王凤英看来，产品规划和营销的问题是小鹏汽车当下最大的两个短板。

随着王凤英加入小鹏汽车后，将全面负责小鹏的产品规划、销售、品牌市场以及负责整个大产品矩阵体系，这将有助于小鹏汽车更精准抓住客户需求，并且大幅度提高其在品牌市场销售服务的能力和效率。

在王凤英加入之前，小鹏汽车给人的印象更多是一家科技公司，而非单纯的车企，这种新颖和鲜明的意识在早期确实使小鹏汽车快速被大众所认知。但是，当小鹏汽车发展到一定规模后，科技属性和科技人才在汽车市场运营上的短板逐渐显露，也成为了小鹏汽车在2022年陨落的伏笔。

好在何小鹏能够及时请得王凤英这位汽车圈元老级人物出山，相信有着多年传统汽车运营经验的王凤英可以有效地帮助小鹏汽车补齐在汽车运营上的短板。

改变二：扁平化组织结构提升效率

在2022财报电话会上，何小鹏表示，从2023年2月开始，小鹏汽车所有的设计、研发、生产、供应链、组织管理、流程制度团队都直接向何小鹏汇报。在未来的数个月内，公司整体的规划能力、决策效率、执行效率预计会有明显的提高。何小鹏个人会持续关注如何通过管理实现同样的人数下实现数倍的能效和客户价值，以及如何通过科技创新、管理创新大幅度降低全链条成本。

小鹏汽车已经将NPS用户净推荐值定为公司各个业务部门的考核核心目标之一，每月收集反馈。何小鹏表示，NPS考核会驱动小鹏的产品规划、设计和研发、客户服务向“以客户为中心”的转型，这预计会表现在后续上市的新产品、新OTA、新服务方面。

在产品规划和设计方面，小鹏汽车目前同时打造了三个造型前端团队进行创意竞争，将会更多地开始围绕用户可感知到的价值和差异化进行创新。公司在后续推出的新车和改款车型上将调整配置组合，在整车模块化设计和智能一致性上进行统一。

品牌营销方面，小鹏汽车将围绕“全自动驾驶”的核心差异点打透，提升用户认知，并将主力市场从一二线城市向三四线城市推进。目前，公司已完成了品牌和市场团队的初步整合，并重新确定了整体策略，营销成本预计可实现大幅度下降。同时，小鹏汽车还完成了销售网络的扁平化管理的组织调整，并正在加强网络布局和提高一线销售人员培训和战斗力。

特别要注意的是，在渠道建设上，除了原有的直营店与授权店模式外，小鹏汽车还会加入拥有集销售、维修和信息反馈于一身的4S店模式，正式和传统汽车销售模式接轨。

改变三：多效并举降低成本

在未来一段时间，成本控制都会是小鹏汽车发展的重中之重。

在成本控制上，小鹏汽车将通过平台模块化和技术创新两个方向推进降本战略。从今年开始，小鹏汽车的纯电平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶将全面平台化，进入体系化造车阶段。小鹏汽车的研发方向将会进一步聚焦在最符合长期趋势的技术路线以及用户感知和做到标配一致性，从而在规模成本上有巨大的差异化。

何小鹏表示，到2023年末，小鹏汽车会完成对广州和肇庆两大生产基地的投资，以及E、F、H三个车型平台的打造，这不仅能支撑小鹏汽车未来在产能、产量和车型平台方面的发展，还能有效降低资本支出。

未来两年，小鹏汽车还将针对智能、动力、整车等领域，按照明确的实施路径进行大幅降本。公司为此已经制定明确的执行路线图，通过技术创新、配置优化等多种手段，从今年到明年实现自动驾驶的BOM成本下降超50%，使整车硬件含动力系统成本下降约25%。

对此，何小鹏表示，小鹏汽车将BOM成本降低25%，不代表小鹏有多好，而是以前的成本控制没有做得足够好。

同时，小鹏汽车还将在营销费用上有明显的下降。何小鹏介绍，在今年一季度公司已经开始在重新制定策略。一季度的下旬，包括二三四季度，营销费用会有一个非常大的下行。小鹏汽车内部提了一个非常激进的目标，同时能够确保销售。

并且何小鹏表示，从目前跟合作伙伴的沟通来看，动力电池价格会有更大幅度的下行。除此之外，小鹏汽车还在内部进行调整，通过电池的统一化、三元电池的部分铁锂化，让产品在电池成本上有非常大的进步空间，这些举措将在未来的12个月左右看到效果。

关于新产品和智能驾驶技术

虽然G9并没能达到小鹏汽车本身的预期，但小鹏汽车也并不会因此就一蹶不振。

3月10日，小鹏汽车发布了P7i，该车为P7中期改款车型，并且上市即开始交付。在智能辅助驾驶、智能座舱、整车性能与充电效率方面全方位升级。P7i发布后，小鹏汽车的进店量和试驾量达到最近几个月以来的最高水平。从终端门店看，小鹏汽车2月份新订单量相比1月份增幅达100%，3月的新订单量环比2月份又有大幅度增长。

同时，小鹏汽车今年第二款新车G6也将在上海车展亮相，并将在今年二季度末正式发布和启动交付。对于G6未来的市场表现，何小鹏表示其不仅具备20-30万价格区间新能源SUV中最先进的电动化以及智能化技术水平，并且在空间、续航、造型、内饰等多个方面相比竞品优势突出，在完成量产爬坡后，预计会取得相比P7达2-3倍的月销售目标。同时，何小鹏透露，小鹏汽车将在四季度推出一款纯电动七座MPV。

在小鹏汽车一直主打的智能辅助驾驶方面，从今年3月开始，小鹏汽车的XNGP将会在广州、深圳、上海多城市、多车型加速落地。何小鹏表示，通过城市NGP的OTA，小鹏汽车在中国率先量产了基于Transformer的BEV时序网络XNET，这标志着小鹏汽车的深度学习算法和大模型应用进入了颠覆性阶段。今年下半年，XNGP将不再依赖高精地图，实现对于全国范围数十个城市道路的覆盖能力。

何小鹏认为，从当前测试的效果看，新版本的XNGP将明显超过友商在美国类似技术的实际使用效果，他相信小鹏汽车的自动驾驶技术和用户使用率也将迎来拐点。

在成本上，小鹏计划在明年让XNGP的BOM成本实现大幅度下降，并从软硬件整体销售，转为软硬件分离销售，让小鹏汽车能够全系标配全自动驾驶功能。

目前的销量表现和对未来的展望

数据显示，今年前两个月，小鹏汽车销量分别为5218辆和6010辆，累计销量为11228辆。对于2023年第一季度，小鹏汽车预测销量将介于18000至19000辆，总收入介乎40亿元至42亿元。

何小鹏表示，从2023年第三季度开始，小鹏汽车的销量预计会出现环比和同比的大幅增长，并且较大比例地高于行业的增速。

对于未来市场走势，何小鹏表示，截止到今年，我们可以看到大概有50家左右的乘用汽车品牌在中国有销量。他认为在五年以后中国可能只有25家乘用车品牌，在10年以后可能只有数家到10家之间。这意味着今年不管是10万辆，还是50万辆、 70万辆的汽车公司在5-15年之间都存活不了。在中国能够存活下去的可能最低的数字会是达到300万/年的规模。

何小鹏还表示，其创业初心从来不想做成一家小而美的企业或者做成一家跟别人一样产品的企业，长期来说，追求科技、改变生产、扩大规模和市场份额，在软件和硬件上都形成足够的规模优势，将是小鹏汽车第一位的战略目标。虽然在今天来看，汽车行业的产品和管理调整周期相比互联网等其他行业要困难，需要的时间周期也更长，但公司还是愿意牺牲短期的销量，为在中长线获得更大的胜利做好准备。